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揭秘央视名嘴跳槽原因:品牌力加稀缺力

博锐管理在线 2013年5月17日 作者:孙文广

文章关键词: 央视   名嘴跳槽   品牌力  
     2013年3月什么最火?跳槽,而且是央视名嘴们的跳槽。短短半个月内,李咏、白燕升、王凯三位央视名嘴先后从老东家央视辞职。此外,传言将从央视辞职的还有撒贝宁。一时间,主持圈大有“You jump,I jump”之势,连春晚导演哈文都微博叹道:“跳槽这事儿也传染!”一连串的跳槽不禁让看官大呼,名嘴跳槽为哪般?

  对于央视名嘴的辞职原因,外界一直传说是因为央视“管得太严框框多,限制商演挣得少”,似乎央视这个平台成为一个牢笼。然而我们却看到,虽然一些名嘴选择离开,但却有更一大批主持人愿意对央视投怀送抱,可谓是“有人辞官归故里,有人漏夜赶考场”,有愿意走的,也有赖着不愿走的。因此,北京山水嘉禾广告首席策划师孙文广认为,央视的一些限制政策是造成名嘴跳槽的原因,但根本原因却在于两点:央视名嘴的品牌力和名嘴资源的稀缺力。

  从主持人到个人品牌,实现名嘴市场力

  何为名嘴?名嘴就是品牌化了的主持人。在主持人的工作历程中,通过节目及平台的影响,加上个人独特的主持风格,主持人慢慢从一个人名变成了名人,即变成了一个具备明显差异化的个人品牌。个人品牌的形成使得这些名嘴拥有广泛的市场影响力和节目背书力,一些节目的火爆甚至完全归功于某个名嘴的主持。例何炅的《快乐大本营》,如果没有何炅,你还会像现在一样喜欢看吗?朱丹离开了浙江卫视的《我爱记歌词》导致其节目的可看度大为降低。这都是主持人个人品牌作用的直接表现。

  当主持人未成为名嘴时,电视平台是企业品牌,主持人是依附于这个企业品牌的一个产品。当主持人成为了名嘴,便变成了与这个平台品牌具备同样影响力的独立品牌。因此,名嘴们选择辞职也就顺理成章,因为名嘴自己也知道,靠自己的独立个人品牌,到哪都有饭吃。

  从中,让我们看到了个人品牌的巨大作用。这也给企业运营提出了一个不能回避的话题:如何打造企业家的个人品牌。企业应建立企业家的个人品牌,为企业品牌贴上人性化标签,为企业品牌宣传做免费广告,有助于企业吸收和管理人才以及有效帮助企业展开关系营销。如苹果在全世界的火爆,百分之五十的功劳要归功于乔布斯个人品牌的影响力。中国企业要在世界舞台建立自己的品牌影响力,就需要更多“乔布斯们”的出现。

  企业家个人品牌的打造也要遵循品牌打造的基本原则,从企业家个人形象特质、行业特质、企业特质等诸多方面找到共同的融合点,从而打造企业家清晰而独特的个人品牌形象。实现企业品牌与企业家品牌之间的相得益彰、相互促进。如与众不同是维珍集团的核心理念,维珍掌门人理查德·布兰森每次亮相都惊世骇俗,被称为维珍狂人。布兰森和维珍集团两者的品牌形象实现了完美融合。

  名嘴资源稀缺力打造卖方市场

  支撑名嘴们跳槽的另一底气则来自于名嘴资源的稀缺。在主持行业,一个成熟的主持人对于行业是非常稀缺的资源。江苏卫视的孟非是培养了十年才有今天的成就。这就导致名嘴市场是奇货可居,致使各电视台都使出浑身解数来挖脚名嘴。

  稀缺创造价值,让产品产生巨大的溢价。就如司空见惯的一瓶水如果在沙漠中就能价值连城一样。从营销的角度看,稀缺能带来心理的满足,带来疯狂,带来荣耀,带来炫耀,带来口碑传播。适当而巧妙的进行稀缺营销,在产品供大于求的今天,是引爆关注度的绝佳手段。为营销和产品注入稀缺元素,让消费者在疯狂起来,在疯狂中建立消费者的别样满足,在满足中形成品牌的口碑传播……

  那么,如何实现稀缺营销呢?这需要从人性的弱点出发来设置营销手段,稀缺营销所要抓住的人性弱点就是贪婪和虚荣。总结下来有以下几种手法:

  1、定时

  不是什么时候想买就能买的到的,到点开卖,售完为止。就像小米手机,中午12点开始抢,估计想抢手机的上班族这一上午过的都不好受吧,时刻关注到点没。抢到者欢天喜地,抢不到者垂头丧气。然而在这一抢中却带给了小米足够的市场知名度和期待度。

  2、定量

  限量版、珍藏版、纪念版,该品牌的的粉丝听到这几词就知道得赶紧去抢了,不然就错过了这次机会。如2005年,耐克推出了限量版飞人乔丹13代复古低帮鞋,引得数百消费者排起了长队。

  3、定人

  再来举例小米手机,消费者需要“F码”才有购买的资格,而这个F码限量发送到各大渠道的版主博主的手里。从而造成了疯抢F码和竞价拍卖F码的局面,小米用此手段规定了获得通行证的人数。在此刻意制造的稀缺效应下,小米手机已不止是一部手机,而是一种炫耀和先锋代表。

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作者 孙文广 的介绍:
  新媒体时代品牌营销专家,具有10年品牌策略及营销传播操盘经验。专注于新媒体时代社会变革及市场环境的研究,致力于新媒体时代的品牌塑造,首倡品牌在新媒体时代的制胜策略——“品牌期待”理论,独创性的提出了“新媒体时代品牌营销的五力模型”和“传播四层次论”,擅长品牌策略、品牌定位、新媒体时代品牌营销、城市及旅游品牌塑造、事件营销、公关传播。现任北京山水嘉禾广告首席策划。 ……
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