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争夺社区,抢占入口

《商界评论》 2014年2月28日 作者:谢康利

文章关键词: 地产商   社区生活   商业中心   电商  
    社区已成为商家争夺用户的入口,占领社区,就相当于占领通道。盘活社区数据,与社区用户互动,新的商业空间正引诱着商家奔驰而来。
     在复杂的商业环境中找到一个稳定的利基市场,是企业当下最迫切的事。

  在移动互联网时代,谈论实体商业似乎不那么性感。然而,我们却惊喜地发现:在阳光普照之处,社区已成为各路商业探索者的绿洲,实体经济老兵、新兴经济弄潮者摩拳擦掌,奔驰而来。

  为什么要抢占社区

  用互联网的流行语来说就是,社区已经成为各路商家争夺用户的入口,因为它“用户量”增长迅速、“数据”精准,并且是个“刚需”市场。

  首先,城市化进程加速,促使社区的“用户量”激增。

  根据国家统计局的数据,2012年末,城镇人口占比52.6%,人口总数超过7亿人。即使这样,我国的城市化水平仍不高,发达国家城市化率都高于95%,中等发达国家城市化率已经达到85%,中国的城市化还有很大的发展空间。

  在城市化进程中,社会生态系统、人类的生产模式和生活方式随之发生变化。不断涌入的人流,造成城中心资源紧张,人群逐渐向新兴社区聚集。与此同时,原有的商业中心难以承载不断增加的人流,逐渐向新兴社区商业中心分流。

  在欧美发达国家,社区商业早已成为居民综合消费的载体,约占社会商业支出总额的 60%。而在中国,目前整体水平不足30%。截至2012年,全国各大城市的社区数以万计,500户以上的社区具有商业开发价值。500户以上的社区全国约有5万个,约2500万户,人口7500万;这些人都是中国的中产阶级或以上的富裕阶层,按照人年均消费10000元计算,一年消费额为7500亿元人民币。

  其次,基于社区的服务是“刚需”市场。

  城市居民生活方式改变,人们希望在居住地500米范围内完成基本日常购物消费,就近消费成为刚需。

  与城市中心商业圈相比,社区商业在规模大小、商品种类、服务范围上要略逊一筹。但它自有优势:贴近社区,客户群体固定,有较高的重复购买率和客户忠诚度。现代人工作压力大,生活节奏快,不愿为了看一场电影、吃个饭,驱车半小时忍受拥堵,去市中心消费,社区商业正好可以满足这部分人的需求。从商业本身的角度来说,社区的门面租金要比城市中心商圈的租金便宜,容易构建“低投入,稳回报”的商业模式。

  再次,基于社区的特定人群,容易实现精准营销。

  在这个互联网思维积极改造传统商业的时代,用户数据是最有价值的资源。企业的商业模式、业务形态、产品形式都是基于数据来设计、运营。

  社区的数据是最精准的。新兴社区是业主用钱包投票的结果,住在同一社区的人,基本处于同一社会地位,同一收入水平,消费能力基本也趋同。所以对一个社区进行数据收集,容易分析出当地消费者的个性化需求、阶段性的消费总量。基于此,可以设计出相应的商业模式。

  占领社区,就相当于占领渠道,与社区顾客进行良好互动,容易培育品牌忠诚度,同时发展出外延式营销。

  社区业态的五大趋势

  由于中国城市发展的特点,社区商业经营呈现五大趋势。

  趋势一:社区商业发展更偏向于多功能的综合体。

  随着生活方式越来越趋于工作、居住和购物在一起的社区环境,单一的功能已经不能满足老百姓的消费需求,社区商业朝社区综合体转型。

  趋势二:不同级别城市社区商业消费行为不同。

  一线城市,商业“业态体验化”、“商家品牌化”趋势明显;二三线城市,社区商业“购物中心化”、“外向性”明显,消费深度随服务与产品的供应深度同向发展;四五线城市,新城区地产开发力度较大,当地消费行为具有强烈的被引导性。

  趋势三:连锁式经营将成为社区商业的主导方式。

  在社区商业服务体系中,引进有实力的连锁企业进入社区,发展方便居民日常消费的“大企小店”是一趋势,利于规范社区内的小型门店,提高现代化管理水平。

  趋势四:单一功能的零售业态将逐渐淡出。

  未来,许多社区商业综合体将成为城市新的区域商业中心,单一功能的零售业态也将逐渐淡出,取而代之的则是更贴近现代家庭消费与潮流的高度复合型社区商业。

  趋势五:社区商业朝电子商务方向发展。

  如今转型已成为各行各业面临的共同课题。对于社区商业而言,电商的社区自提点正在增多,全国性的大型开发商及物业管理公司已开始研发基于社区居住人群为基础的社区电商系统。

  三点切入社区市场

  抢占社区,有三条路径可以切入。

  路径一:社区商业实体运营开发

  国外社区商业发展已经比较成熟,开发大都在政府的统一规划下进行,诸如英国、新加坡等国家。而在中国,由于缺乏统一管理,社区商业的开发还存在不足,与居民需求脱节。

  俗话说,混沌之处,满地黄金。

  目前,房地产开发商、专业的商业管理公司已经纷纷加入到社区商业运营的争夺战中。比如专注住宅开发的万科高调布局社区商业,用统一规划、集中管理的模式,持有部分社区商业,以多变形式增值地产;专业的商业管理公司也快马加鞭跑马圈地。

  在做社区商业运营的过程中,由于各个城市的经济发展水平不同,消费习惯和心理不同,在社区商业定位上要有所考虑。比如在一线城市的新型社区商业项目适合走精品路线,在二三线城市的新型社区商业适合走规模化路线。

  路径二:复合型社区服务

  随着电子商务的发展,人们生活方式的改变,以及老龄社会的慢慢来临,最后一公里成为商家争夺的战场,服务成为终极产品。

  金融、零售、物流企业纷蜂拥而至。以民生银行为代表的金融机构打造小区金融,抢占金融管道的“毛细血管”,宣称三年内要开一万家店;海尔早在5年前就布局社区网点,目前已有5000多家;重粮集团高调放出2014年要在重庆建3000个社区店,产品免费配送到家。

  所有殊途同归的路径都显示着“渠道下沉”的共同目的,都遵从一个相同的服务理念:便民、利民、惠民。旧有的便利店需要功能升级,不仅提供生活用品,它可能还需要提供收缴水电费、代寄存等服务;美发沙龙不仅给人做头发造型,可能还要提供交友服务。行行都是服务业,手握社区精准客户资源,客户需要什么就要提供什么。

  路径三:用信息技术改造社区生活

  互联网、移动互联网、云计算、物联网等领域的各种应用技术早已进入社区。

  智能社区、智慧家庭等项目在各地早有尝试,但由于社区具有分散性和多样性,智能社区项目都不见火候,并未有占绝对市场优势的企业出现。近两年,打“O2O+社区”概念的商业模式在各地开花,各大物管公司都在对社区平台进行探索,但由于物业管理公司缺乏互联网基因,而目前互联网巨头对这一市场还不足够重视,这一领域也还处于不温不火的状态。事实上,社区居民对方便快捷的服务是有需求的,周边生活服务、社区广告、社区电商、物业增值服务、邻里社交等方面都有很大的空间,如果有人能抓住用户痛点,将服务标准化,一定能挖掘出一个具有爆发力的大市场。

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