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降低姿态,迎挑战——进口葡萄酒中国市场营销思考

《酒海导航》 2013年5月21日 作者:程贺

文章关键词: 进口葡萄酒   “中国时代”   中国化营销  
     走下神坛吧

  大凡商品一挂上进口的招牌便身价倍增,人才们漂洋过海之后,随便兜上一圈贴个“海归”的标签,金身即宣告得以重塑。暂且不论这些人才们是不是一肚子“青菜屎”,金玉其外败絮其内腹中空,即便有人抛来怀疑的眼光,以一句“俺是洋货”也能呵退四方。当然,这是过去式了,现在进行时则是:情况有变。

  拿洋货说事,拿“进口”当挡箭牌,实际上是进口产品以其质量为核心、以口碑为载体结成的信誉之果,当信誉大行其道,民心可以得,所谓得民心者得天下,进口产品成了高质量、有品位生活的象征,论汽车“宝马”来驾,谈红酒“拉菲”当头。这其中的原由,既有外来货的阳刚生猛,又有国产货的萎靡不振,更有国内消费者对外来货与国产货认识上的偏颇。进口产品品质有保证是不争的事实,国产货在相当长一段时间内步人后尘也有目共睹,更重要的是消费者心里衡量产品的尺度存在一定问题,好在这个问题随着时间的推移会慢慢淡化并逐步走向正规。

  所谓的进口产品一定没有问题?当然纯正血统的进口产品大多底气十足,但那些挂了国外招牌在国内代工,或者采用国外工艺而使用国内原料,再或者是国外设计国内组装等等中西合璧、披着原生态进口产品的外衣杂交而来的怪胎,还敢妄自托大、愚弄大众于信息爆炸的时代吗?在互联网开放和普及之前的那些日子,还可以凭借着传媒垄断做些掩人耳目的勾当,时代变了,识时务者为俊杰,务实点,充分尊重消费者的知情权,别让他们自己去发现问题才是明智之举,因为不这样做的后果很危险。从另一个方面来讲,国产货日益坚挺,当越来越多的国货走出国门时,如果能够换位思考一下,也就没有必要对“泊来品”追星逐月了吧。对于出口到中国的红酒也一样,用纯正的血统规范混乱的市场,放下架子,用平易近人的亲民形象代替高高在上不可一世的奢侈品形象吧。红酒是有品味的也是高贵的,在上层人士对酒当歌风雅谈笑的间隙,有没有考虑好投入到普通大众的怀抱?

  农村依旧能够包围城市

  近来,王朝酒业、长城葡萄酒接连出现业绩及净利润下滑的景象,张裕让营销团队换血也是迫于市场压力,一来酒水市场的大环境在那摆着,二来进口红酒对国内红酒企业冲击着实不小。当国内酒企一致高呼狼来了的时候,国外的酒企是否正在考虑自己到底是头狼还是夹在狼群里的一只羊呢?市场这块蛋糕就那么大,僧多必然粥少,狼多必然肉少!是狼也好,是羊也罢,当别人在一线战场拼得一刀见血的时候,何不退居二线绕道别人的大后方呢?

  1、平价红酒有看头

  高端红酒大踏步受阻,市场的增长点主要在于中档及面向广大受众的系列产品,据报道,张裕近年来业绩还是靠平价葡萄酒供血。市场最受欢迎、销售最大、各大酒商争夺更激烈的主流价格区间,即100元—300元价格段而今成了新宠,甚至在一些专业的葡萄酒专卖店,价格直逼国产酒、售价仅几十元的进口葡萄酒也已司空见惯。穷则变,变则通,各大经销商还是调整下自己所代理产品的档次为妙。何以然?葡萄酒亲民形象的树立并非一日之功一蹴而就,进口关税的下降对市场终端价格的影响巨大,直接导致了成本下降,“羊毛出在羊身上”暂且失效;新世界、旧世界国家的葡萄酒大量涌进中国市场,在客观上促进了葡萄酒市场多元化的形成,使竞争进一步加剧;消费正在逐步摆脱面子工程的绑架,向对生活品质和时尚的追求靠拢。为数众多的公司积极应对市场变化,坚持将“平价”作为市场的推进器,以“平民化”消费为葡萄酒文化内涵来推广产品。

  以平价来走量,所谓薄利多销,以“多”来带动人气的上升及产品知名度的提高,进而辐射到高端产品,最终实现“曲线救市”。

  2、二三线城市有潜力

  不可否认的是,北京、上海、广州、深圳等经济发达的一线城市是最受进口葡萄酒青睐的地方,穷乡僻壤之地对资本没有一点吸引。近些年来,二三线城市奋起直追,乡镇企业遍地开花,尤其华南城市群及江浙城市群的崛起,为进口葡萄酒市场的高速发展提供了基础,其消费群体也一天天地壮大起来。进口葡萄酒随着一线城市的产业向内地转移的同时也做着转移,从东南沿海向西北内陆,从最初那些为数不多的大城市向二、三线城市挺进。狗窝里也能飞出凤凰,再穷的地方也有富豪,如果在最初就没把相对弱小的市场放在眼里,从战略上对广大的二三级市场作了放弃处理,那实在是可惜。

  进口酒初来乍到,可能会出现水土不服现象,选择一个竞争相对薄弱的二、三级市场作为市场培育点,以点带面,既可以回避竞争对手的围追堵截,又可以用低廉的成本探索适合自己的营销模式,成,则可以进行病毒式放大复制。当一个又一个的二三线城市被你犀利的产品攻城掠地,那你离一线动感地带还会远吗?有专家预测,在未来,二三线城市的进口葡萄酒消费量将有明显上升,将成为中国葡萄酒下一轮的消费增长点。长江前浪止步不前,还要今后的“后起之秀”去推动,填补二三线城市市场的相对真空状态,等着你的到来。

  3、二三线品牌有机会

  国际知名酒庄的高档奢侈货固然能够在世界范围内大行其道,依旧拿拉菲说事吧,曾经众星拱月之下,连小拉菲等与“菲”挂点毛边甚至仅仅是“擦”了边的产品都火爆了起来,可见其品牌影响力已臻化境,达到了酒香却不怕巷子深的境界,这对于广大二三线品牌来讲只能望尘莫及。但这并不意味二三线品牌就没有了开疆辟地的机会,“拉菲”曾被捧到了天上,但泡沫依旧有破灭的那一天,正常情况下消费者的忠诚度永远建立在价格与价值相符所带来的超高性价比上,其它都是浮云。品牌化运作是杀出一条血路的必经之路,绝不能为了短期利益放弃了自己的品牌,目前弱小并不等于将来不行,三十年河东三十年河西的道理大家都懂。选择那些具有一定规模的一线品牌在战略上又不是十分重视的城市,集中人力物力开发专场,举办诸如红酒品鉴会、品牌推介会等一系列活动,坚持下去,在当地这个小圈子里培育消费者的忠诚度,为保护自己的品牌拼尽全力,一旦取得了成功,二三线品牌会逐渐向一线品牌靠拢。

  市场上避实就虚是一种智慧,结合自身的实际情况量力而行、尽力而为,“包围”了外围冷门市场,内核的王者回归也就指日可待了。

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