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滴水引发的护肤奥运:八仙过海,各显神通

博锐管理在线 2013年5月20日 作者:饶润平

文章关键词: 滴水   护肤   奥运  
     “妹妹你是水/你是清溪里的水/无愁的镇日流/率真的常是笑/自然地引我忘了归路……妹妹你是水/你是荷塘里的水/借荷叶做船儿/借荷梗做篙儿/妹妹呀我要到荷花深处来!”上个世纪二十年代初,湖畔诗人应修人的一首小诗“妹妹你是水”,穿过近一个世纪的风尘沧桑,读来仍是清新明丽,撩人心弦。实际上,在许多文人骚客那里,“水”一直是用来描述女人的常用意象,既可作形而上的阳春白雪式的想象,也可做形而下的下里巴人式的揶揄。

  水与女人、与人的密切关系,在科学中也可得到实证。“人体中75%是水分,当肌肤表层即角质层的水分达到12-15%,含水量充足时,皮肤不但会柔软光滑,手感上也会充满弹性。”卓碧泉品牌总经理邵世奖告诉《洗涤化妆品周报》记者,人体肌肤的基础物质是水分,水分饱满的肌肤水灵靓丽,充分展示着青春活力,而缺水的肌肤则布满皱纹、铭刻着沧桑。特别是对于水做的女人来说,水可谓是女人的要素品牌,缺水的女人不可能与美联系得上来,因此,无论哪个季节,补水都是女人不能忽视的功课。

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  通往护肤帝国的“黄金水道”

  水之于女人的重要性,也让补水性护肤品成为女性最关注的化妆品。早前一份有关广州消费者护肤品功效关注的调查报告显示,广州中高端女性消费者最需要的护肤品的功效是补水,占有27%的比例;美白占有25%的市场份额;而润肤、防晒、去皱三种功效,分布的人群非常平均,各自占去16%的比例。

  众所周知,无论进行哪种护理,都必须保证皮肤有充足的水分才能达到理想的效果,因此,“补水”是护肤品的最基础功能,几乎所有护肤品牌都有补水功能的产品,化妆品市场至少一半的销量都是由补水驱动。“无论是皮肤防护、修复与保养,还是祛斑、美白、抗皱等,其最基础的工作就是首先要补水保湿。”河南文希化妆品有限公司总经理孙啸林也告诉《洗涤化妆品周报》记者,自己目前经营的所有化妆品几乎都有补水或保湿功能,这是一个古老而又年青的功能性品类,“说它古老,是因为化妆品最主要的成分是水份和油份,补水保湿是其最原始的功能,说它年青,是因为这个功能领域本身也在不断发展进化,由以前的基本功能形态,发展到后来的产品形态,再到现在的品牌形态。”

  “我之前脸上有些斑点,起先用的是祛斑的化妆品,效果不大,后来用了补水性比较强的化妆品,反而效果更明显。现在我脸上的斑点再也见不到了。”广州一位经常购买化妆品的女性朋友黄小姐告诉《洗涤化妆品周报》记者,原来脸上的斑点黄点黑晕等,都跟缺水有关,水分充分了,这些毛病自然也就消失了。在黄小姐们的眼里,补水性的化妆品俨然成了一切化妆品的统称。

  基于补水保湿在护肤品中的重要作用,以及对消费者消费化妆品的巨大刺激,目前国内一些有远见的知名品牌化妆品公司,甚至开始在柜台等环节运用人体皮肤水分测试仪来作为销售辅助工具。通过水分测试仪,化妆品柜台的导购员能准确地根据对不同顾客的现场水分测试数据,向其推荐最适合的化妆品,在有客户参与的互动过程中增进了解,提高客户购买的信心。“顾客的消费信心来自数据。如果我们试用前的皮肤水分率数据能够告诉顾客,您需要我们的产品,试用后的数据也能够告诉顾客,我们的产品适合您,那么我们的化妆品销量无疑能够得到更大提升。”一家企业这样对外宣传着自己的“数据”魔法。显然,这种数据逻辑,实际上也在有意无意地传达着这样的信息:水分多少是决定顾客需不需要购买化妆品、以及购买什么样的化妆品的最基本依据。

