博锐登陆:用户名 密码 新用户注册 [收藏本站]
博锐管理在线
帮助:关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 精英俱乐部 | 免费赠送区
首页   文库   专题 | 专栏 | 媒体 | 培训课程 | 百科 | 论坛 | 信息 | 下载 | 企业关注 | 书城 | 黄页 | 营商智囊 | 专业机构 | 电子书 | 助手
   文库首页  | 企业战略  | 市场营销  | 人力资源  | 生产管理  | 财税管理  | 商业心理  | 管理能力  | 企业管理其它
   行业分析  | 名人名企  | 理财投资  | 热点视觉  | 独家文章  | 媒体文库  | 原创文库  | 全部文章  | 实习编辑计划
您现在的位置:博锐管理在线 >> 文库 >> 行业分析 >> 美容化妆品 >> 滴水引发的护肤奥运:八仙过海,各显神通

滴水引发的护肤奥运:八仙过海,各显神通

博锐管理在线 2013年5月20日 作者:饶润平

文章关键词: 滴水   护肤   奥运  
     “妹妹你是水/你是清溪里的水/无愁的镇日流/率真的常是笑/自然地引我忘了归路……妹妹你是水/你是荷塘里的水/借荷叶做船儿/借荷梗做篙儿/妹妹呀我要到荷花深处来!”上个世纪二十年代初,湖畔诗人应修人的一首小诗“妹妹你是水”,穿过近一个世纪的风尘沧桑,读来仍是清新明丽,撩人心弦。实际上,在许多文人骚客那里,“水”一直是用来描述女人的常用意象,既可作形而上的阳春白雪式的想象,也可做形而下的下里巴人式的揶揄。

  水与女人、与人的密切关系,在科学中也可得到实证。“人体中75%是水分,当肌肤表层即角质层的水分达到12-15%,含水量充足时,皮肤不但会柔软光滑,手感上也会充满弹性。”卓碧泉品牌总经理邵世奖告诉《洗涤化妆品周报》记者,人体肌肤的基础物质是水分,水分饱满的肌肤水灵靓丽,充分展示着青春活力,而缺水的肌肤则布满皱纹、铭刻着沧桑。特别是对于水做的女人来说,水可谓是女人的要素品牌,缺水的女人不可能与美联系得上来,因此,无论哪个季节,补水都是女人不能忽视的功课。

  ?

  通往护肤帝国的“黄金水道”

  水之于女人的重要性,也让补水性护肤品成为女性最关注的化妆品。早前一份有关广州消费者护肤品功效关注的调查报告显示,广州中高端女性消费者最需要的护肤品的功效是补水,占有27%的比例;美白占有25%的市场份额;而润肤、防晒、去皱三种功效,分布的人群非常平均,各自占去16%的比例。

  众所周知,无论进行哪种护理,都必须保证皮肤有充足的水分才能达到理想的效果,因此,“补水”是护肤品的最基础功能,几乎所有护肤品牌都有补水功能的产品,化妆品市场至少一半的销量都是由补水驱动。“无论是皮肤防护、修复与保养,还是祛斑、美白、抗皱等,其最基础的工作就是首先要补水保湿。”河南文希化妆品有限公司总经理孙啸林也告诉《洗涤化妆品周报》记者,自己目前经营的所有化妆品几乎都有补水或保湿功能,这是一个古老而又年青的功能性品类,“说它古老,是因为化妆品最主要的成分是水份和油份,补水保湿是其最原始的功能,说它年青,是因为这个功能领域本身也在不断发展进化,由以前的基本功能形态,发展到后来的产品形态,再到现在的品牌形态。”

  “我之前脸上有些斑点,起先用的是祛斑的化妆品,效果不大,后来用了补水性比较强的化妆品,反而效果更明显。现在我脸上的斑点再也见不到了。”广州一位经常购买化妆品的女性朋友黄小姐告诉《洗涤化妆品周报》记者,原来脸上的斑点黄点黑晕等,都跟缺水有关,水分充分了,这些毛病自然也就消失了。在黄小姐们的眼里,补水性的化妆品俨然成了一切化妆品的统称。

