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谈企业营销战略决策的科学性

博锐管理在线 2014年2月11日 作者:任立军

文章关键词: 企业营销   科学性  
     很多企业的市场营销战略决策过程是武断的、不科学的,这为企业未来的市场营销活动带来的诸多隐患,绝大多数的市场营销失败案例,追根塑源基本上都来自营销战略决策的失误。任立军指出,市场营销决策关系到企业生死存亡,不可盲目草率,也不允许出现失误。为了保证市场营销决策的科学性和准确性,企业必须掌握足够的市场营销信息并做好市场营销策划,它们可以为市场营销决策提供决策依据。

  针对企业而言,市场营销决策是指对有关产品市场经营和销售活动的目标、方针、策略等重大问题进行选择和决断的过程,而营销策划是在决策的选择决断之前的一种谋划、构思、设计的思维过程。选择与决断的理智与否和正确与否,其前提保证条件,是要有经过科学策划程序运作而生成的备选方案。没有策划方案,就没有选择,也就没有必要进行决策。可见,决策选择和科学策划相辅相成是市场营销活动成功的基本保证。

  传统的市场营销战略决策过程大概包括市场营销战略、目标市场、营销渠道和品牌传播等四部分战略决策。经过十几年的市场营销实践,创新性地推出市场营销闭环战略决策,简称为CTBTC市场营销闭环,以保证市场营销战略决策的科学性和准确性。

  1、需求洞察及决策

  企业为消费者提供并满足消费需求是天经地义的事情。现代企业市场运营的中心已经由以企业为中心的运营转变为由以市场和需求为中心的运营,这不但是一种形式上的改变,而且也是一种理念上的改变,这种改变要求企业必须能够理解并洞察消费需求,然后寻求试图满足消费需求的途径。因此,任立军主张市场营销活动的起点来自于需求洞察和决策。

  做为在某一个领域或者专业上具有一定能力的企业来说,对于消费需求的洞察和满足极为重要。这种洞察包括多个层面,比如技术、产品、品牌、心理、文化、理念、观念、思想等多维度多层面的理解和认知,继而发现消费者和市场在这个多维度多层面的消费需求,很多聪明或者睿智的企业或者企业家甚至能够洞察到未来的消费趋势,并做出正确和精准的战略性需求决策。

  通常,很多企业只注重市场调研,却忽略了对于市场和需求的深刻洞察,更没有据此做出正确而精准的战略性需求决策。几乎90%以上的企业不做需求决策,而事实上需求决策对于企业未来的发展起到至关重要的作用,几乎有接近46%的市场营销失败都来自于需求决策的失败。这正应了“好的开始是成功的一半,坏的开始是失败的全部”的观点。

  2、战略统筹与决策

  前文我们提到,精准的市场洞察和需求决策非常重要,同时,它也可能为战略统筹和决策提供依据。

  在做市场营销战略决策之前,战略统筹显得异常重要,这种战略统筹是企业目前能够为满足此项需求而进行的资源配置,以及这种资源配置能够多大程度上满足消费需求。举例来说,某企业在做战略决策前决定满足智能手机顾客对于千元机的需求,企业在技术研发资源配置上却是世界顶级研发团队,这时,企业就要考虑是否需求决策失误或者资源配置浪费的问题。

  战略统筹是为接下来的战略决策提供基础。

  接下来,企业必须清楚地为自己在满足需求的过程中标注一个位置,这就是所谓的战略定位。在做战略定位时,切合实际的定位选择尤其重要。在定位理论书籍当中,常常会诱使企业做出不切合实际却能够让企业或者企业家热血沸腾的定位,事实上,企业能够在心理上接受这样的定位,却无法在实践中完成这样的定位,笔者将其称为理想化定位方法或者精神定位法。比如某卫生纸巾品牌无法做到行业前列,但却可以通过专注于婴幼儿卫生纸而定位为中国婴幼儿卫生纸第一品牌。对于这样的定位,显然对于未来的市场营销活动会有所帮助,但企业一定要清晰地认识到,走在前面的诸多同行大鳄们还没有关注于该细分市场,一旦大品牌们进入这一细分市场,企业必须要有应对之策。我们常常会看到中小企业的这种定位,最终导致为大品牌做了铺垫和嫁衣,比如饮料行业的冰糖雪梨。

  战略定位之后的战略规划将成为企业市场营销决策的核心。

  很多企业家缺乏对于战略决策的科学态度,于是,常常会出现“我们企业的战略是成为…”的表述。在企业的战略规划过程中,通常要解决如下几个问题:STP战略、MBO、4P等问题。细分市场、目标市场和市场定位是企业必须做好科学判断和决策的事情,这是企业市场营销的对象选择,没有它,企业的市场营销将缺少足够的方向性和稳定性。接下来,企业要做好战略目标的规划,这是一个多维度多层次的目标。企业必须清晰地认识到,销售额这一终极目标包含着太多的维度和层次,只有从多维度多层次来实现销售目标,企业的销售额目标才有根基,才表明企业的战略规划很踏实可落地。而4P的问题无论到什么时候都是企业需要重点思考的问题,这是接下来我们在做市场营销战略决策时要把它单独拿出来思考的关键所在。

