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这一次,理性来得有点晚

《酒海导航》 2013年5月21日 作者:智军

文章关键词: 中国酒行业   白酒消费  
     时过境迁之后,人们把最近差不多10年左右的这个时期称作白酒行业发展的“黄金十年”,从中我们可以体会到白酒行业给某些人、某些利益集团带来的财富和满足。但是从2012年开始,白酒行业的“黄金十年”已经开始出现被终结的迹象——在所谓的“黄金十年”中一直领跑的高端白酒板块,在这一年的春节前后遭遇了滑铁卢,随着高端酒市场的逐渐退烧,理性消费的局面开始降临酒业。

  白酒消费开始进入理性期

  据国家统计局的调查资料显示,从去年5月开始,高档名酒的批发价格出现了逐步走低趋势,同时高端白酒的消费也呈现出疲软状态,多地名酒市场在今年1—2月份的销量同比减少了50%~60%,而且价格全面下降,这与往年春节前名酒销量倍增、价格疯涨的情况形成了极大反差。在价格方面,曾经一直领跑高端白酒市场的茅台酒,其价格已经被腰斩,个别地方茅台酒的批发价甚至已经接近倒挂。

  在高端名酒销售出现大幅萎缩的情况下,白酒消费的价格带开始下行,逐渐向中低端市场靠拢,这无形中给主要以中低档产品为主的地方白酒带来了商机。在白酒行业的泡沫逐渐被挤出之后,中低档白酒的消费亦会逐渐替代高价位的名酒,并因此带领白酒消费进入理性期,市场亦将因此呈现出更加平民化的倾向。

  摸着石头过河是一种痛

  自中国进入市场经济之后,伴随着改革开放的节奏,中国酒行业也在“摸着石头过河”,这其中难免会有曲折、有成就、有经验和教训。从昔日的“汾老大”被挤下白酒行业第一品牌的宝座,到市场成就五粮液“中国酒业大王”的行业地位,从“茅五剑”组成的高端白酒三驾马车得到行业认可,到“国酒茅台”领舞高端白酒发展的黄金期,可以说,在每一个阶段都有让人砰然心动的市场热点,也都有一些企业陷入失落,比如洋河曾经的市场低谷,比如汾酒曾经的“毒酒案”硬伤,比如茅台在亚洲金融风暴冲击下的“门前冷落车马稀”,比如五粮液在“黄金十年”里被茅台反超和盖帽……

  无论是国家政治和经济的改革,还是酒行业的发展历程,都需要摸着石头过河,而这个过程,都有痛苦,都要考验人们的耐力和意志。而这种痛,只有身在其中才能深有体会。

  高端狂热带给中国酒业的伤

  别的不用说,在这里只想说一下高端酒狂热带给中国酒业的伤。这一次,不是“亚洲金融风暴”,也不是突发而至的“毒酒案”,那些因素只会带给酒业外伤;而这一次,是酒行业的泡沫被吹到了极限,是因泡沫破裂带来的内伤,至于让酒行业叫苦不迭的“禁酒令”和三公消费,只不过是刺破行业泡沫的外力而已。

  高端酒曾经的狂热,带给中国酒业的伤,主要体现在以下几个方面:

  其一,高端酒,尤其是以茅台和五粮液为首的国内传统高端白酒品牌,以及以拉菲为代表的国际品牌在中国市场上的疯狂飚涨,再加上一些被揭下“天价酒”外衣的公款奢侈消费,深深刺激了民意。失去民意支持的高端酒,在老百姓眼里开始变得极为可耻,这种来自消费者情感的伤,让高端酒情难以堪。

  其二,在高端酒狂热走强的榜样作用下,某个特定时期里,整个酒行业出现了集体拔“高”的动向,瞄准高消费、抓住高端人群、寻找意见领袖等,逐渐成为一种行业共识和营销的集体下意识,并因此给酒行业早早埋下了产能泡沫急剧扩大的风险。泡沫破裂,这种来自产业基础的伤,也许会触发行业洗牌的开关。

  其三,高端酒过度狂热的后果,是这一次对以公务消费和商务消费为基础的团购市场造成了毁灭性打击,由此将会引发行业营销模式的重大变革。

  这一次,理性来得有点晚

  现在,酒行业虽然在“禁酒令”当头和国家抑制三公消费政策的打压下,正出现市场和消费回归理性的苗头,高端酒销售受阻、价格近乎崩盘、库存压力日渐彰显,与此相反,中低档酒的市场则受到行业普遍看好,一些企业也正在积极调整市场策略和产品战略,整个行业出现了弃高而就低这样一种明显变化,更多的企业开始以普通消费者为目标进行营销设计,由此预示着,中国酒行业在经历过一个躁动期之后,将迎来一个平民化消费时代。

  在平民化消费时代,行业泡沫将会继续被挤出,无论是企业还是市场,无论是营销还是消费,也都将变得更加理性和规范——名酒回收生意的冷清,公务消费的降温,多少会在某种程度上影响到假酒产业链的生存基础,至少,在平民化消费时代,假冒名酒的行为将不会再像以前那么猖獗。

  可惜的是,这一次,中国酒行业的理性来得有点晚,要不然,也不会给整个行业带来那么多的伤!

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