  基于补水保湿在护肤品中的重要作用,以及对消费者消费化妆品的巨大刺激,目前国内一些有远见的知名品牌化妆品公司,甚至开始在柜台等环节运用人体皮肤水分测试仪来作为销售辅助工具。通过水分测试仪,化妆品柜台的导购员能准确地根据对不同顾客的现场水分测试数据,向其推荐最适合的化妆品,在有客户参与的互动过程中增进了解,提高客户购买的信心。“顾客的消费信心来自数据。如果我们试用前的皮肤水分率数据能够告诉顾客,您需要我们的产品,试用后的数据也能够告诉顾客,我们的产品适合您,那么我们的化妆品销量无疑能够得到更大提升。”一家企业这样对外宣传着自己的“数据”魔法。显然,这种数据逻辑,实际上也在有意无意地传达着这样的信息:水分多少是决定顾客需不需要购买化妆品、以及购买什么样的化妆品的最基本依据。

  ?

  浆声灯影里的“水上飘”们

  水之于化妆品的重要性,让几乎所有的化妆品品牌都含有补水保湿性的产品或系列。而或许是“水利万物而不争”的品性,也让大多数化妆品品牌在诉求自己产品的保湿补水特性时,显得争而不僵,和而不同。

  无论是雅芳、玉兰油、Dior等国际一线品牌,还是自然堂、索芙特等国内一线品牌,都将补水保产品线作为整体产品中的重要诉求。雅芳的水嫩全天候润泽保湿组,号称“含活性纯水,能迅速渗入肌肤真皮层,提高细胞含水量”;玉兰油的营养水润面膜,主要卖点是“突破单纯补水的高效保湿滋润复合系统,保湿、锁水和滋润合为一体”;Dior的动态保湿系列,其中的专利成分Jisten,是一种已知能刺激水分在细胞间流动的成分,能够“让女人整天如水般灵动”;丁家宜美白保湿霜系列,首创了“动力补水”概念,其特有的生物美白补水成分人参活性细胞AGCA,其中大量的亲水性多糖,能随时与空气中的水分自发结合,在出现“肌渴”信号时从外界源源不断吸入大量水分,“就像给肌肤喝有美白成分的水一样”。索芙特水白晶保湿系列,含有“水白晶”保湿因子,两分钟便可产生保湿效果,不仅能锁住原有水分不被流失,更能补充肌肤所缺水份,具有双重保湿功能;自然堂活泉补水系列,则“创造性地运用了现代科技结晶——诺贝尔化学奖的水通道理论,欧美专利MICROPATCH成分和天然活泉水精华,“全新诠释肌肤补水新机理,让肌肤畅快淋漓,持久水嫩,如每天享受矿泉SPA”。

  “绝大多数品牌的补水产品都还只是产品形态,换句话说,只是把它作为产品家族中的一个系列。其实谈及补水品类,更应该关注那些专业补水品牌。”孙啸林认为,这些专业性补水品牌已经将补水保湿由以前抽象的功能形态、具象的产品形态,上升到了综合性的品牌形态。“是它们,把这个补水品类做得更深更透,甚至把整个化妆品的市场地基挖得更深,夯得更实。”

  而谈及专业补水品牌,许多人第一个提及的往往都是温碧泉。事实上,这个与国外知名品牌碧欧泉有着太多相似性的品牌,也可谓第一个将补水保湿作为自己核心价值诉求的中国本土品牌。资料显示,温碧泉创立于2006年,从诞生之日起,便以打造“中国补水第一品牌”为目标。其特别针对中国女性皮肤特质研发的八杯水系列,初入市场便掀起了一场热销潮,使温碧泉品牌在中国建立起良 好的口碑。“补水就用温碧泉。作为第一个专业补水品牌,温碧泉一下子把自己与其它化妆品品牌区隔开来了,这是温碧泉的高妙之处。”孙啸林认为,温碧泉的第二个高妙之处在于,随着更多专业补水品牌的加入,为了突出自己的主导者形象,温碧泉如今又亮出了“全球补水领导品牌”的大旗,让自己一下子升级成为世界性的品牌。

  “除了温碧泉,目前专业性的一线补水品牌还有丹姿、珀莱雅与活泉等。”孙啸林告诉《洗涤化妆品周报》,丹姿借助“水密码”技术,主要诉求的是“看得见的补水”,即见效快、效果明显等;珀莱雅则首推早晚水,把补水做得更深更透;而一句“不做干女人,活泉水慕丝”的广告语,不仅直接道出了活泉水的不同凡响之处,更击中了女性的心理“软肋”。“弱水三千,只取一瓢。这些品牌在品牌定位上实际上都是在施行‘减法’策略,在某一点上取得了突破,进而为自己赢得了更大的市场。”

