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民营医院“营销扮靓戎装”

博锐管理在线 2013年5月17日 作者:王运启

文章关键词: 民营医院   营销  
     作为医药供应链环节中药店上游的医院,与公立医院的“老大”地位相比,民营医院在医疗水平、医疗设施、知名度以及服务信誉等方面都处于劣势,据权威机构统计,造成顾客流失的78%的原因是医院不了解患者需求,不能提供他们满意的服务,只有12%的原因是因对手的价格更低廉、朋友口碑推荐或自然改变偏好而造成顾客流失。不论是公立医院,还是民营医院或中外合资医院,竞争也更趋激烈,都面临着巨大的市场威胁。

  1、不少民营医院定位不准或者定位模糊,不但难以与市场竞争者形成明显区隔,抢占理想的市场占有率,而且随着竞争的日益激烈以及企业自身的成长而失去扩张的能量和动力,到一定阶段将被淘汰出局。

  2、民营医院多以治疗肝病、肾病、泌尿生殖、哮喘、关节病等疑难杂症为主,很少涉足心脑血管、糖尿病、外科手术等重大疾病为主,普遍缺乏核心竞争能力、更无品牌可言。

  3、民营医院没有形成自身应有的专业特色,也未形成规模化发展,在人才、技术、服务都无法跟得上,与公立医院相比悬殊过大。

  4、很大一部分民营医院为提高患者就疹量,在设备和广告投入上较大,但收效却比较低,并且很多民营医院诚信度不高,在广告宣传上常有夸大之嫌,常受到媒体的集体“围攻”。

  5、部分民营医院缺乏现代医院管理和营销手段,未完全进行有效且规范化的市场运作,创新技术跟不上现代医院要求和患者需求。

  所以,在这场“没有硝烟的战场”上,民营医院也象一位身着“戎装”的战士一样面临时刻战斗,民营医院如何使“戎装”更靓,战斗获胜,市场不相信眼泪,民营医院必须以“营销为中心”,对外形象宣传,切实加强人才培训和技术交流,促进医疗质量、服务水平不断向前发展。

  市场定位 决胜千里

  很多民营医院效益总是上不去,其中最主要一个原因就是“眉毛胡子一把抓好”,见什么专科患者多就做什么,并且讲求“小而全”,缺乏应有的市场定位,民营医院的这种市场定位,既包括所在医院市场的专业治疗技术手段定位,也包括差异的服务定位。民营医院没有一个鲜明而独特有效区隔其他医院的“市场定位”就难有竞争力。如果所有的医院都可以同一种方式同一个面目面对患者,患者怎么能够首先想到你呢?又凭什么一定要到你这里来治疗呢?也就是说,市场定位,引发关注要“准”,区隔点明明白白,就是要一针见血,直接道出医院的优越性,别人没有的服务职能,让他门时刻不忘。服务差异化定位也是现代社会民营医院发展的趋势,这正如经济发展到市场经济时代然后呼唤“售后服务”的产生一样,当病人有了病就会首当其冲地想到你的医疗设备、器械、医疗护理、医疗人员、医疗服务。

  民营医院发展到今天一样呼吁“差异化的定位”产生。这种定位差异化就包括了医院服务对象、时间、方式等各方面在内的定位。

  技术实用 服务优质

  民营医院通过优质的服务+技术+药品,通过全院服务一体化来推销医院的特色,让所有的来院的消费者都能得到心里的满足和接受,同时,通过消费者的宣传达到医院在社会上口碑。

  1、技术:医生的水平代表一个医院的技术水平,民营医院在引进医生同时,对医生的专业要求要严格把关,同时在引导医生发挥专业水平时,也要发挥接诊的技巧,要改变医生接诊技巧,让医生感觉这是一种符合社会需求的营销模式,而不是一种手段,比如:要求医生对任何一个患者要耐心的讲解,在讲解过程要参照挂图,要有科学易懂的讲解流程,让患者接受医生的技术。

  2、服务:一个门诊医生的态度决定一个医生的接诊成效,对医生的服务态度也要作出相应的要求,比如:医生经常以貌取人,对患者的初步定位太快,导致患者对医院的不满,给医院带来无形的损失。加强医生的素质教育,提高医生服务能力,通过一些门诊案例调整医生的心态是日常工作当中的主要课题。辅助科室的服务水平也是非常关键的,比如:导医的形体语言,微笑服务、站立式服务在日常工作当中,都要列入培训的课程。

