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营销渠道管理市场致胜之道

博锐管理在线 2013年8月27日 作者:任立军

文章关键词: 营销   渠道   市场  
     回顾改革开放的30年,中国企业的市场营销渠道发生了巨大的变化。各个企业的渠道建设和管理也是千差万别,北京立钧世纪营销策划机构市场营销研究中心综合研究发现,只有掌握了渠道,企业才有可能实现其宏伟的营销战略目标。多年来,营销渠道上遇到的问题是企业不可回避也是最令企业头疼的问题,许多跨国公司在中国最先遇到的难题也是营销通路建设问题。最近,王老吉和加多宝两家凉茶品牌也是在营销渠道上产生了激烈的竞争,王老吉因为价格优势抢占了加多宝的流通渠道,而加多宝因为与餐饮企业签订了三年的凉茶独家进场合同,而使王老吉面临着渠道进入壁垒。营销渠道之争可见一斑。

  中国现代营销渠道呈现出多样化的特征

  关于营销渠道的基本特征,我们从其在市场营销活动过程中发挥的作用来进行分析,其突出呈现出如下几个特征:复杂多变不稳定、地位重要难掌控、层次不清乱象多。

  复杂多变不稳定

  由于中国的社会主义市场经济尚不成熟,至今仍然有很多西方国家没有承认中国的市场经济地位,而过去30年正是中国市场经济萌芽成长的阶段,整个国民经济快速地由计划经济转型到市场经济,营销渠道尚未完善,各种新兴的或者引进的营销渠道模式层出不穷,并且呈现出极不稳定的状态,一旦出现更利于渠道运转的模式,就会立刻进行改变。不但营销渠道中各个环节不甚稳定和复杂之外,在营销渠道运营过程中,企业也进行各种全新地有必要的探索,导致了营销渠道的复杂多变不稳定性。

  另外,目前中国的消费者市场也呈现出复杂多变的状态,这导致企业必须面临多层次的市场营销渠道格局,很多区域市场,都是呈现出渠道多样化的现象。比如挂面市场,在城市里,挂面企业必须掌控终端大卖场等高端零售渠道资源,在城市边缘,城市零散的终端小型超市也是各挂面厂家必须拿下的渠道终端,在农村和城市郊区市场,菜市场、小卖店、综合市场等也是挂面企业必须重视的零售终端。在这样复杂多变的区域营销渠道面前,挂面企业就必须追求灵活多变的市场营销策略,以保证渠道运营不出差错。

  渠道商地位重要难于掌控

  营销渠道是企业将产品有效地传递给目标消费者的最重要途径,其重要性对于企业来说不言而喻。因此,市场中便衍生出“渠道为王”、“得渠道者得天下”“通路制胜”等经典的流行语关键词。显然,各个企业都把营销渠道建设和管理放在市场营销的核心地位上,为了节约渠道成本支出,提高渠道的运营效率,企业也不断地尝试着进行创新与突破,期望通过营销渠道的重组或者结构调整,来提高营销渠道的综合运营收益,但是仍然只有少数企业具有完全的渠道掌控能力,对于营销渠道的掌控仍然是现今企业界的一大难题。

  这主要有两个方面的原因,一是现今营销渠道竞争异常激烈,渠道商的选择空间非常大,这导致企业必须给予足够的渠道支持,各个企业之间相互竞争,水涨船高,致使很多渠道商“见渠道政策使舵”; 另一方面,各个企业渠道运营水平和渠道信息不畅通,导致企业在制定渠道策略时出现偏差或者制定了错误的渠道运营策略,导致渠道商无法获得正常的预期收益,企业便因此失去渠道掌控力。