  举目四望,类似以上路径还在为更多品牌所效仿。敏泉凭借“我的舒敏补水专家”的口号,取得了“舒敏补水第一品牌”的宝座;妮薇雅姿则力图将自己打造成“中低商补水市场第一品牌”;姿维雅则在尽力强调自己“七秒渗透”的概念;伊亿莉则声称自己为“精油纯露水补水第一品牌”……

  全运会标准上升到奥运会标准

  “化妆品行业的营销长处在于善于概念营销,这是一场涉及消费者心智市场的竞争,确实是非常重要。”化妆品行业资深营销专家侯立斌告诉记者,但短处也同样是只会概念营销,“对于怎样来让概念落地,则是很多企业不愿、也不能想到、不能做到的。而后者,是考验一个品牌能否可持续发展的更重要的因素。而要做到概念的有效落地,则涉及到怎样让价值链的各个环节与概念或者说品牌的概念价值来有效配称。”

  侯立斌的观点也得到了邵世奖的认同:“目前补水保湿领域的概念很多,甚至可以说得上是概念满天飞。中国人擅长的其实也就是概念思维,把它演绎到极致的,是文化大革命。然而,怎样把这些概念分解、分析开来,落实到企业运营的各个细节,则是更重要的问题。化妆品行业向来注重的是外部的经营包括营销,但在内部的管理环节,则相对偏弱。如果能够把后者的短板补上,无疑能让品牌走得更远,企业更长青。这种判断同样适用补水品类。”这种认识,也促使卓碧泉在专业补水领域,相比于其它品牌,显得更加的“卓而不凡”。

  众所周知,与温碧泉紧紧正面相贴的是卓碧泉。同样是诉诸“中国补水第一品牌”,甚至早前广告口号也差不多类似——“补水就找卓碧泉”,这个上市仅仅三年(09年上市)的后起之秀,目前已经发展成为销量过亿、经营网点突破5000家的“补水黑马”。原因是什么呢?“如果说,以前专业补水市场的竞争是一场全运会,参加的品牌以国内专业补水品牌以及国外补水产品为主,参赛的规则与标准都是全国性的,那么,如今的补水市场竞争则是一场奥运会,参赛的规则与标准都是国际性的。在专业补水领域,卓碧泉虽然进入得比较晚,09年才进入,但后发优势也是非常明显的,即站在前辈的肩膀上,一进入就参照了国际标准来严格要求自己。”

  在保湿补水领域,同样诉诸“泉水”的品牌多如牛毛,如碧欧泉、温碧泉、理肤泉、敏泉、卓碧泉等,但邵世奖认为,唯一在“泉”字上做足了文章的无疑是卓碧泉。“目前化妆品主要有三大诉求,补水、美白、抗衰老,但补水市场还未有品牌把补水作为唯一诉求,即使是一些宣称专注补水的品牌,其实也并不是全部都做补水,唯独卓碧泉,确实做到了全品皆补水,旗下所有产品都与‘泉’建立了紧密联系,如温泉、矿泉与活泉,体现了品牌形象的一致性。”

  更令邵世奖引以为豪的,是卓碧泉围绕“泉”的概念在价值链上各个环节上所做的战略配称。“目前卓碧泉主要有两大技术支撑,一是立体循环补水体系,一是创新凝水乳化科技,均为法国引进的前沿技术,为此每年的技术研发投入相当于销售额的5%,这个数字其实也是国外化妆品企业的研发标准,而在国内补水领域则是罕见的。高规格的研发投入,奠定了卓碧泉强大的品牌技术基础。”

  同时,在原料、包装、设计以及其它环节上,卓碧泉显现了同样的“大手笔”。“目前与卓碧泉合作的主要原料、生产商是日本科玛、台湾康美等,玻璃瓶供应商是三星,喷涂商是美艺,包装盒供应商则是介龙。”邵世奖告诉《洗涤化妆品周报》记者,“当然,这些还只是硬件。卓碧泉核心竞争力在于自身的软件,这种软件就是,由以前以渠道为中心的运营系统,转变成了现在的以消费者为中心的运营系统,把营销由以前单纯的企业职能部门,上升到现在的企业战略部门,把营销战略上升到了现在的战略营销,以牵引其它部门、价值链条围绕消费者需要一起动起来。”

