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乔森动感开关让电工行业动起来

博锐管理在线 2013年5月19日 作者:肖南方

文章关键词: 电工行业   动感工关   产品定位   品类突破  
     近年来,市场上电工品牌的竞争越来越激烈,呈现百家争鸣局面。一款“3D动感开关”横空出世,得到行业的强烈关注,并成为近两年的明星产品。

  产品定位经历一波三折

  作为该产品的操盘手,我曾为此颇费心思。

  2011年年初,作为中国整体家居照明领导者的乔森照明决定进军电工领域,以此开辟一个新的利润增长点。

  考虑到当时的渠道现状,乔森照明开始只是以追随者的姿态进行试水,产品以行业的主流产品为参照物,想以品牌、品质等要素为切入点,然后再全面进军电工行业。在局部区域试销后,渠道根本不认可,原因是没有特色,优势不大。

  产品力、品牌力、渠道力,是市场营销的三驾马车,在开关电工行业,产品力更是显得尤为重要。因此,要赢得竞争,必须跳出传统的开关品类,以全新的产品定位争取市场份额。

  电工行业是一个低关注度的行业,产品同质化非常严重,正是因为这种行业状态,造成了业内对产品本身的开发力度不够。什么样的产品定位才能攻占消费者心智呢?

  笔者经过系统梳理行业发展脉络,对市场进行深度分析后,发现开关电工行业主要分为三个产品阵营:一是外资品牌或合资品牌,如罗格朗、西门子、松下、奇胜、西蒙等,这些品牌占据着高端市场;二是以TCL国际电工、松本、朗能、鸿雁、飞雕为主的一大批国内著名电工品牌,它们是走大流通、大批发的低端路线,成为行业大路货的主力军;三是以福田、家的等为代表的行业新贵,它们以全新的开关概念,用创新的品类的优势进入行业蓝海。

  从电工行业的份额来看,占据寡头优势的大的电工品牌企业还不明显,更不要说已经到了垄断和洗牌的局面了,所以电工市场远没有达到饱和的地步。因此,乔森照明的电工产品要突出重围,也只有走家的、福田的创新路线。

  品类突破才是王者之道

  准确的产品品类定位比什么都重要,用一句话来说,就是“我能代表什么”?因为要塑造消费者的心理认识,实施品牌营销的核心就得明确的告诉消费者我是卖什么的。一个品牌,只有当它能够代表一个什么东西的时候,它才能成其为一个品牌,就像雷士代表商业照明,欧普代表家居照明一样。

  近年来,严重同质化的电工开关领域中,“家的”迅速成长为可以和TNV、TCL等一线品牌叫板的品牌,原因就是以“钢架开关”为品类突破点。而“福田”也以“点开关”的全新定位,实现了品牌的新跨越。

  产品定位要走差异化道路是很难的,就是产品设计到达到差异化也很难。作为新进入的领域,乔森照明很难对电工产品有重大的科研费用投入,为此,我尝试先从产品概念上进行差异化定位。我们常讲,首先要“产品概念化”,也就是说做营销,首先要给产品赋予一个概念;然后,再“概念产品化”,即把概念落实到具体的产品开发和设计上去,让产品真正能够体现这个定位概念。否则,没有落地的产品概念,那就只是一句话而已。

  那么,差异化的产品定位概念是什么呢?我发现,电工行业的产品虽历经30多年的发展,但基本造型没有变化,尤其是开关面板,无论家的、福田这些行业新贵如何创新,都有一个共同点:静态。也就是说,所有开关面板都是静态展示。为此,我大胆提出“动感开关”的定位概念,只要开关面板形成动态展示,就能成为一个全新定位的新颖产品。

  首创动感开关耀世登场

  完成“产品概念化”的工作后,接下来就是实现“概念产品化”。为了在开关面板上实现动态化,乔森照明与与澳大利亚墨尔本大学设计院签定产品开发联盟协议。音乐艺术薰陶的澳大利亚人,将最擅长的空间概念和立体思维导入产品的工业设计中。经过3个月攻关和调试,带有3D立体显示的动感开关闪耀登场。

  乔森“动感开关”的面板完全有别于电工行业的静态面板,乔森“动感开关”采用微晶3D立体技术,从不同的角度看,整个面板的3D立体图案就会随之发生变化,静态的面板呈现“动态”的变幻感。为了加强整个产品定位的“动感”,我还提出一个设想:面板与底座分离,可以自由组合,自由更换,推动了电工产品走向“时装化时代”,让电工面板如同时装一样,达到“型随我动”。

  一代全新定位的开关新品——“变型晶刚”动感开关问世。这是一个创新的电工品类,也是一个引领潮流的新风格电工产品,电工行业一个全新的“动”时代即将来临!

  出于公司中长期发展的战略需求,乔森照明组建电工事业部,将电工产品和家居照明产品分开操作。两个部分各司其职,深耕渠道,产品以二级市场为主,开展以地市级区域为主体的区域代理商渠道运营模式,实行工程、零售、五金、灯饰等多渠道并行的网络开发方针。

  3D动感开关的全新产品定位,使得乔森刚进入电工领域便取得了高标准、高起点的格局,同行为之侧目,短短三个月的时间已在全国大部分区域实现圆满招商,成为乔森照明强有力的利润增长点。中国照明电器协会副秘书长窦林平曾评价道,乔森“动感开关”的问世,是继钢架型开关之后电工行业最伟大的创新之一。乔森电工将以行业首创的姿态进入电工行业,必然会影响到行业格局的重新划分。

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作者 肖南方 的介绍:
肖南方老师是南方营销策划机构总顾问,“哗众传播理论”创始人,中国家电商业协会营销委员会副秘书长兼新闻发言人,中国冠军企业俱乐部副秘书长,井田私董会秘书长,品牌传播领域的杰出实战专家,著名实战派品牌传播专家,华南师范大学/北京师范大学客座教授,是中国培训网、商战名家、总裁培训网、慧路管理培训网等十数家咨询培训公司特约传播培训专家。著有财经畅销书《珠三角大悬念》。 ……
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