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《最好用的101个经济法则》 第一篇 热门话题 吸引眼球的关键词 008 理性的决定也受感性的影响——行为经济学

机械工业出版社 2013年5月16日 作者:[韩]金敏周

文章关键词: 《最好用的101个经济法则》  
     目前引领经济学界的经济学理论是新古典经济学(neoclassical economics)。不过,在这个主流经济学之外,还有制度经济学、进化经济学、生态经济学、女性经济学、复杂经济学、社会经济学、后凯恩斯主义经济学、社会主义经济学、结构主义经济学、激进政治经济学、新奥地利经济学、行动经济学、幸福经济学等很多非主流经济学。

其中,涉及心理学和经济学的交叉部分的行为经济学(behavioral economics)在过去30多年里已经具备了理论体系,近期正成为热门经济学。1969~2007年39年的时间里,诺贝尔经济学奖获得者有61人,其中大部分都是经济学家,不过也有非经济学家列于其中。比如电影《美丽心灵》主人公的原型、1994年的获奖者就是数学家约翰·纳什,而1978年的获奖者赫伯特·西蒙和2002年的获奖者丹尼尔·卡尼曼则是心理学家。

心理学家缜密地分析了人的实际情况之后发现以自利的理性人——经济人为前提的主流经济学的不足,所以,他们建立了行为经济学的理论体系,向主流经济学发起进攻。

行为经济学的创立者赫伯特·西蒙用有限理性(bounded rationality)的概念来说明人无法具备完全的理性。西蒙主张经济学应该研究有限理性的社会人,而且认为相比最优原理,只要高于预期就可选择的满意原理更具有合理性。另外,他也强调了决策过程中主流经济学彻底无视感情的重要性。

作为行为经济学的重要工具,认知心理学于1956年出现,之后发展为进化心理学、认知神经心理学。一般认为行为经济学起始于1979年,因为这一年《计量经济学家》杂志刊登了卡尼曼和特沃斯基具有里程碑意义的论文“前景理论”。

目前依然被主流经济学当做金科玉律的“期待效应理论”(expected utility theory)认为在行动结果不确定的情况下,经济主体会依据对结果的期待效应做出合理判断。但是重视前景理论(prospect theory)的行为经济学家们相信,人们不是对绝对值,而是对变化值更加敏感。

不是重视收入的多少,而是重视收入的变化,给收入的增加值赋予正的价值,收入的减少值赋予负的价值。也就是说,相比效用函数,更重视以基准点为中心、给变化的方向和幅度赋予价值的价值函数。就好比在我们健康的时候,感受不到健康的价值,但是一旦生病就知道健康的重要性。

一直以来,经济学主张想要做理性决策,就要排除感情。当然,主流经济学也有根据情感决定的“偏好”的概念。不过,经济学假设人们具有持续稳定的偏好,所以情感无法担当重要的作用。心理学家们却指出没有情感就无法做出合适的判断和决策。心理学家乔纳森·莱特甚至认为“感情是头脑,合理性不过只是个尾巴而已”。

让我们看一看情感起到的将决策过程简单化的探索性功能吧。人们在需要做出选择的时候首先对选择对象的好坏和喜欢不喜欢进行直觉的判断。之后将这个印象作为基准缩小选择范围,之后对最终的选择对象做出理性的判断。情感总是迅速且自动地起作用,特别是在时间和其他认知资源不足的时候,情感的探索性作用尤为重要。

经济学一直以来都认为大脑是一个黑匣子。个人的动机、喜好、信念是输入项,而行动是输出项,不过经济学并不研究这样的决策过程。随着医学的快速发展,可以看清大脑这个黑匣子里面的神经科学获得了巨大的进步,而将这两项嫁接起来的就是神经元经济学(neural economics)。

主流经济学为了解释复杂的经济现象,尽可能地想将人的行为简单化。相反,心理学是想要理解人类行为复杂性的学问。在非常重视消费者行为分析的营销方面,心理学已经具有了较大的影响力,经济学却做不到这样。不过,现在用众多分析工具和积累的知识武装起来的行为经济学也对主流经济学有着越来越重要的影响。

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