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披着神圣外衣的婊子行当——论中国配方奶粉市场

博锐管理在线 2013年5月20日 作者:杨江涛

文章关键词: 婊子行当   中国配方奶粉市场   品牌   二三线市场   奶粉  
     题解:

  风尘行当的钱好赚,但一旦你赚惯了卖笑的钱,你就再也干不了别的行当里了,也就是说风尘行当赚的是堕落的钱,越堕落越赚钱!

  有些行业的暴利却足以使人堕落,例如:毒品;再例如:配方奶粉,与毒品不同的是毒品是真小人,而配方奶粉行业却是披着神圣外衣日渐堕落的伪君子。

  暴利是违法的,因为暴利本身一定会诱发堕落,甚至诱发犯罪。

  最低级的问题!

  配方奶粉存在最严重的是两个问题,第一个问题是品牌价值问题,第二个问题是品牌信誉问题,所谓品牌价值问题,就是一个品牌在消费者心目中所代表的意义,比如说美赞臣代表的聪明,多美滋代表的抵抗力,这属于品牌经营的高级阶段;既是这么说,您就明白第二个问题是品牌经营的低级阶段,那就是说品牌信誉问题是一个最基本的问题,最起码你的商品要合格达标,让消费者吃得放心,可是现在配方奶粉的问题偏偏出在这最低级的问题上。

  落实到具体的市场现况就是,只要你的奶粉合格,就能在市场上大卖,为什么?因为许多配方奶粉是不合格的,至少在消费者心目中,许多配方奶粉是值得质疑的,从大头婴儿事件,到三聚氰胺,再到性早熟,百姓伤不起啊!没有任何父母敢拿自己的孩子做小白鼠实验,自己吃地沟油、转基因、瘦肉精也就算啦,万不敢拿自己的孩子试验,所以但凡有丁点风吹草动,妈妈们基本是杯弓蛇影,唯恐避之不及。

  假洋鬼子糊弄鬼!

  极高的敏感度、脆弱的信任体系使得妈妈们更多地把问题集中在“安全”的基本需要上,国内配方奶粉的短期性决定了其不可信任,而洋奶粉不约而同地成为了妈妈们的首选,贵不怕,一切为了孩子,国内奶粉厂家一看中国妈妈这么崇洋媚外(能不崇洋媚外吗?),干脆自己也弄个洋背景吧,于是乎荷兰、新西兰等发达的资本主义国家都成了他们的代工,或者干脆重新梳洗打扮一番变身为真正的假洋鬼子,配方奶粉的暴利性决定了他们还是要糊弄一阵子的,很快好景不长,消费者的咨询能力也是突飞猛进,厂家的西洋镜被戳穿了,原来童话里的故事都是骗人的,消费者擦干眼泪还得接着买啊!于是乎不顾自己的小身板有多么疲累也要从香港背奶粉。要知道大陆这么多人,到哪里都是彻头彻尾的黄祸,中国人到哪里房价就涨到哪里,何况一个小小的奶粉呢?香港撑不住了,真不是俺搞饥饿营销,而是真不想做你们生意,于是乎限购,于是乎奶业协会放出风来——“史上最好的奶粉”云云,引来的不是猜疑,而是谩骂!

  到此为止,已经由奶粉危机上升为信任危机。当一个行业笼罩在信任危机下时,各种做法都是不符合常理的。

  当一个逍遥的坏蛋!

  吃进嘴的东西,不比别的商品,所谓重口难调就是这个道理,每个宝宝的体质不同,没有任何一个奶粉可以满足所有宝宝的身体需要,即便是象雀巢这样的百年食品品牌,也扛不住,因为你伺候的宝宝太多了,累积下来,你出错的事件就高了,而在这个互联网加流言蜚语的时代,很多负面的消息走得更快。你做了一千件好事,只是为了陪衬你做的一件恶事,让这件恶事显得更败坏。所以这个行业干得越久,你越容易招致非议。基于此很多奶粉品牌并没有什么百年品牌的梦想,而是想趁机多捞些钱,当坚持成为一个好人更难时,于是许多人选择了当一个逍遥的坏人。

  所以配方奶粉对于许多商家来说象个美丽的风尘女子,谁都想跟她厮混,但谁都不敢轻易娶回家长相厮守。配方奶粉对许多商家来说是个套现的项目。就如进了澳门的赌场,一进门就想清楚了自己迟早得出来。

  并且还有一点,不要忘了,配方奶粉的消费者多半是阶段性的,换句话说,是走了一拨再来一拨,前一拨较少影响下一拨,每年有1500万的娃娃出生,同样有1500万的娃娃断奶。想想看那些火车站的骗子用同一个骗术就可以获取长期饭票,因为每天的旅客都是新人。所以配方奶粉商家没有必要跟你培养百年情感,那样的经营成本太高了,本来嘛!入行配方奶粉就是为了钱,没必要那么累。在这个行当里最合时宜的做法就是赚了就走。

  谁都可以插上一脚

  既然这个行业多的是行政干扰,品牌忠诚度低,消费者又一拨接一拨地来了又走,走了又来,那也就是说,谁都可以插上一脚,想想看,那些劣迹累累的奶粉品牌如果评分是负分的话,你作为一个新品牌评分是零。谁的胜算更大?

  换句话说,你只要底子干净,没有犯罪记录你就可以卖配方奶粉,消费者没得选择啊!洋奶粉买不着,国产奶粉又伤痕累累,不买你这无名小卒买谁的?所以那些觊觎配方奶粉市场的商家们,我非常理解,600多亿的硕大市场,进入门槛又这么低,随便啃下一角就不小了,难挡诱惑啊!但还是心怀揣测惴惴不安,许多商家也曾问我怎么看,我能怎么回答呢?我的答案是无可无不可,进去后只要基本方法对路,都能赚得不少,就如同当今的楼市,只要是个发展商,哪个不是富翁?配方奶粉大抵也是如此,但是入了这个行,你想做得很好,却是相当困难地,不是你没那个能力,而是你认为不值得。因为你就是个商人,你不是打造百年品牌造福下一代的企业家。

  所以别怕,该来的尽管来,该走的尽管走!多了你不多,少了你不少!

  娃哈哈是卖饮料的,无论是从生产端还是从渠道端,原有的资源似乎都不支持他们卖爱迪生奶粉,你说吧这爱迪生是美国人,奶源却是荷兰的,娃哈哈经营品牌一贯精神分裂,即便这样这个荷兰裔的爱迪生还是在中国的大地上水土很服地成长了。你说做配方奶粉又多容易,你可千万别被配方奶粉罐上密密麻麻的营养配比表给吓到了。做奶粉是so easy!

  如果你不但没有案底,并且有一定的品牌基因,那就更甭提有多来劲了,合生元本来是做益生菌起家的,现在的业务80%都是奶粉的,但如果没有抵抗力的品牌基因起作用,恐怕难以获得如此大的业绩,更为关键的是合生元还经过更为精心的策划,选择了二三线市场,避开多美滋、美赞臣的主力部队,成为二三线市场的生力军。

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作者 杨江涛 的介绍:
【杨江涛】: 中国快消品营销专家,中国本土十大营销策划公司-广州无形广告公司策略总监,从事广告策划、营销策划12年,主修《社会心理学》及《认知心理学》目前国内最早将营销传播学与心理学方式解读和应用的理论研究者。首次提出《定位》理论左脑式营销的缺憾,主张“右脑”营销,提前进入消费者大脑决策,首次推翻“行为心理学式”传播模式,并提出“认知心理学式”的传播概念。代表性案例:《合生元》,语出:“宝宝少生病 ……
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