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恶搞营销系列之四:借势抬轿,恶搞名人

《酒海导航》 2013年5月21日 作者:孙曙光、阳子

文章关键词: 恶搞营销   借势抬轿   恶搞名人  
     到处都是“抬轿哲学”

  在经营中向来有这样一个规则,即钱场捧人场,人场捧市场,人聚财来,财聚市场开。

  这是传统品牌打造的一个不二法则:广告+名人。我们很多人都知道,在知名品牌后面往往都隐藏着一张名人的脸,而名人似乎也很乐意充当品牌的帮凶与打手。

  借势名人来打造品牌,这其中体现的是一种“轿子哲学”——花花轿子人抬人。在各种营销活动中,我们能够看到这样一种景象:人拉,广告拽;借名人扬帆,让媒体抬轿。张三从高端做起,李四在低层铺垫。于是,一个品牌便诞生了。

  网络时代,资讯泛滥,眼球稀缺。即便是在市场竞争中仅凭举手投足就可以让对手死得很难看的“巨无霸”,或者是跺跺脚就能让行业发生地震的行业“大佬”,也要面对这样一个尴尬的事情——如何才能聚来人气。可以说,在竞争性市场环境中,到处都存在着“抬轿哲学”,处处都有名人闪耀。

  抓名人就是抓人气

  在网络时代,企业一脸愁容,明星却是一张笑脸!

  名人气场大,在传统媒休时代,名人总是能够占据头版头条,秒杀太多的胶片、吸引太多的镁光灯。而在网络时代,媒体呈现出“碎片化”特征,此时名人的光环更是遮天盖日,几乎在每一碎片中都闪耀着名人的光辉,而名人们也因此霸占了更多的网络空间。

  自媒体,似乎让每一个人都成为了狗仔,名人们的一举一动都可以在“自媒体”时代新鲜出炉。他们的胡言乱语,我们也可读出哲学味道,甚至明星们打了个喷嚏,网络也会感冒。有一个青年作家曾经发了个微博,内容只一个字:“喂:”,结果转发量就高达 5000多条。

  做生意,有人气就有财气,有人场就有市场,大佬们当然明白这个道理,由于明星气场太强大了,太令人艳羡了,因此对于不差钱的大佬们来说,养成了用钱解决问题的习惯,喜欢花钱买人气。抓名人就是抓人气,这逐渐成了市场的一种共识和规则。

  市场没有平等竞争,小企业与大企业同在路上,起跑点却有先后之分。花钱买人气,这于中小企业来说确实花不起,也伤不起,因此只有对明星们的人气流口水的份儿。

  小品牌需要借“名”成长

  中小品牌最大的本事就是能养活自己,挣点小钱,赚点生活费,最大的缺点是没思路,殊不知,思路就是出路。

  小品牌要想从平凡变得非凡,必须不走寻常路,通过“抄小路”的方式来破解强大的品牌阻力。必须也只能学会傍名人,拉名人给品牌抬轿,借名人的光,才能赶走自己前进道路上的黑暗;做名人的伴,才能在无限的网络世界露自己的脸;借明星的势,才能在波涛汹涌的大海中扬起自己的帆。而傍名人的最好办法,就是通过恶搞的方式来开展营销,狐假虎威,拉名人来给自己的产品抬轿。

  小品牌不能讲规则,在市场上打拼必须勇敢,更要死皮赖脸,能借就借,不能借就偷,不能偷就抢,反正就是要和名人挂上钩,粘住名人不放,便宜占多少都不多。总之,小品牌要想迅速成长,就得考虑如何借助名人的影响力来提升自己,来美化品牌,来疏通成长管道。

  借“名”招数

  小品牌要借“名”,其中也是有技巧的,需要耍一些花招。

  一是缠。比如对明星的观点,要学会灵活运用他们的“名言”,巧妙修改延伸他们有影响力的话,在产品中加入与他们有关的事儿或其姓名的隐喻等,虽激起千层浪却又不起波澜,让明星哭笑不得还拿你毫无办法。

  二是损。如果缠不成,那就下手更狠一点,损。抓住名人的软肋“痛施狠招”,把他们拉下神坛,损,不仅仅借名人广为流传,更能占据道德至高点,明星倒下去了,品牌就能站起来。如某影星的诈捐门、泼墨门,这门那门络绎不绝时,我们就满世界宣布要送她洗面奶,要她们洗干净自己的脸。

  “损”这种手段在运用方面的技术性很强,毕竟中国人从不支持损人利己者。明星一般有很强的势能,不是那么好惹的,一旦他们出手,损人不成,更多会伤害到自己,此时损招可能会变成负招,更有可能收获网友的鸡蛋。

  三是打擦边球。“损”的套路既存在高风险,又有高收益,但轻易用不得,比损更高明的招数就是打擦边球。

  打擦边球在恶搞营销上的运用就是指桑骂槐,声东击西,暗说明不说。大家可以意会,又不可言明,在脑子里主动与某个名人挂钩。 这就叫:说自己的话,让别人无话可说。

  打擦边球考量的是发球功夫,在力道把握上要恰到好处,否则会过犹不及,这种功力非日积月累,不能速成。

  四是绕。打不好擦边球,那就只能“绕”了。法律不可能穷尽所有的现实行为进行规定,绕过法律,把名人巧妙地植入你的营销活动之中,又不留痕迹让他抓住把柄,虽心不甘情不愿,又无可奈何。

  五是捡:有一类名人,人人皆知,可是时间已久远,过了保护期,又人人都可信手拈来使用一翻,那就是历史名人。当然不要你挖祖坟,对这个,消费者其实并不喜欢,古为今用的条件是——穿上新衣,也是要创造新意。如包老很忙,杠甫很忙,都是这一类型。

  名人不能瞎傍

  恶搞营销,尤其是傍名人,很有讲究,不能瞎傍,其中也是有些讲究的:

  一是时机。不管什么营销,重要的是在合适的时间、合适的地点才有效,完全在于对时机的选择和把握,要既在情理之中,又在意料之外,这样搞才有趣;如果大家明白过来,一切都已经过去了。

  二是火候。不管如何恶搞,即使最轻的调侃与玩笑,也有一定的杀伤力,都是把自己的快乐建立在别人的痛苦之上。在进行恶搞营销之前,必须要问一问,受害者能否承受得了?毕竟没有一个人喜欢自己被笑话。

  三是原则。“恶搞名人,不是八卦,也不让你去当狗仔,而是让名人为我所用”有边界、有底线,“作恶”必须三思而后行,

  道德是底线,事实是基础,不能无中生有,更不能捕风捉影;

  可以调侃、可以讽刺,但必须尊重他人的人格;

  恶搞名人,“法律许可”是条高压线,撞不得。

  由于是小品牌,而且还有那么一点野心,我们一直提倡“恶人哲学”,在营销上简直就是“无恶不作”,但是做得好、做得巧,通常能让销量与品牌齐飞,很少收获鸡蛋。

  下面是“雨水”化妆品做的一个恶搞小样,供大家一笑:

  新官上升三场雨

  今年怪事特别多,

  有位总统没老婆。

  人家上任三把火,

  他却连连被雨泼。

  更恨对手来奚落,

  这位总统很窝火。

  他的心中很郁闷,

  其实是他有点笨:

  欧债危机很棘手,

  千万别做搅屎棍。

  除除疲惫醒醒脑,

  雨水沐浴再上任。

  雨水淋浴露,新鲜植物能量,洗去疲惫,让激情重现!

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