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一切为了面子

《商界评论》 2013年5月17日 作者:蔡丹红

文章关键词: 公司   坏话   好话   老板   装腔作势   员工  
    面子:卖米线上不了台面,规模小、产值小,让人觉得没有面子。一心寻找大市场,结果鸡飞蛋打。

  里子:虚荣心作怪,重排场,轻实质。做企业的实质目的是创造经济效益和社会价值,至于所谓虚名、褒奖,只是盈利过后的附属品。

  坏评:有人为了面子盖大楼,有人为了面子耍大牌,有人为了面子买豪车,这说明别人的面子才是自己的生意,但挣了别人的面子却可能丢了自己的生意,老板没了生意又何来面子?
     人要面子无可厚非,企业家要面子就是灾难。

  似乎洗脚、卖杂货、卖米线、收废品的生意上不了台面,房产、金融、IT行业才光鲜。殊不知卖杂货也可以卖成沃尔玛,卖汉堡也可以卖成肯德基,收废品也可以收成上市公司,而那些光鲜的电商们还一直吃了这顿没下顿,挣扎在温饱线上。

  很多老板就不信这个邪,一心要找有面子的生意,结果,面子没找到,连里子也输光了。比如,再次见到徐总,他已经从身家千万的老板变成了一个打工仔。

  故事得从两年前说起。

  靠园林绿化工程公司淘得第一桶金的徐总,把公司转给了合伙人。因为他希望有自己的土地、厂房,搞点实业的。

  匆忙上项目

  在浙江台州一带考察,徐总发现这一带的米线很有市场,而当地的米线加工还很落后,都是手工作坊。如果将米线进行现代化的加工,洁净卫生,一定很有卖点。徐总的想法得到了朋友们的认可。徐总决定上这个项目。

  徐总的人缘相当不错,因为他出手大方,与他相处,你能感觉到什么是海边男人的豪气。而当地的政府银行都觉得这个米线项目既有地方特色,又有市场,因此很快地徐总有了土地、资金,盖起了漂亮的厂房,定制的设备也进了工厂。

  徐总的效率也挺高,没出几个月,工厂已开始批量生产了。徐总在当地招了几个业务员跑市场。但业务员一圈下来,反映问题真不少。首先是米线的口感不怎么好,容易发糊。另外,机器米线虽然实现了自动化,但成本并不比传统米线低。按照目前的规模,价格太高。显然如果要按照市场能接受的价格卖,卖一斤就是赔一斤。徐总一边引进工程师专题研究米线的口感问题,一边觉得必须马上扩大机器米线的市场,而自己原来搞园林绿化,并不懂得米线怎么营销,还是请外脑帮助自己策划一下比较好。于是通过自己在读的清华杭州总裁班中心主任老师的推荐,找到了杭州的一家著名的营销咨询公司。

  咨询公司的首席咨询师彤老师,过去做过许多成功案例。接项目后,立即组织专家团队就全国范围内进行抽样市场调研。但是米线调研还没有进行几天,徐总坐不住了。因为业务员天天反馈过来的负面信息让他开始对米线这个项目的前景产生怀疑。要让机器米线成为千家万户的食品不是自己原来想象的那么简单。而且最糟糕的是,徐总这段时间常与清华的同学相聚,发现他的企业与同学们相比,实在是不上台面,规模太小。而政府官员、银行家们的询问总是离不了你企业有多少人,多大的产值之类的话题。这些关心的询问成了徐总心上的结,让胸怀远大的他难以呼吸。

  他想如何快速搞大是首先必须面对的问题。他有点怀疑自己选择的米线项目是否正确,因为这块蛋糕并不大,真正有米线消费习惯的也就是台州、温州一带。可想而知,就是这一带的人都接受了自己的机器米线,这个市场容量能有多少?

  盲目找蛋糕

  如果要做大事业,必须找到一个真正的大蛋糕。徐总觉得这个大蛋糕最好与他现在做的米线有一定的关联,将他现有闲置的工厂空间能充分利用起来。

  这个业务是什么呢?

  正在搜寻中,电视电台里曝出的“快活林”姜茶的广告让徐总眼睛一亮。对呀,王老吉凉茶那么火,姜茶解决的问题与凉茶正好相反,可谓是地地道道的一个蓝海市场。虽然喝姜茶的人没有喝凉茶的多,但假如全国人民每人每月喝一小罐,那也是不得了的一个市场啊。想到这些,徐总很兴奋,他马上四处去打听收集关于“快活林”姜茶的信息。他要知道这个姜茶卖得如何,以进一步判断自己是否可以进入。很幸运的是,徐总居然找到了这个为“快活林”姜茶代加工的金华的一个老板。老板告诉他:他这一年就是单为“快活林”加工,光加工费就收了200万元。看来姜茶的市场不错啊,徐总的兴趣更浓了,他仿佛已经看到了自己新业务的前景。