  3、市场营销核心战略决策

  无论如何,4P一定是市场营销核心战略决策。在做出这个决策之前,企业必须清楚地做出品牌决策和价值决策。

  从某种程度上来讲,品牌决策和价值决策是同一个层次上的两个不同表述,做为企业运营的重要资产项目,品牌资产决定了企业能够提供什么样的差异化的价值给消费者。品牌决策一定是一个系统的过程,同时,这个过程也是企业系统化地为消费者提供价值的过程,这就要求企业必须选择一种最适合企业的品牌运营体系,这个体系能够使价值得以有效地实现。

  通常很多企业忽略掉品牌做为一项重要可运营的企业资产,更忽略掉了品牌运营过程中的价值,导致品牌运营与销售过程无法实现有效对接,无法实现品牌价值的最大化,这是很多中国中小企业市场营销运营过程中无法更上层楼的关键所在,其核心原因就是品牌决策和价值决策过程中忽略了体系的构建,仅仅停留在表象层面。

  在此基础之上,企业必须通过产品、价格、渠道和推广来完成市场营销。在这个过程中,企业可能会面临着诸多艰难的选择和决定,因为能够供给企业做出选择的组合很多。

  从营销策划实践中来看,有关4P的问题是一个组合的问题,市场营销实践要求4P发挥的必须是组合效用,而不是独立的四个单选最佳方案,这在技术上提供了难度,这也恰恰呈现出市场营销的魅力所在。企业家往往会因为某一项技术发明而钟情于某一个产品,但却因为价格因素、渠道因素和营销推广因素等而被否决掉,或者勉强推向市场仍然免不了走向失败的命运。湖北某小家电企业独自研发出一款智能小家电产品,获得了世界上四十几个国家的专利,企业老板非常珍爱这款小家电产品,但其制造成本偏高、企业的渠道能力也受到限制,同时,企业更是因为资金方面的限制无法独自推出这款小家电产品。在我们做营销战略决策时,受到了该企业老板的强烈反抗,显然,他坚持要把这款智能小家电推向市场,可是从4P的组合性作用来看,单纯凭借一个P的优势就能够取得市场营销成功恐怕并不现实。

  在这个方面,很多著名的企业也会犯下错误。大品牌在品类延伸过程中,常常因为其渠道和推广方面的优势,而盲目进行品类延伸,而忽略了产品对于企业传统渠道的适应性,比如,茅台继五粮液推出黄金酒之后推出的保健酒品牌白金酒,就因为4P组合的不恰当而没有达到预期的营销效果。汇源果汁在推出饮料老品牌旭日升冰茶时,也因为4P组合的欠科学性而市场表现黯然。

  4、营销组织战略决策

  很多企业,尤其是中小企业往往忽略了营销战略管理的核心营销组织管理,更缺乏在这方面做出事前的战略决策,常常采取一种“摸着石头过河”的策略,结果导致营销组织战略失效或者营销组织绩效严重低于标准绩效,使得营销成本上升,营销绩效下降,给企业的市场营销工作带来严重的掣肘。这样的问题看起来不会对企业的市场营销伤筋动骨,营销研究者也把这部分内容的研究放在次要位置。任立军认为,这是对于营销组织战略决策的严重误读,失败的营销组织管理常常需要几年的功夫才能够调整到正常状态。因此,企业必须做好营销组织的战略决策。

  举例来说,娃哈哈的联销体模式取得了成功,康师傅的深度分销模式也受到诸多企业的推崇,殊不知,这两个企业在成长过程中,也曾经挣扎于营销组织管理创新难的漩涡当中,经过积极的探索,最终做出有利于企业市场营销的营销组织管理模式。

  很多中小企业缺少营销组织管理的战略决策意识,不但没有清晰明确的营销组织管理体系和模式,甚至连营销团队的基础性管理规则都严重缺失,结果是,营销团队像走马灯一样人员流动性很大,就连经销商也是不停更换。试想,在这样的状况之下,企业的市场营销怎么会做好?

  另外,企业的市场营销组织管理战略决策要切记模式化。很多企业家或者营销负责人常常会看到一些经典的营销组织管理模式,在做营销组织管理战略决策时,企业家或者营销负责人常常会根据自己的个人喜好,来做出战略选择。因此,在这里,我们要提醒一下企业家或者营销负责人,对于营销组织管理模式的选择切记模式化,一定要结合企业的营销实际,开创性发挥战略性思维,选择最为恰当的营销组织管理模式。

  专家观点:营销战略决策决定企业成败

  其实,营销战略决策的技术性非常强,战略选择的失败常常是企业失败的主要原因,战略选择的成功也往往是企业市场营销成功的重要因素。任立军认为,营销战略决策无非是决策过程,很多企业家认为这是一个选择过程,并不完全正确。从某种程度上讲,这是一个对于企业市场营销未来的正确思维过程,并不是每一位企业家和营销人都能够对此做正确和全面的科学判断,因此,营销策划团队就要对此做出正确的指导,帮助企业家做出正确的选择。

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任立军,北京立钧世纪营销策划机构首席专家,中国营销咨询界新代表人物,国内著名品牌营销策划专家及市场观察家,中国新价值营销理论创造人,专注于实战领域的品牌策划和营销策划,《销售与市场》、《新食品》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《大众投资指南》、《中国管理传播网》、《世界经理人》等多家媒体特约撰稿人。 ……
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