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企业国际市场营销中的文化适应策略

《世界华商经济年鉴》 2013年5月20日 作者:明川智

文章关键词: 国际市场   文化适应策略   市场营销  
    本文从各个方面介绍了如何适应本土文化,是自己取得竞争优势。
     (一)文化适应的提出以及应注意的问题

  国际市场营销中的文化适应是指,企业在制定国际营销决策时,通过对目标市场文化环境的了解和体会,在营销中充分考虑其文化特点,使决策在实施中不但不触犯当地的文化传统、生活习俗、宗教信仰等,而且能比竞争对手更好地满足当地消费者的需求,取得竞争优势。

  詹姆斯?A?李提出了在文化适应过程中克服自我参照准则影响的四个步骤:(1) 确定本国文化特征、习惯及规范的问题或目标。(2)确定国外文化特征、习惯及规范的问题和目的,并做中性评价。(3) 在问题研究中避开自我参照准则的影响,认真检查自我参照准则是如何使得问题复杂化的。(4) 在避开自我参照准则影响的条件下,重新确定和解决有关问题,以达到最好的效果。在此基础上,我个人认为在文化适应过程中,国际营销人员公正地去审视他国文化并接受目标国有关人员的监督,只有这样才能真正地区了解并适应他国文化。

  (二)解决民族中心主义并认同文化差异性

  进行国际市场营销工作的营销人员要理解他国的文化,必须理解本土文化,尊重不同国家或地区的文化差异性。跨文化沟通的营销人员必须先理解自己的文化,对自己的文化模式、文化背景、文化精华和糟粕演变的理解,从而树立动态的和关联的文化观。这种文化的自我意识使得在跨文化沟通中,意识到本土文化与其它文化之间存在文化异同参照系统,从而树立起一种正确的认知观。同时,在消除“民族中心主义”的过程中,不能认为自己的文化优于他文化,用本土文化的范畴和价值观念去判断评价他文化,对他国文化存在偏见和歧视,要知道每一种文化都是历史的产物,都有各自的精华和研究价值。国际营销者应对可以做的和禁忌的要有文化敏感性,不要照搬国内的习俗和消费模式;对出现的各个问题要善于从文化差异性的角度辩证地寻求答案。

  (三)产品设计和销售的文化适应

  文化对人的影响最终是通过行为流露出来的,这就是说不同国家和地区的消费者往往是通过购买行为的差异表现表现出其所属的文化群体。因此,国际营销者在设计产品、包装时,要注意各地审美观念和价值观念的差异性,切忌不可把本国消费者的审美偏好和价值观念强加给目标市场国的消费者,而造成营销障碍。

  产品是由品牌、包装、式样、色彩等一系列因素组合而成的。不同文化背景下的消费者,其需求与审美观是不完全相同的,体现在产品设计中的个性化要求特别强。非洲人常常喜欢醒目的颜色,因而包装可以选择国旗的颜色。因此在国际市场营销中,在确定产品包装色彩时,一定要注意它是否在目标市场国代表了消极的意义,是否符合当地消费者的审美观念。在产品设计时,要注意是否适合当地消费者的价值观念,否则就可能造成产品的滞销。

  根据目标国的文化特色设计出适合目标顾客群口味的产品后,最为重要的就是如何将生产出来的产品成功地销售出去。最好的做法是:先在目标国市场进行文化调研,了解什么行为在该国是被人们接受并认可的,又有哪些做法在目标国是不道德的甚至是一种禁忌;然后根据调研的结果以及企业制定的总体营销目标草拟一份营销计划书;再就是将营销计划书交由当地的营销权威专家测定并将测定结果进行分析、整理,并请示总部海外营销小组;最后按照总部指示,结合当地营销专家的意见做好营销方案,成立一支熟知当地文化体系的高素质营销队伍进行产品的销售。

  (四)加强文化适应理念并实施跨文化管理

  进行国际市场营销的企业在进行跨文化沟通时,要注意创建学习型企业并强化文化适应理念。对于跨国经营的企业,必须将“跨文化”纳入和作为企业学习和知识管理的重要内容,把文化适应理念植入企业文化当中。强化文化适应理念与管理的任务,应根据企业推出产品、服务与国际市场的文化要求,不断建立和完善他国文化的相关知识体系,形成有效的跨文化知识学习与管理有机结合的机制。加强对跨文化营销知识的调查与研究,组织跨文化营销知识培训,培养和造就大量的跨文化高级人才,形成强有力的跨文化营销的团队,增强企业与营销人员对目标国文化环境的适应能力,不断进行跨文化营销沟通创新,为推行全员跨文化知识营销奠定坚实的基础,以深厚的跨文化融合的底蕴和功底,促进企业在跨文化环境中的生存与发展。

  实行跨国经营并进行全球营销的企业,面临的是具有文化差异复杂多变的经营环境,必须在充分了解不同文化的各要素差异的基础上加强文化适应理念,实施企业跨文化管理。在条件允许的情况下,企业可以成立一个专门研究跨文化营销的机构,便于企业系统地、科学地领悟跨文化营销的精髓与真谛。

  最后在跨文化管理中,要以充分理解跨文化的丰富内涵为基本出发点,承认本土文化与他文化存在差异的事实,是保证跨文化营销有效沟通的前提,同时,还应发扬中国跨文化营销沟通的光辉传统,结合成功的跨文化营销经验,采取符合跨文化营销市场环境的经营策略,也是企业立于不败之地的重要的跨文化营销因素。

  (1) Philip R. Cater, john l. Graham, International Marketing, 第11版。 北京:机械工业出版社。2003

  (2)甘碧群 《国际市场营销》(第二版)高等教育出版社 2009年6月。

  (3)桑德拉·黑贝尔斯 《有效沟通》 中国人民大学出版社 2005。

  (4)魏婷 期刊 《国际营销中的文化差异和文化适应》(刊号 100038)。

  (5)彭咏虹 期刊《当代经济》 2007年第8期。

  (6)娄鹏宇和谭雯 学术论文《文化影响下的企业国际营销对策研究》 (刊号 250100)。

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