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觉家居:电商家纺的时尚之路

《商界评论》 2013年5月17日 作者:陈硕

文章关键词: 觉家居   电商家纺   时尚  
     公司名称:北京怡莲嘉美家居用品有限公司

  主营业务:床品、件套、被芯、枕芯等床上家居系列

  创新逻辑:走“调情”路线,给床上用品赋予情感;强调自我态度,追求独一无二的个性产品。通过潮流时尚化的设计路线,觉家居俘虏了一大批年轻消费者,上线不到一年便成为了2012全球十佳网货品牌。

  给床上用品讲个故事

  记者:床上用品给人的感觉都差不多,觉家居的创新点在哪里呢?

  床单哥(觉家居CEO):家纺行业进军网购市场是大势所趋,而我们进入网购家纺市场的时候,市场呈现出来的竞争态势已经明确,以罗莱、富安娜、博洋为代表的线下品牌对电商的重视与推广投入越来越大,占据着网购的高端市场;以南通家纺基地为代表的网络品牌,凭借南通家纺市场的成本优势牢牢占据着低端市场。面对南通的市场通路大货我们不具备成本价格优势,面对线下的传统品牌我们不具备品牌和客户基数的优势。这似乎是一个没有想象力的市场。

  在创立觉品牌之前,我有过传统家纺电商的运营经验,当时遇到了一个最大的困惑,我们的产品和其他家纺的产品高度同质化,如果去掉LOGO,很难辨别产品的品牌。虽然经过两年的运营销量接近了千万,但是我们始终逃不出促销、降价、再促销、再降价的怪圈。

  而且我们发现传统品牌的床单,要么富贵华丽,像奢侈品一样,让作为新兴主力消费人群的80后、90后“只可远观不可近玩”,要么就是设计非常粗糙、随意,只能满足基本的物理功能。

  如今,很多年轻人都喜欢能够体现自己个性,同时价格又能够接受的产品,但市场并不能满足他们。所以我们把目标锁定在了这些年轻的80后、90后身上,专门设计与他们这个年龄段相匹配的产品。

  我自己也是80后,很想跳出传统的那种怪圈,制作属于我们这群年轻人独特的价值需求的东西,因为我们这群人跟老的那群人比具有很大的不同,不管是教育程度上,还是接受新东西的速度上。我们需要那种快时尚的产品,床单也不例外。快时尚在服装品类已经是深入人心,但在家纺领域却是一个新鲜的概念。上货时间快、紧跟时尚潮流、平价,这套在服装行业玩得风生水起的理念与以80后、90后为目标消费群体的觉家居不谋而合。

  在我们看来,普通的床品只是以满足人们最基本的需求而存在,一年冬夏两季更新,完全按照季节需求。但作为快时尚,要随时紧跟潮流,给消费者新鲜的感觉。目前,家居品牌觉家居保持每个月有两款以上的更新。

  虽然与快时尚服装相比,每月两款以上的更新并不多,但在一年新品发布屈指可数的家纺领域,这种更新速度足以解决网站的风格和价位问题。豹纹、牛仔、LADY GAGA、喵星人、蕾丝等传统家纺鲜少触及的潮流元素及色调成为我们的主打款,大胆的用色有时甚至让生产的工厂也会好心提醒我们注意是不是与传统有冲突。

  在设计风格紧贴80后、90后生活的同时,保持平易近人的价格让觉家居打开市场。从一两百元的实惠款式,到六七百元的品质商品,不一而足。我们将觉家居的产品分为引流款、利润款和形象款,在目前的销售情况下,价格偏低的引流款占据了大部分销量。

  例如传统的婚庆床品基本逃不出大红、大花的套路,我们有款“爱情睡醒了”产品,用26个字母代表的单词告诉我们 what's love?It is A(accept接受)、B(belief信任)、C(care关心)、D(digest理解)……并把它印在床单上,用黑白相间的格调,展示产品的个性。经过在互联网上的推广和用户口口相传,这款床单很快成为了当时的明星产品。

  被抄袭逼出的C2B

  记者:微创新被抄袭的故事屡见不鲜,觉家居如何保护自己的创意?

  床单哥(觉家居CEO):对于执着于艺术的人来说,“抄袭”二字确实是惊心动魄又让人深恶痛绝,觉家居刚刚做出一点成绩,网上就到处在盗版我们的产品。

  我们不得不把所有原创作品都在北京市版权局注册备案,通过淘宝的维权平台进行投诉,虽然我们已经处理了有数十家侵权店铺,但是每天都有新的侵权店铺出现。在为盗版困恼的同时,我们也坚定了在这条路上继续走下去的决心。

  除了打击侵权,我们在产品流程创新上也下了工夫。我们推出了一项为单独个人设计的产品,也就是当下流行的C2B概念。用户可以直接定制自己的产品,既可以降低侵权的概率,又可以更充分地展示80后、90后的个性,让他们感觉自己是独一无二的。

  具体来说,用户可以在我们的网站选择所需的设计模版和规格,下单支付定金,然后提供设计产品所需的素材,由我们设计师完成具体的设计,并发给客户确认。用户支付尾款后,我们和生产厂商联系确认,一对一地定制生产,最终打造出一款真正的“绝版”产品。用户还能充分参与整个制作过程,享受到其他厂家不能提供的附加值。

  如何持续讨好用户

  记者:年轻群体的喜好往往是多元化并且善变的,我们如何去捕捉和适应他们的喜好?

  床单哥(觉家居CEO):80后、90后非常“花心”,喜欢时尚潮流。为了适应他们的步伐,我们打破传统家纺一年两季新品的模式,每个月都发布新品,通过持续的产品更新,给消费者新鲜的感觉,并且淘汰那些生命力不够强的产品。

  所以我们的产品都是限量发售的,不会为了降低设计和制作成本而海量生产,小批量生产为新品更新提供了速度上的保障。另外,我们会通过各种社交渠道与消费者沟通互动,获取消费者的反馈与数据,并应用到下一批产品的设计、营销、定价上,这种快速有效的反应方式获得了消费者的高度认可。

  有了适合80后、90后的产品后,适合他们口味的营销也不可缺少。今年3月份,我们拍了一个 “睡过才算闺蜜”的微电影,在女生节前夕发布,效果非常好,全网的播放量超过十万次。与此同时,我们也通过微信和微博来营销。不过,我们没有像传统家纺那样在电视上花大精力打广告,毕竟年轻人对微电影、微信和微博的关注度更高些。

  当今,是个碎片化的社会,年轻人喜欢突出自己的个性、审美、喜好,我们希望可以为这些年轻人提供属于他们这个圈层的产品风格,换言之,每个年轻人都可以在觉家居找到他们喜欢的产品。

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