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农夫山泉惹谁了?

博锐管理在线 2013年5月16日 作者:李明利

文章关键词: 农夫山泉   质量门   “标准”  
     今年3月份以来,农夫山泉持续陷入质量门风波,并承受一系列损失。消费者面对这些复杂的有关“标准”的纷争,难免心下狐疑:农夫山泉惹谁了?在竞争激烈的市场环境中,好似每个大品牌都得经历危机,才能真正成熟。农夫山泉从水源的品质,到山泉水的争议,与国标与地标的争论,无一不体现出当前形势下企业与媒体的纠葛与纷争。

  农夫山泉面对一系列的质疑,傲慢的态度,粗硬的语调,在和苹果、大众等企业比起来,无疑显得稚嫩和不理性。而相关媒体的报道也显得有些偏执和有失公允,并没有对事实真相和消费者最关心的问题进行全面客观的报道。

  我们一直以来非常关注饮料行业的安全问题,因为产品质量直接关系到品牌的成败。一些大品牌于朝夕之间“忽喇喇似大夏倾”,这样的教训,在我们看来,除了感叹唏嘘,面对危机,企业能做的有哪些?

  农夫山泉的失误

  失误之一:回避问题

  据我们观察,农夫山泉一开始面对“黑色不明物”的质疑,态度一度非常傲慢,说企业坚持的标准远远高于国家标准,并一再声称产品不存在质量问题。面对质疑,农夫山泉没有采用有效的疏导方法,而是生硬地发出声明,难以让人信服。

  失误之二:极不冷静

  接下来,面对媒体对地方标准的质疑,农夫山泉并没有冷静应对,没有用客观事实说话。并对抱怨说:“(这是)蓄意策划的,隐藏在幕后的就是国有控股饮用水企业华润怡宝”,无形中使事情进一步发酵,增大其不利影响。

  失误之三:抱怨与攻击

  在新闻发布会上,农夫山泉与媒体发生不必要的争吵,回应的言辞变得异常激烈:“信口开河的时代已经过去了,你跑不掉,也别想跑!”公众舆论一贯尊重客观事实,并同情弱者,农夫山泉说出带有威胁性的话,无论在怎样的背景下,都让人产生反感。

  失误之四:与行业协会关系闹崩

  与行业协会关系闹崩,农夫山泉桶装水不得不退出北京市场。在发布第四次声明时,农夫山泉称:“拿几项指标,由一个莫名其妙的协会,信口雌黄的几句话,是不可以判定标准高低的。”并指责北京桶装水协会无权下令让龙夫山泉桶装水下架,并声称:国家执法部门和政府执法部门才有权决定和执行产品下架,如果一个民间组织就可以决定某一产品下架,食品安全的市场秩序岂不大乱。

  我们认为,农夫山泉在一系列的质疑与指责声中,只强调自己是“被冤枉”的,并发出像“人在做,天在看”、“尊严最重要,金钱不算什么”等极富文艺色彩的话语,往往让人啼笑皆非。除了一再的抱怨和向媒体怒吼之外,农夫山泉没有采取真正有效的行动来降低事态。这远远达不到一家成熟的大企业处理危机时所应有的素养。

  消费者的态度是关键

  查看近段时间网络上的各种声音,不少消费者依然带着理智和宽容的心态来看待这件事情。有网友在微博上感慨:好端端一个品牌,要说水源也不差,硬是在京城被弄成了“落井三部曲”:标准不如自来水、桶装水下架、北京厂停产。农夫山泉如今的危机公关能力烂成这样,真让人震惊!这样的评价颇具代表性。

  其实在食品领域遭遇危机的案例并不少见,像麦当劳、肯德基的速生鸡事件被媒体曝光后,很多观点认为其品牌生存空间将大大降低,销量会遭受打击,但事实有时不得不让人惊讶,几个月后的麦当劳、肯德基销量丝毫没有受影响,在某些时候顾客反而更多了。

  李明利看来,人们很多时候宁可相信有瑕疵的真实,也不愿去相信一个黑盒子,不论盒子里装的是魔鬼还是仙女。“标准门”说到底,无非是标准或是“标签”的理解错位,至少目前农夫山泉的产品质量本身未被权威部门发现问题。

  媒体的作用与社会责任

  在整个事件中,有些媒体持续大量的报道,让人感觉不是在追求事实真相,而像是在讨伐某个对手,也让人颇为玩味。

  媒体报道应该保持客观、公正、全面的原则,对社会和大众负责。虽然地方标准中的某几个小项达不到国家标准,但并不意味着其整体的标准就低于国家标准。诸如农夫山泉标准不如自来水的说法,过于夸张,给不知情的消费者传递错误信息,无疑给农夫山泉品牌带来巨大损失。

  其实,农夫山泉生产时同时执行浙江的质量标准和强制执行的国家卫生/安全标准,浙江饮用天然水质量标准的部分要求确实低于国家生活饮用水卫生标准,但两个标准并行时必须同时满足,也就是说两标准并行时更高的标准也必须达到。农夫山泉瓶标上虽然只有DB33/383,但也同时执行着GB5479-2006。也就是说,农夫山泉执行地标,不等于只执行地方标准。

  最后,人民日报撰文称:农夫山泉检验显示合格率达100%。这样权威媒体的发声,终于让消费者心中的悬念得到了解答。

  也许农夫山泉并没有招惹谁,但面对民众和媒介的质疑,农夫山泉显然可以做得更好。对于许多企业来说,这次事件也许能让更多的管理者从中吸取教训,为以后的危机应对提供更多的参考。

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作者 李明利 的介绍:
作者:方圆品牌机构 李明利,我国著名的实战派品牌营销专家,非传统策划人的代表人物,北京方圆品牌营销机构总经理。 “品牌作局战略模式”、“品牌3.0时代”、“本色营销”的扛旗者,被誉为“未来营销领袖人物”,是清华食品总裁研修班客座教授。李明利先生在农产品产业化、农产品品牌建设、区域特产品牌营销、水产品营销、特色工艺品营销等诸多领域有着精深的见解,尤其擅长针对企业现状,提供最具针对性的品牌营销实战方案 ……
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