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深圳珠宝企业力谋破茧

《赢周刊》 2013年5月17日 作者:朱卫卫

文章关键词: 深圳珠宝企业   外资品牌   中国珠宝市场   设计研发   品牌效应  
     1000多亿元,是过去两年来深圳珠宝业的高产值。3000亿元,这是同期全国黄金珠宝消费的总额。除去外资品牌,不难看出深圳珠宝在中国珠宝市场的霸主地位。据统计,深圳珠宝年产量占全国珠宝市场七成以上。深圳是目前国内最大的珠宝首饰制造中心和交易中心,也是全国珠宝首饰行业国际信息中心和珠宝首饰采购中心。深圳珠宝产业已初步形成设计、生产、加工、展示、检测、批发销售一条龙的产业链条,辅助材料、设计包装、精品加工、珠宝器材、加工设备等相关配套产业链也初步形成。珠宝产业被视为深圳四大支柱产业之一。

  光芒四射的数据背后,却有一个令深圳珠宝企业尴尬的事实:在深圳水贝,一款设计精美的铂金项链竟然没有蒂芙尼或卡地亚的一款银项链价格高。虽然深圳水贝已成为中国珠宝的设计、制造、销售中心,但这里的产业形态还是以批发为主,长期忽略了品牌的打造,没有在终端形成家喻户晓的品牌力,用中国珠宝玉石首饰行业协会副秘书长史洪岳的话说,就是“发展层次还比较低,产业急需升级”。多家受访企业表示,深圳珠宝企业最缺的是人才,包括设计和研发方面的高级人才以及珠宝镶嵌方面的高级技工。

  不容忽视的是,深圳珠宝产业集群已进入瓶颈期,目前破局的关键点在于加强设计研发,提升品牌效应。

  在深圳福田区,有个叫水贝的地方,这里的珠宝片区常年都是车水马龙,熙熙攘攘。一年四季,大批来自全国各地的珠宝采购商都会在这里集中采购,批发大量珠宝回去零售。业内一直有“中国珠宝看深圳、深圳珠宝看罗湖、罗湖珠宝看水贝”的说法。这句话显示了深圳罗湖在中国珠宝行业中的位置,而水贝珠宝正是罗湖最大的珠宝产业聚集区,这里聚集着近4000家本土珠宝企业,近两年水贝珠宝的销售规模均超过1000亿元,占据中国珠宝市场70%以上的份额,是中国珠宝市场当之无愧的霸主。

  “天时地利”造就水贝珠宝基地

  深圳珠宝行业的崛起,可以说是“天时地利”的造就。

  深圳紧靠香港这个国际珠宝产业中心,在改革开放初期正好赶上由于人工和地价的飞涨引发香港制造业转移潮,顺势承接了香港的传统制造业,其中就包括珠宝产业。

  上世纪80年代末,深圳的沙头角一带自发出现了中国最早的一批珠宝加工企业。作为世界三大珠宝中心,香港的一部分珠宝加工就委托深圳的企业代工。到了2002年,深圳就聚集了100多家珠宝加工企业,除了承接港澳的订单,也为内地其他地区代工。通过为港澳代工,深圳珠宝企业赚到了第一桶金。

  最初的十年,深圳珠宝企业的优势在于加工和工艺,其产业形态非常单调,企业也是各自为政,彼此缺乏交流,产品的同质化程度很高。那个时候,水贝片区已聚集起几百家珠宝企业,自发形成了一个产业聚集区。但由于企业和企业之间都是关着门做生意,对采购商而言,来到深圳水贝想找到合适的供应商并非易事。而且由于当时国家实行黄金管制,每年分配到深圳的几吨黄金远远满足不了企业对黄金材料的需求。所以,那时候深圳珠宝企业根本无法扩大生产,企业的规模和实力也都较小。

  1998年是深圳珠宝发展史上的一个重要转折点。中国人民银行深圳中心支行开始实行“黄金寄售”业务,黄金开始源源不断流向深圳,满足了珠宝企业的发展需求,它们的价格也更贴近市场。深圳珠宝企业慢慢壮大起来,企业数也开始急剧攀升,从业人员从原来的6万人增加到10万人,饰品产量从不到60吨提高到130多吨(占全国的比重上升到70%左右)。