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  浆声灯影里的“水上飘”们

  水之于化妆品的重要性,让几乎所有的化妆品品牌都含有补水保湿性的产品或系列。而或许是“水利万物而不争”的品性,也让大多数化妆品品牌在诉求自己产品的保湿补水特性时,显得争而不僵,和而不同。

  无论是雅芳、玉兰油、Dior等国际一线品牌,还是自然堂、索芙特等国内一线品牌,都将补水保产品线作为整体产品中的重要诉求。雅芳的水嫩全天候润泽保湿组,号称“含活性纯水,能迅速渗入肌肤真皮层,提高细胞含水量”;玉兰油的营养水润面膜,主要卖点是“突破单纯补水的高效保湿滋润复合系统,保湿、锁水和滋润合为一体”;Dior的动态保湿系列,其中的专利成分Jisten,是一种已知能刺激水分在细胞间流动的成分,能够“让女人整天如水般灵动”;丁家宜美白保湿霜系列,首创了“动力补水”概念,其特有的生物美白补水成分人参活性细胞AGCA,其中大量的亲水性多糖,能随时与空气中的水分自发结合,在出现“肌渴”信号时从外界源源不断吸入大量水分,“就像给肌肤喝有美白成分的水一样”。索芙特水白晶保湿系列,含有“水白晶”保湿因子,两分钟便可产生保湿效果,不仅能锁住原有水分不被流失,更能补充肌肤所缺水份,具有双重保湿功能;自然堂活泉补水系列,则“创造性地运用了现代科技结晶——诺贝尔化学奖的水通道理论,欧美专利MICROPATCH成分和天然活泉水精华,“全新诠释肌肤补水新机理,让肌肤畅快淋漓,持久水嫩,如每天享受矿泉SPA”。

  “绝大多数品牌的补水产品都还只是产品形态,换句话说,只是把它作为产品家族中的一个系列。其实谈及补水品类,更应该关注那些专业补水品牌。”孙啸林认为,这些专业性补水品牌已经将补水保湿由以前抽象的功能形态、具象的产品形态,上升到了综合性的品牌形态。“是它们,把这个补水品类做得更深更透,甚至把整个化妆品的市场地基挖得更深,夯得更实。”

  而谈及专业补水品牌,许多人第一个提及的往往都是温碧泉。事实上,这个与国外知名品牌碧欧泉有着太多相似性的品牌,也可谓第一个将补水保湿作为自己核心价值诉求的中国本土品牌。资料显示,温碧泉创立于2006年,从诞生之日起,便以打造“中国补水第一品牌”为目标。其特别针对中国女性皮肤特质研发的八杯水系列,初入市场便掀起了一场热销潮,使温碧泉品牌在中国建立起良 好的口碑。“补水就用温碧泉。作为第一个专业补水品牌,温碧泉一下子把自己与其它化妆品品牌区隔开来了,这是温碧泉的高妙之处。”孙啸林认为,温碧泉的第二个高妙之处在于,随着更多专业补水品牌的加入,为了突出自己的主导者形象,温碧泉如今又亮出了“全球补水领导品牌”的大旗,让自己一下子升级成为世界性的品牌。

  “除了温碧泉,目前专业性的一线补水品牌还有丹姿、珀莱雅与活泉等。”孙啸林告诉《洗涤化妆品周报》,丹姿借助“水密码”技术,主要诉求的是“看得见的补水”,即见效快、效果明显等;珀莱雅则首推早晚水,把补水做得更深更透;而一句“不做干女人,活泉水慕丝”的广告语,不仅直接道出了活泉水的不同凡响之处,更击中了女性的心理“软肋”。“弱水三千,只取一瓢。这些品牌在品牌定位上实际上都是在施行‘减法’策略,在某一点上取得了突破,进而为自己赢得了更大的市场。”

  举目四望,类似以上路径还在为更多品牌所效仿。敏泉凭借“我的舒敏补水专家”的口号,取得了“舒敏补水第一品牌”的宝座;妮薇雅姿则力图将自己打造成“中低商补水市场第一品牌”;姿维雅则在尽力强调自己“七秒渗透”的概念;伊亿莉则声称自己为“精油纯露水补水第一品牌”……