  徐总等不及彤老师的米线咨询报告了,他要马上上姜茶饮料这个项目。联系彤老师,彤老师说在上海做调研。徐总立马拎着几罐“快活林”姜茶找到彤老师。他希望彤老师马上再接一个课题,将姜茶这个项目的营销方案一起做了。

  热情的徐总没有想到他的想法被彤老师泼了一头冷水。彤老师告诉他,饮料是个规模经济的行业,现在进入已经太晚,你的资源条件都不适合做……徐总听不进去,他央求彤老师还是考虑考虑。彤老师最终同意,在进行米线调研时顺带一起做一下这个姜茶项目的研究。

  半个月后,徐总再次见到彤老师。他这次又拎上了几罐“快活林”新出的饮料。他惊奇地告诉彤老师:“快活林”居然这么快地把姜茶换了个名称,现在市面上卖的叫“快活林”果蔬姜茶饮料,姜的味道淡多了。彤老师分析,可能是姜茶的味道年轻人喝不惯,但“快活林”此举将使自己的产品失去卖点。因为市场上并不缺乏果蔬饮料,而且都是些大牌。

  于是,彤老师开始与徐总交流自己半个月调研下来的看法。她认为易拉罐包装的姜茶功能饮料项目有比较多的问题。首先市场需求的性质就有问题。你别看凉茶的市场火就推论姜茶也将如此。凉茶所以能走出广东,根本原因在于当代人生活方式工作方式的变化,假如不搞改革开放,南北饮食不是这么交融,人们不是那么地追逐功利,一句话,人们还是像过去那样粗茶淡饭,就没有这么多的爱上火的问题,也就不会有王老吉的今天。

  市场基础不是哪个人可以策划出来的,营销人应该做的是顺势,而不是逆势。而姜茶所解决的问题与凉茶正好相反。其市场需求量是在缩小而不是扩大。更何况易拉罐姜茶所提供的利益有很多的替代品可以解决。饮料首先是口感第一,假如其口感与饮料选择的目标市场——年轻人的口味不匹配,那么这个容量就会更小。

  功能性食品不同于药品,其功能的解决不能牺牲口味。另外饮料也非常强调安全性和购买的便利性。如此必需要有足够的品牌拉动和广泛的渠道匹配。像徐总靠这样一个单一的品种进入渠道,做传播,成本很高,饮料毛利空间根本无法支持。恐怕等不到你推出多个品种时,你已经倒下了。即使真的挺过了,也未必能存活下去,因为姜茶饮料这样一个产品,没有任何的进入壁垒,拼的就是渠道、规模、品牌,现在饮料行业已是寡头垄断,假如你真的开辟了这块市场,那么娃哈哈姜茶、农夫姜茶你也干不过,其结果你就是一个旭日升的下场……

  彤老师讲了很多,徐总半懂半不懂。有一点他知道彤老师是为他好。哪有放着钱不赚的道理。所以徐总还是接受了彤老师的意见。但心里这个不甘啊就别提了。而且越是看到电视台上热播的“快活林”的广告,看到其明星代言刘仪伟那张甜蜜蜜的笑脸,还有众多浙江明星的参与吆喝,徐总的心更是被刺激得痒痒的。

  败走麦城

  他开始更加努力地寻找下一个大蛋糕。尽管这半年里,米线业务也发生了许多变化,首先高薪聘请的米线专家解决了米线的口感问题,米线质量也逐渐稳定。同时按照彤老师米线的营销策略进行了渠道布局,新的营销总监到位,销售队伍也初具规模……但徐总还是对米线产生不了好感。他还是觉得这个米线市场太有限。他希望他的产品是那种全国人民每个人每天都离不了的东西,因此这期间他没有一天停止思考过找新的产品。海蜇之类的海产品、海鲜小食品都曾经被深度地关注过,每次都是兴致勃勃地拎着样品找彤老师,每次都是被否定。

  但在每次被彤老师否定的过程中,徐总也逐渐地听明白了一些道理,像他这样的企业找项目还是有一些原则的,譬如说渠道资源共享的问题。因此当徐总在为米线购买原料大米的过程中,发现大米应该是与米线最接近的东西,因为渠道还可以共享,他的神经立马兴奋起来。

  于是他又来找彤老师。此次他不想再征求彤老师的意见,而是告诉彤老师他的主意已定。因为他与五常当地的负责人将合同都签了,第一笔款也付了。不管彤老师再有N个理由,这个项目上定了……彤老师无言。

  两年后,好久没有与徐总联系的彤老师通过第三方得知:徐总已不再是米线的老板,也不是某品牌大米的老板,现在的身份是为某米品牌打工仔,而且东躲西藏,因为欠了一屁股的烂账,害了不少的官员和银行的朋友,还有借钱给他的亲戚朋友……

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