  “这一时期,由于加工材料的丰富、许多外来资金的注入,企业开始购置设备,金饰产品的工艺水平和技术含量大为提升,深圳珠宝迈入了一个新的台阶,至此,深圳珠宝企业告别了最初敲敲打打的原始状态。”深圳黄金珠宝行业协会秘书长杨绍武说。

  深圳珠宝行业的另一转折点是2001年4月黄金“统购统销”的计划管理体制取消。黄金取消“统购统销”后,中国珠宝进入了真正的市场经济时代,深圳民营资本蜂拥而入,深圳黄金珠宝产业迎来大发展。

  深圳粤豪珠宝集团总经理周德奋回忆过去10多年深圳黄金珠宝产业的发展道路时坦言,刚开始是无序竞争,“全都是完全竞争,拼技术,拼价格,拼市场。加工费血拼到每克6毛”。

  业内人士透露了一个细节,黄金珠宝加工利润太少,少到不足以支撑银联消费的手续费,所以那里的交易全用现金,不开发票,付款时有专门的安保人员和专用通道保障款额安全。由此,在深圳珠宝圈,对信誉的要求极高,形成圈子后外人很难进入,比如从从业人员的籍贯来看,广东潮汕人就占了75%,其余是浙江人和东北人,还有极少数的福建和其他地区的人。

  产业聚集的魅力

  到2004年,经过20多年的发展,深圳黄金珠宝业已形成了一个中小企业集群。深圳黄金珠宝行业从1982年的1家企业发展到2004年的1000余家企业;工业总产值从1982年的15万元增至430亿元,占全国的70%;全行业从业人员从1982年的50余人发展至12万人;从1980年代初的零出口创汇发展到出口创汇5.56亿美元,占全国同行业出口总额的12%。黄金用量占上海黄金交易所全年成交量的90%;钻石用量占上海钻石交易所全年成交量的90%;铂金用量占上海铂金交易所的80%-90%;产品销售面向国内外两个市场,约80%产品销售以国内市场为主。

  数据显示,深圳已经成为全国黄金珠宝业最重要的制造加工基地和贸易中心,是全国黄金珠宝行业国际信息中心和物料采购中心之一,也是全国珠宝制造加工企业最集中、加工量最大的地区,在全国珠宝行业更有着举足轻重的地位,成为整个行业的排头兵。

  2003年,深圳市发布《关于支持发展产业集聚基地的若干意见》,加快了产业集聚基地建设。2004年,“深圳市黄金珠宝产业集聚基地”正式挂牌。

  其时,全国已形成几个大型珠宝产业集聚基地,除深圳外,还有广州花都—番禺产业基地、浙江诸暨珍珠产业基地、环渤海的黄金产业基地等,珠宝企业大多位于珠宝产业集聚地中,依靠商圈氛围带动单个企业的发展。

  不过,深圳完整的产业链基础和毗邻港澳的设计优势,还是吸引了许多外地同行。

  深圳东方瑞王路珠宝公司董事长陈汉义举家从北京迁到深圳创业,他看重的就是深圳珠宝产业链的成熟,从研发设计、加工制造到批发销售,每个产业环节上都聚集着很多企业,包括玉石、彩宝、钻石、珍珠等,行业分工越来越清晰。“我主要专注于玉石文化,而且是富有东方吉祥文化的玉石,我们就是要把有文化概念的玉石产品做深做透,现在有市场细分概念,有文化概念的东西卖得最好,相反,大众化的黄金和钻石卖得并不好。”

  北京奥运会上金镶玉的金牌启发了陈汉义,让他开发出了金镶石的创意,还开发出了瓷器上镶珠宝的专利技术。为了确保自己在和田玉领域的竞争优势,陈汉义找遍了新疆地区的和田玉矿,终于在东昆仑山找到了最适合的矿山,并与对方签署了独家供货协议,从而保证了原料的供应。陈汉义在和田玉的领域掌握了全产业链的主动权。

  欧诗漫珠宝公司当年也是为了发展珠宝生意而从浙江迁到深圳罗湖的。

  欧诗漫专注于珍珠,尤其是从2009年以后从淡水珍珠转向海水珠,从珍珠的养殖、研发设计到加工制造、批发销售、零售,也形成了全产业链的格局。

  2010年,中国黄金行业的龙头企业山东黄金集团也落户水贝,他们看中的也是这里完整的产业链,不出水贝,就能搞定一切。

  目前,深圳水贝珠宝已从当年的三来一补的加工制造,发展成为平台型的全国珠宝的批发集散地。在这里,珠宝的各个产业链条上都有众多分工明确、细分产业的企业,他们相互竞争,相互合作,与很多国际大品牌建立起了战略合作关系。

