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零售连锁的团队建设与管理

《营销界•化妆品观察》 2013年6月28日 作者:朱虎诚

文章关键词: 人才管理   团队升级  
     作为南方化妆品零售连锁企业的职业经理人,在过去的三年里,我带领的企业在人才管理和团队建设方面做了一些创新,首先通过一组数据看看我服务企业所取得的成绩。

  我服务的公司过去连续三年的销售额增长分别达到18.4%、39.1%、20.2%,而平均单店当月的产出销售额三年分别增长10.1%, 28.9%和 19.8%。在去年行业面临比较大的压力下,我们零售企业单店还能达到这么高的增长可以说非常地来之不易。所以今天我想跟大家分享一下作为国内优秀的零售连锁企业,我们如何打造优秀的管理团队。

  首先我想问大家,零售店铺里面,哪些人是大家认为比较关键的人才?我的想法与大家可能不一样,个人觉得最核心的、最基层的首先是店长,然后往上是督导;再往上就是零售部或者营运部的负责人。同时到这个层级后,采购部的品类负责人和市场部也就是营销部是非常重要的。

  除此之外,总经理和董事长也是非常重要的职位。我特别想提醒各位管理者,将强强一窝,只有你们强整个团队才会强。

  那么核心的团队成员,到底应该具备什么样的素质呢?

  首先,他应该是一个品类高手。从店铺老板到基层员工都要非常清楚每一个品类的定位是什么,我们为什么要引进这个品类。

  但是,很多行业会议在讲品类管理的时候,受众仅是采购。如果仅是采购懂品类,那终端人员的销售就会很盲目,完全依靠奖励政策去引导销售,而不是说有一个清晰的品类平衡。

  我现在管理的店铺只有护肤、香氛和彩妆三大品类,我会告诉店员香水是提升我们的国际化品牌形象,也是吸引客流的品类,一定要放在进店的最好位置。而护肤品是我们盈利的主要品类,员工一定要非常熟悉护肤的成套服务。

  为什么做市场营销也需要知道品类?因为企业的策划人员需要根据公司现有品牌定位及库存来进行活动策划。营销人员如果对品牌、品类不清晰的话,他的营销活动是非常不适合公司的发展。所以核心管理团队第一条是,一定要清楚品类策略和品类管理,首先一定得是品类高手。

  其次,他必须是营销能手。营销的思维只装在老板的脑子里是远远不够的,我们要求整个团队都有营销的思维。夏天来了门店应该主打什么产品?美白、防晒、脱毛还是深层清洁?采购部应该怎么备货,我们应该怎样策划这项活动?这个是一体化的,全公司上下,包括我们的培训、我们的学院怎么去培训这些品类。这里谈到的营销是指我们在做任何一项活动时候,都要有一个一体化的营销Idea在脑子里面。

  一定不要认为营销只在市场策划人的脑子里。在过去的三年,我把品类采购负责人培养成非常强的营销能手。如果采购人员都不懂营销,你就是一个瞎子在采购,因为你不知道市场的需求。所以我要求市场人员、品类采购、终端销售人员甚至人力资源人员,大家都要有营销的Idea。零售连锁企业,首先就是一个营销公司,是要全员营销,而不是仅仅是市场部的营销。

  第三,他一定要有非常强的业绩目标感,从老板到总经理到所有的部门。我现在管理的公司横跨11个部门,我要求每一个部门清楚地知道企业的年度目标。我知道国内很多企业都不敢将销售告诉团队,如果任何东西都是偷偷摸摸的话,企业会很难走上正轨。

  一个店铺如果只让BA知道提成额,她就会钻到钱眼里,在推销中没有服务可言。所以我的想法就是让所有人清晰地知道公司的销售额目标、毛利率目标甚至是毛利额的目标,再将这些目标分解到各个品类、各个门店。

