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思考的力量(八)

博锐管理在线 2013年5月21日 作者:徐炜轩

文章关键词: 思考   力量  
     想象的方法(之二)

  4、返璞归真,重新想象。

  在这个狂热,但极令人兴奋的市场上,趾高气昂的消费者正在寻找新东西。

  他们追寻的不是物美价廉的东西,而是值得花钱的价值。当然,消费者仍然会比较价格,仍然会去评估产品的特色,他们也期待产品和服务,但是他们愈来愈不重视可以触摸的产品特色,反而愈来愈重视产品背后的无形之物。

  在高度同质化的今天,“返璞归真、重新想象”也是一个不错的想象思考方

  法。人们开始回归(特别是中产阶级),开重新评价自己的消费理念和消费价值观。如何利用这些变化来构筑自己的想象力而创造新的的商业价值显得至关重要。这类消费群体呈现出新的消费倾向:a、千篇一律枯萎症引起反弹,他们开始寻找独特性。而对泛滥成灾的千篇一律,他们积极搜寻珍品。在大量生产的包围下,他们要求手工打造。当复制品遍地皆是时,他们渴望原创品。而且大多数发达国家人口日渐老化,膜拜青春的文化开始没落,于是,经验的价值上升,新奇的价值下跌。他们较重视现实,较轻视形象——人们正在寻找真实性。b、消费者正在寻找一个故事。举例来说,当消费者选择自由放养的鸡所生的鸡蛋时,他们愿意付出多15-20%的费用,购买鸡蛋背后的故事。他们情愿多花一点钱,购买关于尊重动物生命、关于田野浪漫情怀、关于昔日美好时光的故事…现代养鸡场的鸡和自由放养的鸡所生的蛋。品质无分轩轾,可是消费者情愿购买背后有个美丽故事的蛋。c、他们想要个体性,但也期待一贯性。希望从同一个组织获得许多不同的经验,并且保证没有一个经验令人失望。这是一种介于可预测性与不可预测性之间、介于安全与冒险之间微妙平衡。返璞归真的办法之一是,剥光你的产品或服务,去掉不必要的装饰品,改为标榜实用性。d、洗尽铅华后,下一步是在实用性里面加上更多的趣味性,这个做法是让实用与时髦画上等号。无印良品出售“无品牌”商品,没有商标的衣服和家用品。它们刻意把产品做得简单、朴素、无装饰、纯实用。不过无印良品的诉求不是一个理性诉求。它们邀请人们加入一个追求朴实无华的队伍,一个逃离流行品牌温床的避难所。由于社会日趋统一,年轻人希望基于自己的价值来建立自己的生活方式。

  5、把握市场变化的规模和速度

  过去的经验告诉我们,有时候对市场变化规律的研究同样也能构建想象的空间。这种思考路径前面说的分解功能不同,需要的不是快速嫁接的能力,而是在正确的时间做正确的事情的能力。类似的机会存在于新的竞争领域之中,隐蔽但很真实,只能依靠像动物一样敏锐的嗅觉。这样的机会需要极强的发现能力,能够更迅速、更准确地认清别人暂时未看见或关注的东西,同时也要有气魄,能够在发现商机的瞬间以最佳的方式抓住商机。分析行业的变化规律,从中找出能够有突破性性的想象空间。如对广西啤酒行业的市场消费变化,我们不断为客户提供着新的构想。基于对啤酒市场的发展变化的特性,提出每个阶段具有想象力的价值主张,从而帮助我们服务20年的一个啤酒客户从5000吨发展成为100万吨级的啤酒企业。94年前,“在世界它叫巴列西,在中国它叫漓泉”、99年前是以欢乐为主题为消费者提供了一个酒桌文化、02年前顺应了消费者健康需求而提出了“全生态好啤酒”的构想,而03-09年“我爽天下爽”则将漓泉品牌的区域王者地位深入人心。现在我们正在为客户提供新的构想,一个现象让我们引起了深刻的反思,03年-08年的6年时间广西的市场容量净增63万吨,是啤酒自广西出现以来总和的两倍。这个现象让我们进行了深入的研究,结果发现消费需求的多样化正在从盲目到理性的过程,消费市场的细分开始逐渐成熟,他们在不同场所、场合的消费已经形成了特定的需求。如家庭消费、野餐、聚会、夜场等的消费形态和产品的包装需求发生了根本变化,也就是说在我们还未给市场进行细分的时候,消费者市场细分已经自然形成,他们用自己的方式将我们的产品进行了分类,而不是按我们的品类、价格概念进行分类。这个现象引起了我们的重视,在新的提案框架中我们找到了新的路径和想象空间——从细分产品向细分战略过渡,为消费者提供在不同场所、场合消费的新理由。具体的理由和想象还在构建之中,首先的一步是完成产品的分类,以确定消费规模和变化的,如现饮消费(餐馆、餐吧)、离场消费(朋友家庭聚会、日常家庭饮用、餐后自饮)、娱乐消费(迪厅、KTV、野餐、旅游),在这个分类下,开发新产品、完善产品的细分结构。具体的构想正在实施中,举这个例子就是想说明善于把握住市场变化的需求趋势和规模,用想象的智慧是会在不难的前提下找到市场整体的发展机会。

  今天,我们要做的最重要的事情,就是培养自己的“想象力”。没有想象力,那你只能做一些别人也能做的事情。即便做起来了,要么卷入价格竞争,要么在与强大对手的竞争中败阵而归。

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20年,致力于中国啤酒企业的咨询;20年,见证了中国啤酒的辉煌历程——全球啤酒大国梦想;20年,专注于啤酒企业的营销咨询,获得了丰富的商业智慧、品牌运营与实践经验。 ……
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