  珠宝圈陷入同质化竞争

  产业集群的一个通病便是同质化竞争,深圳珠宝也不例外。

  深圳一位珠宝厂商对记者抱怨,现在珠宝圈存在恶性的无序竞争,“人们都以为黄金珠宝是个暴利行业,但实际上我们做批发相当于在卖白菜。像香港周大福等品牌珠宝价格非常高,但他们的许多产品都是我们加工的。品牌商拿大头,我们赚薄利。深圳3000多家珠宝企业,规模企业只有几十家,他们有实力可以做自己的品牌,而像我们剩下的几千家小型企业目前只有坚持这盘本大利薄的生意。”

  深圳市政协委员田军认为,珠宝这样一个朝阳产业、支柱产业面临着发展瓶颈。深圳珠宝行业面临产业退化,以制作和加工为主的模式面临着危机。其次是高端设计人才的缺乏。

  他建议深圳高校设立有关设计学科,把人才培养模式由引进型转变为本地型;同时要建立与国际接轨的高标准的规则,大力宣传深圳本地珠宝品牌,打造国际化品牌。

  在品牌化方面上,粤豪珠宝有限公司的探索路径比较典型。据悉,粤豪珠宝的前身是汕头四大银楼之一的“泰昌银楼”,1990年代变更为“汕头市隆进珠宝首饰有限公司”。2001年伊始,该公司进入战略转型时期,将视野拓展到全国市场。

  2003年,该公司正式更名为“广东省粤豪珠宝有限公司”,引进韩国冲压车花技术与机织链等产品以及意大利珠宝品牌“简金品”,成立亚太地区运营中心。2004年,粤豪珠宝进军零售加盟市场,同时,成为“世界黄金协会K-gold活动中国指定供货商”,并从意大利引进K-gold18K金饰的创作概念,逐步提高技术含量和产品附加值;到2009年开发“中华福金”。目前粤豪珠宝旗下有“隆进”、“粤豪K-gold”、“简金品”、“玉翠山庄”、“芷琳美金”、“瑞金国际”等多个知名品牌,每年推出各类新品200万件,日生产加工能力达到1.3万件。

  “每一次转变,都离不开市场经济的影子。”粤豪珠宝总裁周德奋介绍,国内消费者偏好纯度高的黄金饰品,一直以来24K最受国人欢迎,而在国外则大不一样,比如在欧洲,消费者更喜欢9K的金饰,东南亚喜欢14K,即便是泰国、印度和迪拜这些黄金消费大国,人们一般也只钟情于22K金。近几年,越来越多中国年轻人钟情于K金。

  一位珠宝厂家的设计总监介绍,K金就是在黄金中融进了别的金属,在保持黄金价值的同时,又增加了其可塑性。纯黄金只有一种颜色——金黄色,而且硬度较软,做成手链项链易断裂,而加入了别的金属后,K金不仅可以呈现出玫瑰金、银色等多种不同颜色,还可以增强硬度,做出更多形状且更加结实耐用。

  对企业来讲,K金的附加值更高。纯金受金价波动影响较大,但对K金来讲,工费占成本比例较大,所以虽然现在黄金价格大跌,但对K金首饰的影响并不明显。

  要想摆脱卖白菜的状态,仅靠工艺和技术已难有突破,研发和设计的创新才是出路。

  跨国跨界合作探新路

  中国的黄金珠宝市场有多大?珠宝玉石,属于奢侈品消费,依托于区域的经济发展水平。《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》显示,2011年亚洲人在欧洲市场购买奢侈品消费累计达690亿美元,而中国人就累计消费了近500亿美元。中国人在境外消费奢侈品的总量已经达到世界第一的水平。商务部表示,中国将进一步下调进口关税,将部分境外消费转化为境内购买,扩大国内市场的销售收入。同时,中国许多二、三线城市消费者的需求正在释放。