  渠道层次不清乱象多

  中国从计划经济走来后,通过企业界人士和营销渠道内人士的共同努力,搭建了中国的营销渠道平台,但却由于利益趋动因素的作用,导致营销渠道层次不分明,有的层次多,有的层次少,终究都为一个利益来控制营销渠道的发展。至于营销渠道内所发生的各种乱象也是屡见不鲜,这除了与中国的市场营销整体水平还处于初级阶段有关之外,各利益团体的利益纷争也有一定的关系,还有就是营销渠道从业人员的素质和知识掌握与运用能力参差不齐,也导致营销渠道诸多乱象。

  虽然,近些年这种渠道层次不清渠道乱象多的现象逐渐消减,但仍然存在着很多营销渠道不规范的现象,比如大企业的渠道强制病,比如大终端对于渠道利润的掠夺,比如流通渠道整体上还处于盲目野蛮的运营状态,等等。

  营销渠道如何创新与突破

  那么,中国的营销渠道都掌控在什么人的手里呢?要想实现营销渠道的创新与突破,必须清楚地了解营销渠道都被哪些人所掌控。

  从目前来看,在企业与消费者之间的营销渠道环节是人们非常关注的重心。这部分渠道环节主要还是被经销商和零售商所掌控。因此,我们可以认为,经销商和零售商是营销渠道上最重要的利益集团,而由于营销渠道资源的短缺现状,导致这两大利益集团常常在与营销渠道的两端企业和消费者展现出强势的一面,导致企业和消费者因此而多付出更多的渠道成本。更有可能由于营销渠道两端的控制不力,经销商和零售商本身的运营管理不力,也会导致两端受到损失的转嫁。为此,近年来,许多营销策划专家和企业界营销人士提出营销渠道的扁平化概念,尽量减少中间环节的不可控性,甚至提倡企业与消费者的两端零距离对接,提高渠道效率。

  做为在营销渠道中具有主动性的企业来说,我们认为,实现一定程度的营销渠道变革和创新是有必要的,采取必要的途径实现渠道突破势在必行。我们在为诚实人食品做营销渠道策划时,着重强调对于营销渠道的掌控能力,原因是企业的经销商经常是哪家的挂面的价格低就选择进哪家的货,根本没有多少品牌意识,在这样的情况下,我们将渠道进行扁平化,渠道商进行整合,提高单个渠道商的利润水平,然后,综合平衡经销商全年的销售情况进行统一年终奖励,如果经销商还像过去一样,今天卖这个,明天卖那个,就会在挂面旺季拿不到货,而且全年的年终奖将会大大缩水。

  北京立钧世纪营销策划有限公司研究发现,目前主要有以下几种方式被企业采用来进行营销渠道创新。

  营销渠道多元化策略

  改革开放之初,中国市场营销渠道比较趋向单一化,随着市场化进程的加速,具有较强品牌力的企业开始从单一渠道到多元渠道的转型,逐渐地,营销渠道多元化被企业所接受和认可,很多企业开始进行渠道多元化的探索,取得了不错的市场业绩。

  营销渠道多元化使企业摆脱了传统渠道的束缚,迎合了企业的细分市场战略和差异化战略,对于企业品牌和产品的市场覆盖率的提升起到了推波助澜的作用。

  国内众多企业的发展历程中都经历了营销渠道多元化的过程,像娃哈哈、海尔、长虹等企业都在追求营销渠道多元化上进行了有益的探索,并取得了一定的市场成绩,为中国企业普遍实行渠道多元化提供了理论和实践基础。娃哈哈成立之初主要依靠计划经济的供应渠道完成销售,后来娃哈哈开始进行营销人才培养,加强了区域经销商渠道网络的建设,并加强了二三级市场和经销商网络的建设,形成了覆盖全国的营销渠道网络体系,这样的渠道模式也为娃哈哈迅速占领全国市场取得营销突破立下了汗马功劳。

  当然,随着营销渠道多元化策略的普遍使用,也带来了许多市场问题,比如渠道冲突、利益分配问题、渠道管理与控制、渠道成本增加等。不过,只要运用得恰如其分,营销渠道多元化策略还是企业营销渠道创新的一有效工具。

