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《最好用的101个经济法则》 第一篇 热门话题 吸引眼球的关键词 005 价格越高越好卖——虚荣效应

机械工业出版社 2013年5月16日 作者:[韩]金敏周

文章关键词: 《最好用的101个经济法则》  
     富人们一般不喜欢大众模仿他们的消费行为,这种情况就叫做虚荣效应(snob effect)。虚荣效应具体是指购买商品的时候追求与众不同的个性的现象。在韩国也称为白鹭效应。因为对于某些人来说,即便是自己原本长期使用的商品,一旦成为大众化商品的话,他们就会将其更换为并不广为人知的新商品,就好像如果一个地方的乌鸦大量涌进,白鹭就会离开一样。

1950年,美国经济学家哈维·莱宾斯坦(Harvey Leibenstein)同时发布了随着其他人的使用与否增加购买意图的从众效应(bandwagon effect)和随着其他人的使用与否减少购买意图的虚荣效应。如果某种商品成为广为人知的人气商品,则人人都想购买,这种现象就叫从众效应。英文中bandwagon指游行队列中领头的乐队车辆,人们在大街上看到bandwagon就认为会有有意思的事情而无条件地跟随。从众效应就是指这种不细加考虑就跟着别人做的消费行为。虚荣效应则是指与从众效应正好相反的现象。

但是,虚荣效应并不止于不购买大众消费品,也可以解释为对非大众性商品的购买需求,简单地说虚荣效应就是对高档商品的个性追求倾向。

虚荣效应主要有以下两种表现。

第一,高档商品刚上市的时候迅速购买。这是因为,在这一瞬间并不是每个人都能享受到消费高档商品的荣誉。

第二,不论之前如何热情赞美的商品,一旦其市场占有率达到一般大众都可以消费的水平就不再继续购买。这是因为人人都能购买使用的商品既不会让人感到荣誉,也不会有高档的感觉。

不过,这样的虚荣效应并不是在所有商品上都会出现。

商品越是高档,越是以个人消费为主的时候,虚荣效应越是明显。如果不是以个人消费为主,购买商品是为了向外部展示的时候,即便其价格高昂,也可能出现价格越高需求反而有所增加的从众效应。

如果认为商品目标市场中有较大的可能性出现虚荣效应的话,在建立营销计划时有必要留意以下三点。

第一,相对于商品的市场占有率,更重视其终生价值(life time value)。也就是说,在市场战略的选择方面,相较于扩大客户数量,更注重把焦点集中在维持原有客户上,因为如果只关注眼前的利益而把重点放在市场扩张上而忽视原有客户的话,总有一天会连原有客户都会离开。不仅如此,从某个时点开始,市场战略不能只停留在不再扩充新用户,还要做防止新用户流入的限制性营销(demarketing)才行。

第二,要绝对回避价格竞争。降低价格会诱发两方面的问题。对价格比较敏感的一般大众会购买降价后的该商品,而这会降低商品的稀少性,导致现有客户的离开。而且,在市场中价格有时会成为商品品质的一种指标,所以价格的降低很容易导致商品品质的下降。

第三,作为市场后入者,要尽量避免如“我也要做”(me too)形式的商业推进。因为具有虚荣效应的市场看起来会有很好的收益率而且竞争者也不多,但是,新的竞争者参与市场的同时,就有可能导致市场本身发生崩溃。新竞争者的参与会增加消费,但因为虚荣效应,原来的客户可能会选择离开市场。原来的商家因为之前已经享受了高收益,所以还可以收回投资成本,而新加入的竞争者就只能蒙受巨大的损失。

活跃在19世纪后期和20世纪初期的美国制度学派经济学家索尔斯坦·凡勃伦(Thorstein Bunde Veblen)在其著作《有闲阶级论》中指出,虽然一般来说商品价格的上涨会导致需求的降低,但在某些商品上却存在着价格上涨反而导致需求增加的现象。通常在价格昂贵的高档品牌上出现的这种现象被称做凡勃伦效应(Veblen effect),而具有这种特性的商品就叫做凡勃伦商品(Veblen goods)。

相反,价格下降的时候需求也下降的商品称为吉芬商品(Giffen goods)。通常价格下降会导致需求上升,但是如果价格的下降导致的收入上升效果更大的话,就会降低对该商品的需求。实际上这种情况非常少见,只有在收入中对该商品的消费支出占整体支出比例较大的情况下才会出现这种现象。

落后国家模仿发达国家的消费模式,或者低收入者模仿高收入者的消费行为现象被经济学家杜森伯里(Dusenberry)称为示范效应(demonstration effect)。消费者的行为不受自身绝对收入的影响,而是取决于相对于周围其他人的收入,自己的收入处于什么水平。这就是相对收入假说。示范效应的核心如下:社会中有从低档到高档多种商品的时候,想要更高档的商品是人之常情,而能够更多地接触到有较高社会地位者的人,他们的这种需求会更大。

购买某种商品后,消费需求会向和该商品有关联的其他商品延伸。这种延伸效应就是狄德罗效应(Diderot effect)。狄德罗是18世纪法国启蒙思想家组织百科全书派的哲学家。有一天,狄德罗买了一件新的家居服,之后就觉得屋内的家具都显得很旧,于是为了能跟家居服相匹配他换了新的书桌,然后换掉了壁挂的装饰品,最终换掉了所有家具。这就是狄德罗效应,相信这会是受装修业者欢迎的一种效应。

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