  数据统计,2012年第一季度,中国的黄金消费已超过了印度,成为全球第一黄金首饰消费国,中国的铂金消费量也是全球第一。中国还是仅次于美国的全球第二大钻石首饰消费市场,是世界最大的玉石翡翠消费市场。另一个数据是,在亚洲地区,35到45岁的妇女平均有55件以上黄金珠宝首饰,而中国只有5件。这意味着国内珠宝业还有很大的消费空间和潜力。

  但专家提醒珠宝企业,中国珠宝消费面临一个问题就是品牌需求很高,但可供消费者选择的品牌很少。比如许多广东珠宝业的所谓知名品牌,都只是区域性品牌,全国性品牌其实并不多,所以深圳珠宝业不但要从产能上,产量上有提升,很重要的一个价值的资源空间就是品牌,形成著名的品牌,这是特别需要企业界关注的。

  去年深圳国际珠宝展期间,珠宝设计企业TTF引进英国当代顶级珠宝设计大师Theo Fennell,并与这位大师联合从事珠宝创意设计,带动深圳珠宝设计力量的提升。业界专家认为,深圳珠宝设计与国外设计大师强强联手,有助于促使深圳作为中国珠宝设计的首席代表,引领行业向高端化持续发展。

  近日,粤豪珠宝与意大利顶级帽子品牌Borsalino联合推出“珠宝邂逅帽子”的“GOLDEN HAT畅想珠宝艺术展”。在展览现场,意大利顶级珠宝厂商艾伦娜对记者表示,她来到中国考察市场时看到金店里的黄金被抢购一空时“非常非常惊讶”,中国市场的消费能力震撼了她。同时,她对深圳珠宝行业产业链的成熟度大加赞叹,希望能与粤豪等优秀厂商达成合作,进入中国珠宝市场。目前Borsalino正在着手进军中国市场的规划。

  深圳珠宝产业的发展瓶颈

  不容忽视的是,深圳珠宝产业集群目前已进入瓶颈期。甚至有业内人士断定深圳珠宝产业集群进入退化期。也许现实还不至于那么悲观,但对圈内的企业来讲,的确有许多警示的信号需要认真对待。

  比如目前对深圳珠宝产业发展的最大制约之一就是土地成本。珠宝产业聚集地水贝珠宝产业园区租金连年上涨。以这种趋势来看,水贝只适合商业的聚集,成为珠宝相关的交易和服务中心,工厂必然外迁。

  问题是水贝作为未来商业中心,已有的几个珠宝交易中心都是以铺面为主,从总体形象、交通设施、服务设施配套来看,都比广州汇钻中心还差,远不具备国际珠宝交易中心的条件。外商想找个合适的写字楼来设立钻石销售公司都找不到。

  记者了解到,现在已有一些企业搬离深圳,这对深圳珠宝产业是一个警示。香港虽然也经历过这个阶段,但香港与深圳不同,香港毕竟是一个独立的关税区,还有着独特的商业环境。其生产环节的内迁主要落户在广州番禺、顺德等地,并形成更大规模的聚集,这样香港的珠宝产业依然能凭着设计、会展、贸易等珠宝服务业,继续保持“珠宝之都”的地位。但对深圳而言,如果工厂大量搬离,深圳珠宝产业在设计、会展、贸易等珠宝产业服务方面都不如香港,在生产制造方面也不如番禺,情况就比较危险。换言之,珠宝交易的海外市场将以香港为中心;的海内市场交易中心将转移到到生产集中地番禺。深圳将处于非常尴尬的位置,产业必然空心化,产业有可能流失到滴水不留的程度。因此深圳有关部门必须认真做好产业的规划和管理工作。

  珠宝产业属于资本密集型产业,流动资金占用大,很多企业都抱怨由于流动资金不充裕而丧失发展的机会。其实,深圳并不缺乏资本,资本拥有者缺乏的是资本向珠宝产业流动的信心和通路,而珠宝企业缺乏融资渠道和聚集资本的手段。

  另外,多家受访企业表示,深圳珠宝企业最缺的其实是人才,包括设计和研发方面的高级人才以及珠宝镶嵌方面的高级技工。有专家建议政府鼓励和资助建立各种层次的珠宝学校,一方面可以提升在职人员的素质,另一方面能为珠宝行业输入素质更高的新鲜血液。

  今年“3·15晚会”还曝出深圳珠宝企业黄金掺假事件,一度在消费者中引发强烈反应,对深圳珠宝来说是一场不小的品质危机。规范行业市场,引导企业有序竞争任重而道远。

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