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杀死自己方能成佛

《商界评论》 2013年5月17日 作者:许正

文章关键词: 戴尔   傲慢   彷徨   硬件巨头  
     一个企业能否成功转型,关键要抓住两个根本问题。第一个是企业如何根据市场发展的潮流,和产业变革的趋势,进行价值的再定位和再创造,这需要企业创新或重塑自身的商业模式;二是企业如何能更好地提升运营模式的效率,从而支持商业模式的落地和开展。

  戴尔之前的成功,主要是抓住了上一个时代PC行业商业模式的最佳效率,即直销、定制、供应链的高度优化。在旧的PC时代,以IBM的PC架构为标准,整个行业实际上是被区隔成了众多组件供应商的角色,虽然Wintel联盟是利润最大、最核心的部分,但后来发展成了工业化的标准式生产。不管是IBM、惠普,还是康柏,它们在整个供应链优化、产品交互方面的效率都是很低的,在那样的商业模式环境中,戴尔把整合供应的方式、响应客户需求的效率做到了极致,尤其是创造性地用供应商的钱来制造现金流,因此能够异军突起。但当戴尔做到极致的时候,危机也就出现了,因为在一个给定的商业模式下,可以优化的空间是有限的。所以旧时代的硬件公司都开始尝试转型,IBM依靠对新的价值创造路径的准确把握,成为其中成功的典范。

  戴尔想要成功转型,有两种选择:第一是从新产品、新领域入手,走自己最熟悉的运营模式,彰显自己的最大优势。

  在PC时代后期,也发生过一些大的变革,如苹果的产品革新。它最具颠覆性的是用iPad、iPhone+AppStore的方式重塑了移动互联网产业,这个产业的基本逻辑是价值核心不在产品,而在给客户创造一个新的价值链条。也就是说,移动终端的功能和定义不是由苹果决定,而是由客户选择的软件决定的。苹果最大的创新就在于,创造了一个免费的软件开发平台,即一种全新的商业模式。

  一个企业在转型的时候,一定要想清楚自己的DNA是什么,再以此做正确的改变。苹果的DNA是技术和产品体验,IBM的DNA就是解决方案,包括早年的大型机提供的也是解决方案,而不是单纯的产品组件。然而很明显,戴尔还活在旧的PC时代,以直销和供应链优化为DNA的戴尔和前面两种企业都无法匹配。

  戴尔学IBM,在不断收购云计算和存储公司时会遇到困难,就是因为它没有形成一种强烈的价值主张,而且自己的DNA优势也未能体现。真正的云计算公司强势的地方不在于虚拟化的平台或者软件系统,而是能打造一个SaaS(软件即服务)平台,这是戴尔天然缺乏的。

  第二是花很长时间来改变自己的DNA,但一个公司的DNA是很难改变的,而且我很怀疑包括迈克尔·戴尔本人和它的公司都没有那样的能力。这个公司骨子里就是做硬件的,所以在未来的行业中,戴尔即便能幸存,也会活得比较艰难。

  至于传闻黑石想请马克·赫德做戴尔的CEO,其实也无助于对戴尔DNA的改造。因为CEO只能带来新的观念和一些新的管理手段,一个企业的DNA是由全体员工,和原有系统塑造的。新任CEO只能顺势而为,如果强行加入自己的主张,很难在企业里成功。特别是马克·赫德本身是管理成本的高手,他如果真的来到戴尔,刚好是契合了原有戴尔的DNA,而商业模式创新不是他的强项。

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