  营销渠道扁平化策略

  上面我们已经提到,营销渠道多元化带来的问题很多,并不是每一家企业都可以顺利解决和承受部分渠道负担。随着渠道多元化带来的管理问题和成本问题日益突显,企业又开始进行新一轮的营销渠道创新的探索,处理这两个问题的比较有效的方法之一就是渠道扁平化。

  上世纪末本世纪初,很多企业就意识到这一点。伴随着中国零售业的发展,连锁经营逐步占据了营销渠道终端的绝大部分比重,连锁超市、国美、苏宁等百货家电连锁机构如雨后春笋般出现在中国城市市场,由沃尔玛、家乐福等国际连锁巨头们带来的直接从厂家进货的习惯让国内企业发现,营销渠道扁平化成为可能。

  联想集团当初建立的是多层级的营销渠道系统,然而随着成本的增加和管理难度的加大,联想开始考虑对营销渠道进行瘦身,进行营销渠道模式重构。从1998年起,开始在全国范围内建设直营店和专卖店,尽可能减少渠道层级,接近或实现渠道扁平化。后来,受到DELL的影响,开始组建新渠道模式“通路短链加客户营销”,取得了较好的渠道竞争优势。

  营销渠道电子商务时代

  如今,电子商务的发展,使企业营销渠道又多了一个选择。很多企业开始成立电子商务中心,通过网络渠道开展市场营销活动,并取得了较好的营销业绩。

  随着电子商务B2B和B2C网络平台的建立,由厂家直通消费或使用终端的直销渠道逐步得到发展,以阿里巴巴、淘宝、京东商城、苏宁易购、国美在线、库巴、亚玛逊、当当、凡客诚品等为代表的电子商务企业几乎家喻户晓,受到了越来越多消费者的喜爱和追捧,电子商务销售额已经成为企业不可忽视的一股力量。

  各类企业除继续沿用原有渠道的同时,也倍加重视电子商务带来的新商机,纷纷投入到电子商务的渠道建设中来。

  营销渠道的未来

  随着经济危机带来的影响接近尾声,新一轮的经济腾飞即将到来,中国也迎来了经济转型之后的新一轮全新增长模式的考验,企业如何处理好营销渠道、物流管理、渠道利益、渠道成本等的关系,建立符合企业市场营销运营实际,保证渠道各利益方的合理利益分配,形成具有可持续发展的战略营销渠道管理与合作体系,成为企业市场营销及品牌建设的重中之重。

  近年来,中国整个经济运营模式都处于转型发展期,电子商务渠道越来越不可忽视,新型消费人群集中涌现,细分市场越来越小,新媒体、自媒体带来的信息更加透明,营销传播手段越来越丰富、可控性越来越强,中国的营销策划团队水平越来越高,企业的市场营销运营越来越科学化、规范化,电子追塑系统对于商品的监控越来越有效,都将促使中国的市场营销渠道系统不得不面临一次大变革。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出,中国市场营销渠道的未来将向着五个方向发展,一是电子商务营销渠道越来越重要不可或缺;二是品牌形象体验终端成为重要的非获利性渠道终端;三是传统零售终端将会越来越受到来自电子商务的挑战,OTO渠道模式已经成为事实,如很多大型百货商场、沃尔玛等;四是流通渠道将随着城市化进程减小同时规范化运营;五是传统批发市场将越为越多地被整合为集电商和专业市场为一体的商务类型。

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作者 任立军 的介绍:
任立军,北京立钧世纪营销策划机构首席专家,中国营销咨询界新代表人物,国内著名品牌营销策划专家及市场观察家,中国新价值营销理论创造人,专注于实战领域的品牌策划和营销策划,《销售与市场》、《新食品》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《大众投资指南》、《中国管理传播网》、《世界经理人》等多家媒体特约撰稿人。 ……
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