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狼性精神——营销立足之本

博锐管理在线 2014年1月14日 作者:江猛

文章关键词: 货架   狼性   营销  
     几年前,读到俞雷先生一篇文章里的这样一句话:“货架不是买来的,而是‘抢’来的”。当时,我的心里为之一震。后来真体会到了,那些小终端、小超市的货架真不是花钱买的;果真是“抢”来的。

  前两天在《南方周末》上看到一则评论,评论说:蔡铭超电话“竞拍”鼠首、兔首,后来又拒不付款,这样做“丢了中国人的脸”、影响“中国的形象和声誉”。说实话,我不敢苟同。无论怎么说,那些文物都是英法联军从中国抢走的,没有任何的“道德”和“正义”可言!那又何来“丢脸”之说!他们在烧杀抢掠时怎么不顾及“正义”和“道德”,怎么不讲“规矩”和“惯例”?他们怎么不认为“很丢脸”?评论说:希望“国宝”回归祖国的动机完全正义,不过追讨国宝必须遵循程序正义,即应遵守法律及联合国有关文物方面的法规和国际惯例,云云”。简直是迂腐之极。不客气的说,这位所谓的“评论员”的行径就是彻头彻尾的汉奸所为,再说,你在这里“论道”有何意义?提出点建设性意见:怎么才能“合法”、“正义”、“规矩”的把“国宝”拿回来?!

  这使我想到销售人员身上的“精神”,销售人员就应该具有某种“精神”。这种精神用“狼”的品格来表述再准确不过了。

  销售人员应该像“狼”;而不是“羊”,就算你是很温顺的一只可爱的小羊羔,狼也不会放过你,几年之后,连你的主人也会在漠视中把你驱赶了之。

  狼有什么精神?勇敢自信、永不言败、团队作战、嗅觉敏锐、积极主动、组织严密、勇于奉献。

  作为业务人员,我认为以上几点是非常重要的。而不是像“评论员”一样,耍一下嘴皮子,没有任何实际的意义。人家蔡铭超至少为这个事情想了办法,而不是“评论员”的指指点点、指手画脚,故作深刻,一副道貌岸然的样子。

  你撕了我的终端海报、你抢了我小店的陈列,业务人员不要一味想着我们还是朋友,以为通过说说好话,讲讲道理就可以拿回来一点。那你就错了,太幼稚了。你要明确目告诉他,这里是我的地盘,不管你抢谁的都可以,但这里是我的。你如果敢抢我的,我一定会抢回来;你撕了我的海报,我同样也会“以其人之道还治其人之身”。

  这个道理,是笔者刚从学校出来学到的第一招。当时是1999年,刚毕业的我进入一家啤酒企业从事销售工作,90年代末开始,啤酒市场全面进入买方市场,竞争日趋白热化。尤其在现饮终端的竞争,已经到了剑拔弩张的局面。

  华南沿海的一个城市,当时,旺季啤酒企业基本会进行开盖有奖活动,我和几个同事刚把一条街的夜场、小终端的海报、条幅布置好,以宣传开盖有奖信息(这项工作非常重要),没想到刚一转身,马上就被竞争对手全部扒掉,也没有跟我们说过任何话语,做过任何沟通。我们非常生气,不管怎么样,先去把他们的搞掉再说。因为是直接的竞争对手,我们开盖有奖会对他们的销售造成很大冲击。所以从这个层面来说,矛盾一开始显得就不可调和,如果我马上找他们沟通,显得我们没有底气,在谈判、沟通中也会处于下风。

  这样往返了二个回合。说实话,这不是最好的方法,也是资源的浪费,对双方都是一种伤害,但在当时的情况下只有这么办。我还清晰的记得总经理巡视市场的时候,当着经销商的面对我说:遇到竞争对手对我们终端陈列和海报进行挤占和毁损时怎么办?我只回答了一句话:抢回来,再贴!,总经理没有说话,默认了。

  市场有时候就是这样残酷,因为终端资源是有限的,是不可再生的。

  事情还没有结束。但我们不能再这样纠缠下去了,经过商量,我们找到了一个有效方法。当天晚上,我们在当地找了10个摩的司机(开摩托车拉客的人)把他们所有的海报、条幅全部拿掉,贴上了我们的。一早起来,他们忽然发现自己辛辛苦苦所“做的成绩”全都没有了,竞争对手慌了,马上叫业务人员人补上,但我们雇的10个摩的司机就跟在他们后面“收拾”他们。一天下来,他们没有任何成果,因为那些摩的司机都是当地人(我们叮嘱了他们不要说自己是摩的司机,就说是我们请的业务员),竞争对手也是“强龙不压地头蛇”啊。

  最后,竞争对手迫于无奈,接受了“和解”。主要内容是:夜市一条街的横幅我们必须要挂在门头,每家海报保证两张,不得覆盖或撕毁(主要目的达到)。小店的冰柜我们张贴一张海报,不得覆盖或撕毁,其他你爱怎么贴就怎么贴。这样,他们也有了生存空间,我们也取得了最好的效果。

  两年之后,我们都已经负责更大的市场了,偶尔遇到对手,谈及此事,显然没有了那种“你死我活”的气氛,他问我:你们怎么一晚就把我所有的宣传全部搞掉了,真快啊,你们的人像狼,惹不起啊。我笑而不语,过去了的事情,不说也罢。

  讲道理,讲规矩是要有实力的,一味用迂腐的所谓“正义”,“道义”去和对手周旋起不到任何作用。当然不是叫你去违法,本来很多海报、条幅的悬挂,在那几年都是处于“灰色地带”。

  竞争就是竞争,市场经济是法制的经济;也是竞争的经济。

  还想补充一下,《南方周末》那位评论员同志,如果叫你去做一个市场,估计会“人才两空”,你会说:都是自家兄弟,不用那么残酷啊,想要你拿去好了。这样,评论员同志就灰溜溜的从市场回来了,或许竞争对手会怜悯他,还给他保留了穿在身上的一条裤衩。

  其实,我不是教你坏,人在江湖而已。药店老板希望人家生病,你不能说他心理阴暗;棺材店老板希望有人死掉,你不能说他狠毒,这是职业使然。所以说,人家撕了你的海报,你也不能怪人家无情,最好的方法是“抢”回来,要他不敢撕你的。要不,叫他贴在别的地方,反正我的地盘你不能贴。

  英法联军抢了我们的“国宝”,我们要回来理所应当,如果不给,那是他们的无赖,本来拍卖是不合法的,你既然敢一意孤行,我们参与竞拍不给钱有什么错?至少,以后在拍卖不合法的中国文物或其他文物时,会造成更大的流拍压力,这是好事啊。

  题外话,扯远了。销售人员在争取资源和应对竞争时,千万不要学习“评论员”的“谦谦君子”和“道貌岸然”,因为你的放松,这时便是犯错;机会只有一次,稍纵即逝,后悔晚矣。

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