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品牌期待——打造新媒体时代品牌制胜力

博锐管理在线 2013年5月17日 作者:孙文广

文章关键词: 品牌   新媒体时代   品牌制胜力  
     在竞争惨烈化、消费需求多元化的今天,品牌竞争成为企业决胜市场的不二之选。从品牌知名度的打造,再到美誉度和忠诚度,通过对品牌力的打造和提升来实现品牌区隔和消费达成。但现实却是,一方面品牌在不断的讨好消费者,建立消费者的品牌忠诚,另一方面却是消费者在不断的移情别恋,似乎再忠诚的消费者也抵挡不住外面的诱惑。品牌忠诚度似乎成了那一纸结婚证书,似有也无。品牌到底如何才能实现对消费者的长久吸引力?北京山水嘉禾首席策划师孙文广认为,在如今的时代,忠诚也难逃背叛,但“品牌期待”却可以建立品牌与消费者的持久热恋。

  何谓品牌期待?孙文广指出,品牌期待是建立在品牌知名度、美誉度和忠诚度之上,是指消费者对品牌的绝对狂热,从而形成对品牌的崇拜,关注该品牌的每一个最新动态,并同时忽略掉同类竞品的任何诱惑。消费者会将对该品牌的期待随时间的前进,渴望度也会随之增加,直到最终拥有。如苹果一样,每一款新品都让消费者翘首企盼,坐等新品推出。

  品牌期待的存在,在于品牌与消费者之间存在一个跷跷板原理:当品牌力高于消费者的自我认知时,消费者处于跷跷板的下端,对品牌的感觉是仰慕和期待的;当品牌力低于消费者的自我认知时,消费者助于跷跷板的上端,对品牌的感觉是俯视的,会排除在消费者的购买选择之外;当品牌力几乎对等于消费者的自我认知时,两者处于同一水平线,这样的品牌属于消费者的过渡品牌,低忠诚品牌。品牌期待则是要占据消费者的高级意识——精神崇拜。

  而且,在如今新媒体时代,社会机构和信息传播结构已出现了颠覆性的变化。以前的社会结构是金字塔式的,信息时单项传播,你说我听;而如今网络时代将社会结构变成了体育场式的,信息时双向传播、互动沟通,你说我也说。在这种社会变革下,互动式、情感式成为消费者最热衷的沟通方式,对品牌的判断更情感化,这就使得“期待”的力量空前强大。所以,在新媒体时代,品牌期待力已成为品牌打造的最高境界。通过品牌期待力的打造将高高在上的消费者度化为自己的品牌信徒。

  那么,如何打造品牌期待力?

  不断创新

  自有人类文明萌发,创新就成为推动社会进步的最大原动力。自有企业形态出现,创新就成为企业获取核心竞争力的法宝。市场变幻波谲云诡,消费者的消费趋向日新月异,变是事物发展的根本规律,因此,不断创新变得不可或缺。也只有不断创新才能打造差异化竞争力,才能在同质化的今天立于不败之地。

  创新可以说是苹果的品牌基因。苹果的创新“旋风”始自乔布斯坚定不移的创新信念,而创新也已成为苹果的企业文化。新任CEO库克曾表示:“我们这个团队在一起很多年,一直沉浸在乔布斯倡导的创新企业文化中,追求完美极致已成为一种习惯。”于是我们看到Macintosh成为人类历史上第一台真正意义上的个人电脑; iPod改变了音乐行业,更将Sony Walkman斩于马下。Touch的出现,再次将有电话、想用App Store却买不起iPhone的人一网打尽;IPhone的流行,成功宣告移动互移网的真正来临,成为手机行业的历史转折点,更是打破了手机巨头诺基亚的不败神话; iTunes一手将音乐行业拖入互联网时代,彻底改变唱片行业……正是不断的创新让苹果始终处于被期待的消费者心智中。

  重新定义

  重新定义,就是在现有条件下,对已经存在的产品或服务进行重新定义,以期达到有别其他、一枝独秀的效果。

  一种产品或许人尽皆知、消费疲劳,但通过重新定义,或许就能得到它的第二春,使消费者产生新的购买热情和冲动。

  重新定义的经典案例当属iphone重新定义了手机,星巴克重新定义了咖啡。

  苹果在2007年推出了跨时代产品iphone,乔布斯对此自豪地说:“我想你们也会同意我们重新发明了手机。”iphone将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体,时尚的外形,简洁酷炫的设计更是使其拥有无数粉丝,一经上市便销量领先。现在的每一款iphone新品更是让消费者趋之若鹜。