  全运会标准上升到奥运会标准

  “化妆品行业的营销长处在于善于概念营销,这是一场涉及消费者心智市场的竞争,确实是非常重要。”化妆品行业资深营销专家侯立斌告诉记者,但短处也同样是只会概念营销,“对于怎样来让概念落地,则是很多企业不愿、也不能想到、不能做到的。而后者,是考验一个品牌能否可持续发展的更重要的因素。而要做到概念的有效落地,则涉及到怎样让价值链的各个环节与概念或者说品牌的概念价值来有效配称。”

  侯立斌的观点也得到了邵世奖的认同:“目前补水保湿领域的概念很多,甚至可以说得上是概念满天飞。中国人擅长的其实也就是概念思维,把它演绎到极致的,是文化大革命。然而,怎样把这些概念分解、分析开来,落实到企业运营的各个细节,则是更重要的问题。化妆品行业向来注重的是外部的经营包括营销,但在内部的管理环节,则相对偏弱。如果能够把后者的短板补上,无疑能让品牌走得更远,企业更长青。这种判断同样适用补水品类。”这种认识,也促使卓碧泉在专业补水领域,相比于其它品牌,显得更加的“卓而不凡”。

  众所周知,与温碧泉紧紧正面相贴的是卓碧泉。同样是诉诸“中国补水第一品牌”,甚至早前广告口号也差不多类似——“补水就找卓碧泉”,这个上市仅仅三年(09年上市)的后起之秀,目前已经发展成为销量过亿、经营网点突破5000家的“补水黑马”。原因是什么呢?“如果说,以前专业补水市场的竞争是一场全运会,参加的品牌以国内专业补水品牌以及国外补水产品为主,参赛的规则与标准都是全国性的,那么,如今的补水市场竞争则是一场奥运会,参赛的规则与标准都是国际性的。在专业补水领域,卓碧泉虽然进入得比较晚,09年才进入,但后发优势也是非常明显的,即站在前辈的肩膀上,一进入就参照了国际标准来严格要求自己。”

  在保湿补水领域,同样诉诸“泉水”的品牌多如牛毛,如碧欧泉、温碧泉、理肤泉、敏泉、卓碧泉等,但邵世奖认为,唯一在“泉”字上做足了文章的无疑是卓碧泉。“目前化妆品主要有三大诉求,补水、美白、抗衰老,但补水市场还未有品牌把补水作为唯一诉求,即使是一些宣称专注补水的品牌,其实也并不是全部都做补水,唯独卓碧泉,确实做到了全品皆补水,旗下所有产品都与‘泉’建立了紧密联系,如温泉、矿泉与活泉,体现了品牌形象的一致性。”

  更令邵世奖引以为豪的,是卓碧泉围绕“泉”的概念在价值链上各个环节上所做的战略配称。“目前卓碧泉主要有两大技术支撑,一是立体循环补水体系,一是创新凝水乳化科技,均为法国引进的前沿技术,为此每年的技术研发投入相当于销售额的5%,这个数字其实也是国外化妆品企业的研发标准,而在国内补水领域则是罕见的。高规格的研发投入,奠定了卓碧泉强大的品牌技术基础。”

  同时,在原料、包装、设计以及其它环节上,卓碧泉显现了同样的“大手笔”。“目前与卓碧泉合作的主要原料、生产商是日本科玛、台湾康美等,玻璃瓶供应商是三星,喷涂商是美艺,包装盒供应商则是介龙。”邵世奖告诉《洗涤化妆品周报》记者,“当然,这些还只是硬件。卓碧泉核心竞争力在于自身的软件,这种软件就是,由以前以渠道为中心的运营系统,转变成了现在的以消费者为中心的运营系统,把营销由以前单纯的企业职能部门,上升到现在的企业战略部门,把营销战略上升到了现在的战略营销,以牵引其它部门、价值链条围绕消费者需要一起动起来。”

  对于卓碧泉的这种创新,孙啸林给予了肯定的评价:“如果说以前中国补水市场的竞争,主要停留于概念上,那么,以卓碧泉为引领,未来的中国补水市场竞争将上升为价值链竞争。这是全球竞争的一种新趋势。未来补水品牌的王者,一定属于那些能把价值链上的各个环节都做好,且各个环节都能够实现很好呼应互补的品牌。”

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