  对于卓碧泉的这种创新,孙啸林给予了肯定的评价:“如果说以前中国补水市场的竞争,主要停留于概念上,那么,以卓碧泉为引领,未来的中国补水市场竞争将上升为价值链竞争。这是全球竞争的一种新趋势。未来补水品牌的王者,一定属于那些能把价值链上的各个环节都做好,且各个环节都能够实现很好呼应互补的品牌。”

博锐管理在线(www.boraid.cn)版权声明:
本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。


您是本文第1个评论人
快来抢 沙发 !
26
23
23
打印本文】【我要发表评论
相关文章:
·助力奥运二十余年 三星的跨界营销
·菲乐“纯”革命 革出护肤新时代
·自然堂明星奥运助威团与中国跳水队的零距离接触
·国寿为奥运保驾护航
·媒体的奥运沉浮
·奥运荣耀的经济基础
·可口可乐的百度奥运节拍
·奥运拆招
作者 饶润平 的介绍:
饶润平简介:中国轻传播营销理论与实践先锋,新闻学硕士,平兄财经慧客厅主人。在家居(家电、家具、建材)、日化、烟草、医疗、知识服务(教育、广告策略、管理咨询、媒体策划)等行业有着丰富的策划经验和较强的理论素养,多家媒体研究员,多家公司文化顾问。著有《低成本为王》、《家具非常道》等书籍,主持、参与过一些企业营销类书籍、高校新闻教材等的策划与写作。其策划的“格兰仕文化转型升级”、“王海护航宇泰家具”、“ ……
>>> 向作者提问        >>> 进入饶润平的个人专栏,了解更多精彩观点
作者 饶润平 的近期文章:
·仟佰草VS佰草集:草本护肤的“战争与和平”
·广东美博会再现李鬼:阿道夫“被变性”!
·中国草本美容的三次革命
·皮具行业“真皮标志”应该取缔
·洗护“高端”劫
·美妆郑交会遭疑:第一“波霸”赛?
·炮打周立波:迪诺一张大字报!
·甜蜜时光:中国面膜现代文明的缔造者
·九一八国耻日:中国人该干什么?

网友对文章《滴水引发的护肤奥运:八仙过海,各显神通》的评论
目前还没有网友对文章《滴水引发的护肤奥运:八仙过海,各显神通》进行评论,欢迎来抢沙发!
看更多评论或参加评论

博锐管理在线(www.boraid.cn)版权声明:
本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。

 推荐培训课程
卓越PMC管理—生产计划与物料控制 卓越PMC管理—生产计划
整个课程将以SAP 系统的管理基础获取PO订单跟踪管理---MRP物料需求计划---PR物料申购请求---PPB电子采购 …