  “我不在办公室,就在星巴克;我不在星巴克,就在去星巴克的路上。”星巴克则让咖啡馆成为了一种生活方式,星巴克想要卖给消费者的产品不仅是那香气四溢的咖啡,更是一种环境,一种在家和办公室之间的生活空间。

  产品存在着从新生到凋亡的生命周期,一个强势产品就是能让生命周期尽量长久。重新定义产品,是保持产品长久生命力的营养素。而谁能掌握这个营养素,直接决定了企业的兴亡成败。

  价值观引领

  价值观的引领,就是从产品定位升级到消费者意念定位和心智定位。具体而言就是,提出建立一个品牌理念,以产品为载体,去引领消费者的价值观,形成品牌与消费者的精神契合。

  乔布斯也曾说过,iphone之所以受万千宠爱,是因为它做到了从产品营销到价值营销的升级,iphone不仅满足了实用功能,更实现了对消费者心智的满足和引领,从这个意义上说,iphone不只是一款通信产品,而是一款时尚产品。消费者购买iphone是在购买一种时尚的感觉和生活。同样,哈雷摩托车,消费者骑的绝不只是摩托车,更是一种对自由精神的向往。万宝路牌香烟则传达着男子汉气概。

  让我们再看看那些价格高昂的奢侈品,意大利奢侈品总裁古奇总裁在接受法国《论坛报》采访时说,LV包的材料成本是1米11欧元,古奇皮包的材料成本是0.305米50欧元,也就是说一个售价超过2.3万元人民币的LV包,成本不超过300元。但即便如此,一些年轻女白领还是愿意省吃俭用几个月只为买一个昂贵的LV包。为何?就是因为消费者喜欢这些大品牌所倡导的生活价值和品牌背后那些美丽的故事。如LV所倡导的“生命本身就是一场旅行”的价值观和皇室贡品的品牌故事。

  对中国品牌来说,我们要在做好产品的基础上,建立自己独有的品牌理念,形成于消费者精神意识层面的沟通和吸引,从而形成品牌溢价。就如同曾经的一个实验,把名酒XO倒入一个很普通的瓶子里,供大家品尝酒的味道如何,有的人表示很难喝,有的人甚至吐了出来。这就说明了一个问题,这些人喝的不是酒,而是酒瓶上的标签。品牌的价值观引领对消费者的购买行为起着重要作用。

  品类营销

  在目前的竞争时代,我们需要提出和建立这样的营销意识:从品牌营销到品类营销。品类营销是指在原有的产品类别中或在它的旁边,开辟一个新的领域,把开辟的新领域作为一个新品类来经营,把自己的产品作为这个新品类的第一来经营,在自己开辟的市场中独占独享。

  一个品牌不仅要成为市场中的强势品牌,更要成为一个品类的标签品牌。品类为企业思考营销和品牌发展提供了新的角度。如果没有开创新品类,没有品类的聚焦,定位很容易沦为一个人创意或者传播概念,无法形成战略性的效果。品类是支撑品牌的关键力量,品牌的兴衰与品类的兴衰密切相关,营销和品牌成功的关键就是开创品类并成为这一品类的代名词。用“第一”来实现竞争反超和对消费者的持续吸引。

  七喜,一句“七喜,非可乐”非常巧妙的避免了与可口可乐和百事可乐这两头怪兽的正面冲突,同时又非常明确的确立自己在“非可乐”饮料领域的第一位置,真可谓一举两得的智慧之举。

  白加黑,“白天吃白片,不瞌睡;晚上吃黑片,睡的香”,黑白分明。标新立异的产品理念,跳出传统的成分功效的营销套路,让人们知道并迅速接受“感冒药是应该分黑白的”。

  在品牌赢得消费者的过程中,如果被消费者牵着鼻子走,走在了消费者的后面,那么很难迎来品牌的春天,只有走在消费者的前面,引领市场,引领消费者的意识,建立品牌期待,才是商家制胜的路径。

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作者 孙文广 的介绍:
  新媒体时代品牌营销专家,具有10年品牌策略及营销传播操盘经验。专注于新媒体时代社会变革及市场环境的研究,致力于新媒体时代的品牌塑造,首倡品牌在新媒体时代的制胜策略——“品牌期待”理论,独创性的提出了“新媒体时代品牌营销的五力模型”和“传播四层次论”,擅长品牌策略、品牌定位、新媒体时代品牌营销、城市及旅游品牌塑造、事件营销、公关传播。现任北京山水嘉禾广告首席策划。 ……
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