  整合营销 拓展渠道

  由于民营医院设备、技术及规模等都受限制,而找到最有价值的顾客,做最直接和有效的沟通就显得很重要。通过正面的舆论造势,强化品牌形象,促进口碑传播;利用媒体,采取有效沟通工具进行递进的诉求,传播品牌形象,建立产品认知;通过公关和SP活动设计,在短时间内促进医院形象和就诊量增加。民营医院除通过这种整合营销手段运用,还要不断强化会员制力度,完善合作与联动并举:针对目标群消费能力强、注重自身保养的特征,选择可以接触到目标相费群的场所进行渗透。与所在社区、门诊以及相关和美容院、健身房进行某些项目的长期合作,不但可以宣传信息,还可以带动会员卡的销售。

  民营医院还可以通过医院网站,宣传介绍本医院的特色医疗服务,提供相关专业信息以便患者访问查询,解答患者疑问,安排就医预约等。由此可见,医院网络营销不仅可使医患双方在远距离条件下的双向互动成为现实,同时还可节省患者的宝贵时间和就医成本,拓展了医院营销渠道。

  突出特色 注重专科

  目前民营医院也应不断的走“窄众化营销”,即“专病专治”,越来越要突出自身特色专科和专业。在专科特色上,民营医院在办院思路上,要依据医疗市场规律,以社会需求为导向,选择能够发挥自己优势的方面,找准目前公立医院服务能力不足、患者需求量大的短缺项目,建成专业的专科医院或着是有专科特色的综合性医院,如美容、男女性功能障碍、妇科、皮肤科、口腔科等。比如象XX女子医院、XX男科医院、XX老年病医院等。

  民营医院要很清楚自身相对公立医院的优劣势,需十分重视专科特色服务这一项,与公立大医院拉开这种差异,使营销通过专业对口特色而显出效果。就拿服务特色来讲,某医院实施的导医全程陪同服务,提倡“微笑服务”,从病人人入院的那一刻起,病人始终感觉到一种微笑带来的温馨,而且专门有人会介绍医院情况和医院最优势的治疗技术设备等,这就为我们民营医院提供了很好的示范。并且要发挥民营医院服务上佳、专科特色、机制灵活等特点,在统一的概念下发挥局部优势的合力效应,将局部优势作为品牌的支撑,以整体概念服务于品牌的推广。

  医院宣传 提升品牌

  民营医院营销的任务不仅包括向人们推介医院的环境条件和技术力量,还要向人们展示医疗、保健、康复及相关服务中所包含的具体内容。从这一点看,宣传营销是必不可少的。民营医院应在营销宣传方面进行大量细致调研工作并精心筹划一套具有良好效力的营销方案来全方位、多视角地宣传推介医院,例如,民营医院可以通过积极承办医学研讨会的形式来营造学术声势、扩大影响,为医院赢得良好的口碑。

  目前,在医疗市场上,民营医院所占份额极少,主要原因是民营医院的品牌还未真正建立。树名医、建名科、创名院应成为医院品牌建设的首要工程。针对虚假广告给民营医院带来的弊端,民营医院应建立具有特色的医院品牌理念。医院品牌是在医疗过程中形成的,是通过医院向患者提供高品质的医疗技术、优质满意的服务以提高患者对医院的认知度,在患者心目中形成良好的形象,从而转化为对患者的引导力,进而使医院在接受患者的选择时处于有利的地位。患者选择医院是对医院品牌感到满意的过程,是对医院品牌扩散和传播的过程,是医院与市场充分建立联系的过程。民营医院应真诚地经营医院品牌,并用品牌为医院创造出竞争力。

  如今,民营医院科学参与市场竞争已刻不容缓,这就必须要整理好“戎装”去拼杀,为使“戎装扮靓”,必须在营销上好功夫,做足文章,坚持“以患者为中心”,坚持“以市场为导向”、“以临床为重点”,以技术和服务为依托,依靠一线医护人员、依靠全体员工,经济效益和社会效益自然也会跟着“更美更靓”!

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作者 王运启 的介绍:

被业界冠以“中国营销第一诗人”的美誉。中国品牌研究院研究员,品牌中国联盟专家;北京鸿宇恒通管理咨询有限公司高级管理顾问,杭州豪狼营销机构高级策划师\培训师。多年致力于企业管理、品牌推广和产品市场营销的实战。中国五十余家知名网站专栏作家,近百家主流报刊特约撰稿人。作品有诗集《西域行者》、《青春手语》,营销作品集《中国营销深度思考风暴》、《营销褪变哲学》等。陆续经历了营销、企划、杂志编辑、人力 ……
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