推荐

北京

上海

广州

深圳

佛山

苏州

·总裁五维突破
·全能型车间主任实战技能
·高级秘书和行政人员技能提高培训
·企业绩效考核设计实战特训班
·降低采购成本与供应商谈判技巧
·战略性人力资源管理
·销售精英2天强化训练
·企业公文写作与档案管理
·IE生产效率提升高级研修班
·采购人员综合技能提升
·大数据时代———探索智能客服如何重塑服务新生态
·薪酬体系设计、绩效管理与劳动争议处理
·参与式课程设计与开发艺术
·项目销售与大客户开发
·互联网时代下的团队管理与沟通
·现场质量过程管控与改善
·设备备品备件管理与设备点检规范化管理
·车间管理七大任务
·Oracle应用优化(3天)
·成功的产品经理高级实务
·EHS专业能力提高班
·OEE设备综合效率提升实战
·PMC——卓越的生产计划与物料控制管理
·GD&T—美国欧洲几何尺寸和公差高级培
·软件质量管理
·年度培训规划设计与执行
·成本管理实践
·PMC——卓越的生产计划与物料控制管理
·DFMEA设计失效模式分析
·提升设备综合效率OEE实战
·新生代员工的激励与管理
·跨部门协调下的供应商评估选择与关系
·教练与辅导技巧
·全脑表达沙盘
·TPM—设备点检预防性维护与保全
·管理演练场—从思考力提升行动力
·解决方案式销售–深度营销策略与行动指南
·设备点检预防性维护与保全
·生产计划与物料控制
·成本分析与控制及ABC作业成本法
·【三藏股权·资本心经】总裁班
·打造事业合伙人
·优秀班组长管理技能提升高级研修班
·精益班组建设之路
·备件管理优化及备件降本特训营
·产品经理的五项修炼
·DOE实验设计—田口/经典/谢宁综合问题解决方
·90、00后职场“读心术”
·供应商开发、评估、选择和绩效考核
·制造精益6S现场管理实战
·非财务经理的财务管理
·目标管理与绩效考核的关键技巧
·精益物流管理与供应链管理优化策略
·非财务经理的财务管理
·非人力资源的人力资源管理
·佛山一汽大众精益智能制造观摩研修
·ISO/IATF16949:2016版内审员培
·EHS专业能力提高班(机械/电气/上锁挂牌/承
·TTT内部讲师训练
·PMC—制造业生产计划与物料控制
·EHS专业能力提高班(机械/电气/上锁挂牌/承
·卓越班组长现场管理解决方案
·高级秘书、助理、行政人员技能提升
·高效仓储管理与库存控制
·抽样检验与品质保证
·狼性团队销售技巧
 推荐文章
    实用丨动物都懂的管理学定理,你懂不懂呢?
    让你买单很容易——改变消费行为的两个基本原
    企业文化建设步骤
    高技术品牌不是没有灵魂的技术机器
    企业制度建设的作用
    认知升级!中小企业唯此才有出路!
    中小企业赚钱新逻辑:挖掘需求痛点!
    功夫在诗外—写在管理边上
    国产奶粉,是不是还可以抢救一下?
    新闻营销为什么经久不衰?
 热点话题
谈民企“成功经理人” 从“三顾茅庐”谈企业人才培养
谈民企“成功经理人”
从“三顾茅庐”谈企业人
·国有企业的贸易融资业务
·切勿轻视员工抱怨情结的文化
·如何做好宴席市场?
·浅谈塑造国际品牌
·楼市下行,迟到的必然性
·从销售团伙到销售团队
 企业关注最新文章
·公司入列山西民营企业100强
·“中玉”品牌获“全国冶金行业质量领先品牌”称
·中建五局组织干部职工收看十九大开幕会
·菲利浦·莫里斯烟草国际公司发布可持续发展报告
·国家局党组召开党组(扩大)会议认真传达学习党
·中国五冶集团积极收看十九大开幕会盛况并及时学
·上海有限公司总经理田舜会见上海宝钢气体有限公
·中国共产党第十九次全国代表大会在京开幕
·公司系统集中收听收看党的十九大开幕会盛况
·人民日报社论:开辟中国特色社会主义新境界
 相关资料下载
市场营销战略全套分析模型 140页实用绩效图表汇总
市场营销战略全套分析模
140页实用绩效图表汇
· 污水处理厂bot项目投标书
· 215房地产策划应聘试题91427032
· 华尔街四十五年
· 211房地产策划年编史910427180
· 关于小户型住房的调查报告
· 论金融危机后中国服装外贸企业的营销战略
· 2010-2015年饰品行业咨询报告
· 发展红树莓产业的可行性分析报告
· 通用技术开发
· 合资合作谈判
 管理百科最新词条
 汽车饰品  中南大学商学院  先花网  网易机票
 空姐代购  快递爆仓  沈丽  求伯君  三无
 梅州视窗  优尚家  水下搜索  金乡大蒜国际交易所
 网站盈利模式  盈利率  盈利能力指标
 盈利能力分析  盈利能力  珠宝销售技巧  通胀预期
 新书连载
整理情绪的力量 世界史 超越套路的剧作法(修订版)
文德尔班哲学导论
直觉
微习惯:简单到不可能失
打草稿:编剧思维训练表
我是怕怕
不畏风雨
合适:从升学择校、相亲
不懂带人,你就自己做到
后望书
电影剧作问题攻略(修订
博锐管理精英俱乐部最新赠送图书:
 博锐会员尊享优惠
博锐管理精英俱乐部会员尊享公开课九折优惠!
凡博锐管理精英俱乐部会员在博锐管理在线培训频道或中国培训易报名参加公开课,即可直接尊享九折优惠。
 中国管理咨询公司大全品牌展
博锐微信号

博锐微信号 ×

关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 支付中心 | 友情连接 | 合作导航 | 实习编辑计划 | 网站地图 - TOP -
Copyright © 2002-2017 boraid.cn . All rights reserved.
博锐管理在线 版权所有   粤ICP备05057024
博锐在线客服 ×