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旅游微电影:新媒体时代旅游营销利器

博锐管理在线 2013年5月17日 作者:孙文广

文章关键词: 旅游   微电影   新媒体时代   旅游营销  
     近年来,我国的旅游业快速发展,保持 7%年均增长率,已经成为国民经济新的经济增长点,旅游业带动了相关产业和社会经济的全面发展,已经成为我国经济发展的支柱性产业之一。越来越多的地区将发展旅游作为区域经济发展的重要产业,有27个省将旅游作为战略资助产业。然而,旅游繁盛的外面下却也隐藏着旅游营销的忧虑。旅游该如何品牌化?旅游该如何营销?众多营销方式的投入产出比如何?更为重要的是,在新媒体时代旅游营销又该如何推进?在北京山水嘉禾广告在对旅游营销的研究和实战中认为,微电影是新媒体时代旅游营销的一把利剑。

  旅游营销升级:从产品营销到情感营销

  成功的营销就是跟消费者谈一场刻骨铭心的恋爱,让消费者死心塌地的爱上你。如何让消费者爱上你?情感营销能助品牌一臂之力。通过情感营销更能打动消费者的心,走进消费者心里,与其产生共鸣,从而俘获消费者的心。

  以之前在网上爆火的一张图片为例:一位卖橘子的老太太挂了一个小牌子,上面写道“甜过初恋”……让无数人钦佩这位老太太的营销功力。其实,这位老太太营销方式的本质就是情感营销,从买橘子这个产品到卖“初恋”这种情感。

  随着消费观念的逐步成熟,以及消费水平和品味的提高,营销需要从产品营销向情感营销升级。‘“产品营销”与“情感营销”不仅仅是两种不同的营销方式,更多的是营销本质层面的一个递进。马斯洛需求五层理论,提出了人的购买需求会从“生理需求”到“自我实现需求”层层递进。从“产品营销”到“情感营销”的升级,正是建立在消费者需求升级的基础之上。如消费者购买iphone手机,其实购买的不只是手机,消费者更是在购买时尚和潮流,iphone已不单单是一部手机,就像其广告诉求的那样:如果你没有iphone,你就真的没有iphone。

  对于旅游业也说,更需要从产品营销到情感营销的升级。因为旅游业也在经历着一个新的旅游时代,以前旅游是奢侈品,现代旅游是生活必需品,是快节奏生活的解压品。因此,现代旅游的本质是什么?是情感。是放松、释放、回顾自然、甚至是发发呆的一种情感。针对消费者对旅游需求的变化,对于旅游目的地来说,单纯的卖景色资源已不足以吸引消费者,而且会陷入产品同质化的竞争中,旅游营销需要从产品营销向情感营销升级,如艳遇的丽江,北京山水嘉禾广告为大理旅游定位的闲情大理、自在大理。

  那么,旅游业情感营销的操作手法有哪些?

  旅游品牌如何“情感营销”——微电影

  将旅游景区进行情感营销,首先融入“情感”。如何融入情感,通过电影营销营销方式,将景区的理念和资源融入影片当中,将影片中的情感赋予景区之中。例如电影《指环王》,成就了新西兰“魔戒之国”鲜明的主题。新西兰优美秀丽的景色迎来了全世界《指环王》粉丝的拜访游览。新西兰的旅游品牌价值与文化内涵同《指环王》一并经典长存。以及最近热播的《人在囧途之泰囧》,公路电影式的演绎,将泰国的人文特色巧妙的随着剧情展现出来。同样还有冯小刚电影《非诚勿扰》对北海道的宣传等。

  通过影片的内容,传递城市文化,从而形成旅游品牌。事实证明影音营销对旅游业来说效果显著,但是每一个旅游地区都去拍摄一部属于自己的电影,或者植入一部电影中,从人力、物力、财力来说是不现实的。而新一代的影音营销已经到来——微电影营销。

  微电影,即微型电影,又称微影。指专门运用在各种新媒体平台上播放、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微时”放映、“微周期制作”和“微规模投资”的视频短片。

  微电影营销相比电影有着制作周期短,投资成本低的优势,针对 旅游业来说,每个旅游地区拍摄一部属于自己的电影并不现实的,但是以微电影的形式来实现旅游品牌营销是完全可以的。微电影具有与商业联姻的先天基因,它神奇的把“广告”变成了“内容”,把品牌、产品通过故事和流动影像来包装、传达。旅游微电影将成为旅游品牌营销的新趋势。

  对于旅游微电影对于旅游城市的意义,北京山水嘉禾广告认为:一是聚焦针对旅游的重度核心人群,目前,我国旅游的核心人群是20—40岁的人群,而这也正是微电影的核心受众。通过旅游微电影进行营销能更精准的面对消费群,减少广告费用的浪费,提升广告的投入产出比;二是通过微电影所形成的广泛关注,从而带动旅游城市的品牌传播。更为重要的是,通过将电影故事的立意与旅游目的地的内涵进行完美嫁接,也将促成旅游目的地品牌理念的传播,在提升知名度的同时,也实现品牌内涵与美誉度的提升。

  例如四川用微电影这一新型时尚的艺术形式宣传四川旅游。打造出品《爱,在四川》系列微电影,分“美食篇”、“熊猫篇”、“温江追梦篇”和“汶川篇.新生”,通过生动有趣、诙谐幽默的故事情节,以电影语言展示出四川的好吃好玩、风土人情和自然风光。《爱,在四川》系列旅游微电影全球各大网站点击率已超过3600万,更获得社会各界一致好评。?

  旅游微电影的创作原则

  那么,如何进行旅游微电影的创作?北京山水嘉禾广告认为,旅游微电影要摆脱传统的旅游宣传片、图片的思维,而要融入故事化、生活化的元素,重要的是要实现电影桥段与旅游景区的完美结合,而非电影情节是电影情节,旅游目的地是目的地,两者不能割裂的存在。具体来说,有以下几点创作出发点:1.情感性:电影是一个故事,故事都传递着某种情感,通过有吸引力的故事所传达出的情感走进消费者心中。2.差异性:旅游微电影不能随波逐流,不能看到别的景区制作了微电影就去跟风,而应该从景区自身出发,创造具备鲜明差异化的微电影。3.融入性,要将景区的资源和理念跟电影故事进行完美嫁接,以景衬托故事,以故事丰满景色。4.传播渠道,渠道制胜是现代的营销法则,微电影同样如此,合适的传播平台将使旅游微电影更具传播力和影响力。旅游微电影不能为拍而拍,更重要的是微电影如何投放宣传。

  旅游因其的特色性、故事性、文化性、生活性、时尚性等特点,与微电影有着天然的融合性。而且,在互联网时代,微电影与旅游的结合更具迫切性和创新性,旅游微电影是社交网络化、媒体数字化、沟通开放化环境下的必然。也是新媒体时代旅游营销的新渠道。正如北京大学知名教授吴必虎所说的那样:中国发展太快,人们无暇享受长片。与文字静态传播相比,电影动态声画传媒更受青睐。微电影旅游营销潜力很大,各地政府营销部门需充分重视。

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作者 孙文广 的介绍:
  新媒体时代品牌营销专家,具有10年品牌策略及营销传播操盘经验。专注于新媒体时代社会变革及市场环境的研究,致力于新媒体时代的品牌塑造,首倡品牌在新媒体时代的制胜策略——“品牌期待”理论,独创性的提出了“新媒体时代品牌营销的五力模型”和“传播四层次论”,擅长品牌策略、品牌定位、新媒体时代品牌营销、城市及旅游品牌塑造、事件营销、公关传播。现任北京山水嘉禾广告首席策划。 ……
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