  现在微信很方便,每天晚上11点钟店铺营业结束后,销售部负责人上报几大营运区域目标达成和利率达成总数;市场部上报销售目标的达成情况;采购总监上报今天的销售额、毛利额以及这个月的毛利额达成情况。接下来还有区经群即督导群、店长群。

  店长群就是一定要向他的上级去报一条数,我要求不管店铺营业到多晚,店长必须报一条数上来。如果今天的业绩没有达标,就要写一个分析,是什么原因没有达标,明天会用什么办法把它追回来。我们就是通过这种办法,日积月累,让全员对销售数字都比较敏感。大家会通过数据去寻找每个部门在工作中存在的问题。如果没有数据分析,不知道目标的达成情况,每个部门是无从改进工作的。

  我以品类为例给大家分享一个报数的规律。我们有一个销售管理团队的群, 3大品类采购和4大区域经理7个人每天会在群里报数。比如说今天是9号,对于店铺前8天的运营情况7个人必须报一个同比增长还是下跌的数据,方便高管了解这个月的任务是否完成。

  如果有品类数据下跌,我会问他们导致销售下跌的原因,并且时时刻刻提醒负责人注意这些方面。人力资源负责人为什么要关注这个数据?因为他可以通过数据知道应该晋升或淘汰哪些人员。

  第四,化妆品行业的人一定要有时尚敏感度。大家知道,化妆品说白了其实是奢侈品行业,我们一定要做出它的品味和格调。

  这就要求企业老板到整个团队,一定要有时尚的敏感度,大家要经常去看、去听、去走,去感受时尚,培养自己的美感。我们追求的美不只是外表的美,它包含很多方面,比如企业文化,员工表达方式等,都能体现出你的美感。

  这是我们店铺设计的“年度闪耀盛典”活动的海报(见图2)。我们用一个充满时尚感的模特与国内流行的节目《中国好声音》相结合,告诉消费者我们有最好的香水、护肤和彩妆品牌。这张极具视觉冲击力的海报一出来,走在街边的人,都会停下脚步主动去关注。

  我们企业开年会,我都会要求员工哪怕是最基层的收银员和销售员,都要用最时尚的状态参加晚会,我希望由此打造大家的时尚感。可能一般人会认为我就是做销售的,只要把货卖出去就可以了。但是做化妆品生意,如果你自己都不会打扮自己,你又如何给顾客打扮,让顾客相信你的推荐。

  我们在管理的时候一定要懂得怎么去分解目标。对于销售团队我们考核销售业绩,但对品类采购是一定要考核毛利率。

  首先,销售要上去,然后再看毛利额。也就是采购部门一定要将毛利率控制在平均水平。在分解目标的时候要分阶段,如果品牌采购在上任初期就盲目考核毛利额,他可能会走上只管利润,不管销售的极端;而有的零售企业是考毛利率。我觉得应该考毛利额,毛利额是销售乘以毛利率计算出来的数据。100%的毛利率没有用,因为其销售额可能为零。

  追数、跟数是我想跟大家重点说的。所谓追数,就是要分分秒秒关注前线的业绩。我管理的公司所有的销售数据都是实时更新,如果等到一天结束后再报数为时已晚。

  因为通过实时数据,管理者可以随时发现销售问题,叮嘱店铺负责人进行及时调整。做零售管理的人一定要有一个负责任的团队,帮助你建立每分每秒的追数系统。如果这个系统还没搭建起来,一定要尽快去做。

  减少后台浪费。我们每一个销售人员的工资除了底薪加提成外还会有额外的奖励。那你的提成和奖励额是员工用excel表格计算出的,还是电脑系统生成呢?我想跟大家说,提成一定不要靠后台来算,这会很大程度的浪费人力、物力和财力。

  我们员工每件商品的销售提成在月初已经设置好,后台的系统只要输入销售员的名字,就可以算出销售员的本月提成,这样也方便店长查看店铺的营业额。店铺在运营过程中应该通过系统的设置,让运营数据一目了然,而不是把时间浪费在数据计算上,这是许多公司目前还做不到的地方。

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