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俊杰:情感营销“抠”细节

《营销界•化妆品观察》 2013年11月28日 作者:袁尧

文章关键词: 俊杰   情感营销  
    细节决定成败。有了一系列好的终端营销思路和方案的俊杰,同样也需要从活动的流程上做足功课,把握细节。
     在这个系列前四期的报道中,笔者曾多次提及本土男士品牌俊杰为了解决男士品类在化妆品专营店内动销难的问题,以“父亲节”为情感诉求点,打造了一场为期16天“这一天,父亲邮我爱”的终端情感营销活动。

  在本次活动中,俊杰品牌创始人邓春林攫取3个区域作为活动试点,分别是:福建、四川和湖南。与此同时,根据不同区域的市场特点,俊杰选择了6家化妆品连锁店为此次活动的合作伙伴:在专营店业态比较强势的福建和四川区域,分别对应的是有着40多家门店的龙岩小李百货,和有着70多家门店的绵阳美乐。但在专营店业态相对薄弱的湖南市场,俊杰则对市场做了更细致化的实地考察:湘乡的美开美,长沙的八田日,衡阳的此一家,以及邵东的丽人。

  实际上,就目前而言,本土化妆品专营店内男性消费者“基数”太少的现状,无疑是制约男士相关产品在店内销售迟缓,业绩不佳的关键所在。而俊杰此次推出的“这一天,父亲邮我爱”活动,则将男士产品的目标销售人群,对准进入门店的每一位女性消费者,借助“父亲节”的情感引导,唤起女性对身边男性的关注,在逻辑上构建女性消费者和店内男士相关产品的联系,从而最大程度提升店内男士品类的被购买率。

  然而,细节决定成败。有了一系列好的终端营销思路和方案的俊杰,同样也需要从活动的流程上做足功课,把握细节。

  因此,为了增加活动中细枝末节的“情感”元素,俊杰首先与中国邮政进行合作,定制了的“这一天,父亲邮我爱”活动专属明信片。与此同时,明信片背后所标示出长城、泰山和大海,三种不同的图像也寓意着每一位男人、每一位父亲。而为了匹配明信片的设计,俊杰还在活动店铺的店内添加了许多邮筒式的道具,进一步引导消费者参与其中,免费邮寄明信片。“将明信片作为情感营销的载体,更容易打动女性消费者”,对此邓春林向《化妆品观察》补充道。

  值得一提的是,活动当天,消费者在进店领取活动明信片,为自己的父亲、老公、兄弟写上祝福、邮寄节日关爱的同时,还可以免费获得一套俊杰主推的“极简”护肤明星单品旅行套装。所以,不难看出,俊杰在向消费者提倡温情和关爱之余,还潜移默化的将产品传递到了消费者的手中,借助“情感”大剧,提升品牌形象,加深市场印象。

  俊杰将所有参与活动的门店从外到内进行“父亲节”主题的包装:店外信箱邮筒+明信片陈列和橱窗大型宣传画的方式为活动造势,吸引消费者眼球;店内则是产品堆头,活动地贴,海报包柱,吊旗一应俱全,突出活动热点,传递活动内容;而收银台处信箱邮筒和明信片再次陈列的方式更是与店外的陈列形成“首尾呼应”,加强情感元素渲染的同时,也方便店员在收银时做活动相关产品的连带销售。

  除此之外,在活动期间,俊杰再一次契合活动主题,推出了满100元减10元的优惠活动和代表要爸爸188元、爱爸爸288元两个价位的超值礼盒套装。而当消费者在享受完价格上的优惠以后,还可以参加与父亲或老公的“挚爱双人游”抽奖,最高奖项为北京,济南,三亚任意一地4张往返机票。

  做好了详细的流程规划以后,俊杰又针对每一个参与活动区域,专门派遣了销售指导人员,全程实地跟踪活动,并且根据各个区域的市场特点和各家参与门店自身的差异性,及时在活动期间提出整改意见和建议。与此同时,整个为期16天的活动,邓春林更是亲力亲为,辗转各地,抠细节,控流程,力求将活动做到更加精细化。

  在门店居多和地域优势明显的小李百货和美乐,都分别于当月印制了包含大量活动元素的DM杂志和宣传单页,凭借门店本身的口碑,将活动的信息传递给当地消费者。在这其中,美乐系统还借助自身手头的资源优势,将活动信息植入临街的广告牌以及商圈中心地带的巨型LED屏幕,甚至在美乐集团旗下的酒店大堂和房间内,都印有俊杰本次活动相关信息的宣传册。

  而在业态弱势的湖南,门店人员的销售意识也相对来说比较薄弱。邓春林别无他法,只有一家家耐心的为门店的销售人员讲解活动意图,即时更改店内道具的陈列方式:将店内较为散落的活动道具,聚焦到男士护理区,突出活动内容的指向性,从而进一步吸引消费者的眼球,刺激顾客的参与欲望。显然,邓春林的这一努力并没有白费,经过整改后的门店,活动氛围更加浓郁,销售人员的自主销售意识也大有提升。

  “就本土男性市场而言,俊杰推出的这次情感营销活动,极有可能投入和产出不成正比。但培育男性护肤市场终究是一件长远的事儿,我们所看中的是未来”。正如邓春林所说,俊杰在活动中所倾注最大的并不是活动促销的价格力度,而是对活动本身细枝末节的深耕细作。因为相对于销售数字来说,邓春林更多看中的是活动对品牌在终端市场影响力的加成——这,的确是一件长远且重要的事儿。

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