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广告策划马后炮:经典策划案分析总结(四)

博锐管理在线 2013年5月16日 作者:高承远

     开篇命题:当我们在卖“广州南站YO”项目的时候,我们想卖什么?

  我们卖的是广州南站的板块价值,还是YO的产品价值?或者是两者的综合,我们姑且进行两个方向的假设。

  假设1:我们卖的广州南站的板块价值。

  那广州南站的板块价值核心优势是什么?广州乃至珠三角有没有具有同样优势的板块?如果有某种优势,那么我们的优势是不是目标客群所看重的?

  假设2:我们卖的是YO的产品价值。

  那么YO项目的产品核心价值在哪里?版块内外有没有相同层级和定位的产品?如果有,为什么目标客户群要选YO?

  小结:一系列的问题迎面而来,亟待解决。核心问题是我们项目价值利益的厘清。首先来分析项目所在的广州南站板块价值及其所面临的广州市内板块竞争环境。

  一、区域价值及板块竞争环境分析

  稀缺性:2000万平米的绝版体量

  广州南站属于番禺最新规划中“两轴两带六组团”的番禺新城组团,其中南站地区近2000万平方米的建设量几乎已经是绝版,是广州“十二五”发展的重中之重。

  权威性:华南城市新门户,广州商圈新一极

  1、华南城市新门户,广州商圈新一极广州南站地区是广州“十二五”期间重点打造的高端商务集聚区,华南地区标志性的城市门户。

  2、财经作家高承远知道,在2009年政府规划的《番禺区广州铁路新客运站商旅经济圈规划白皮书》提到,广州南站的核心定位“缔造”“中国广州新客运站,新都市综合体”,开创“中国首个生态交通CBD。”广州南站商圈未来规划有世界先进的商务总部群落、Shopping Mall、Outlets、专业市场展贸与通路总部、创意文化休闲街区等。

  枢纽性:高铁经济时代华南乃至中国最大的交通枢纽

  1、华南地区综合客运交通枢纽,处于广佛都市圈地理中心。国内区域经济版图大融合,“高铁经济时代”正踏步而来。

  2、南站地区将建设为中国规模最大、功能最齐、地位最高的综合交通枢纽区域。

  3、从下图可见,从广州南站到广州市中心只需要20公里左右,距深圳、佛山、肇庆、珠海、东莞、惠州乃至香港澳门均在120公里以内。

  小结:广州南站2000万平米的体量在当今的广州已属凤毛麟角的稀缺品,但稀缺并不表示唯一,汉溪-长隆-万博板块的体量并不小;广州南站在政府规划中作为华南城市新门户、广州商圈新一极,以及中国最大的客运交通枢纽,充分具备了商业开发、投资的价值潜力,但“潜力”毕竟还只是一张描绘的蓝图,广州珠江新城板块已然是中心中的中心,海珠区的琶洲板块的发展近年来也是势不可挡。那我们广州南站板块的价值是否还岿然不动?

  对比分析一、广州南站PK汉溪-长隆-万博板块

  1、汉溪-长隆-万博商务中心区北接天河、海珠区,东北邻大学城与琶洲国际会展中心,紧邻长隆欢乐世界,西面贯达广州南站,南接亚运城,扼守南部交通要地,是广州连接珠三角地区城市圈的交通枢纽,拥有显赫的核心地段优势。

  2、有媒体分析,万博商圈有望成为次于北京路、上下九、天河城之后广州第四个商业城。

  小结:汉溪-长隆-万博板块虽然人气极高,但主要集中于消费与时尚购物上,与广州南站定交通枢纽、城市门户、总部经济的定位相比,区隔自见。

  对比分析二、广州南站PK珠江新城、琶洲板块

  1、珠江新城板块经过最近十年的发展,商业板块已经接近收官,目前处于寸土寸金的价格高位。

  2、琶洲以会展经济拉动整体板块提升,从2004年起,广交会就开始移师琶洲,2008年9月,广交会整体搬迁至琶洲,琶洲的发展由此掀开新的一页。政府的最新规划中,再次明确琶洲作为国际会展商务区的定位,并且突出地区会展的核心功能。

  小结:相比于我们广州南站项目,珠江新城太贵,琶洲定位于会展服务与我们是互补业态而非竞争关系。

  综上所述,我们对这两组pk进行一个总结:

  1、广州南站板块与汉溪-长隆-万博板块以及琶洲板块同样受到热捧,但业态以及目标消费群体都大相径庭,很大程度上这是我们的“队友”而非“对手”。

  2、珠江新城板块无论从位置上还是配套成熟度还是认知上,均优于广州南站板块,但价格居高不下维持稳定,新项目几乎没有,导致无论是租客的空间还是投资客的预期回报都非常小。作为投资来看,珠江新城板块就像国债,投资性价值不大,而广州南站就像绩优股,前景良好。

  总结:经过项目本身区域板块价值分析我们知道,广州南站具有:

  1、权威的政府定位:华南城市新门户,广州商圈新一极

  2、稀缺的规模体量:2000万平米的绝版体量

  3、唯一的枢纽价值:中国最大的交通客运枢纽

  与广州主要火热板块对比分析我们得到,广州南站是:

  坐拥2000万㎡高州高铁经济圈,唯一定位于总部经济、核心城市门户,同时具备良好的投资前景、超强的消费动力、超值的投资门槛的绝版地域。

  问题:在这样绝版的地块之上,我们的产品是什么样的产品?我们的产品和板块的定位是吻合还是矛盾?

  二、产品价值分析

  YO-A:精品SOHO:商务公寓的互补定位

  YO-B:高端SOHO:南站的必经道路,高端商务及主题商业的强势定位

  为什么要SOHO?

  1、作为华南城市的新门户,广州商圈的新一极,钱潮和人潮相互涌动,投资性需求和零时居住性需求旺盛,SOHO提供一种新的办公模式,更提供一种新的投资渠道。

  2、之前分析到,从广州南站到广州市中心只需要20公里左右,距深圳、佛山、肇庆、珠海、东莞、惠州乃至香港澳门均在120公里以内。地铁经济开启一小时华南生活圈时代,Shopping Mall、Outlets、专业市场展贸与通路总部星罗棋布,每年8500万的人流量汇聚于此,SOHO租赁需求旺盛。

  3、之前分析到,项目临近大学城组团,同时整个南站板块拥有创意文化休闲街区。随着中国经济的持续低迷,大学生就业亚历山大,国家鼓励大学生创业的政策也是五花八门,从免税到提供技术支持,创意文化产业符合大学生低门槛、低投入、高技术创业的趋势,而SOHO正好满足大学生创业时期的居住和办公需求,这是像写字楼一样成本奇高的物业形态无法满足的。

  小结:我们的项目定位地铁经济下的SOHO物业,满足了:

  1、大学生以及类似目标客群进行创业的居住式办公需求

  2、每年8500万世界各地人流量的居住和生活需求

  3、35万常住人口日常的生活、消费、娱乐等配套需求

  4、项目周边80万中高端消费群体的消费和投资需求

  没有了消费需求,也就没有了投资性需求,消费需求是投资需求的基础和保障。而消费需求和投资需求共同作用和组合,成就了广州南站板块超级旺盛的需求,从MJ地产星空一号被抢购的案例就可以看出市场对这个板块的认可。

  总结:无论从MJ地产星空一号在广州南站板块的试水,还是从我们上面的分析我们都可以看到,无论是消费还是投资性需求,YO南站项目都一一满足。那么我们的客户群体到底是一群什么样的人?为什么我们项目和板块能够满足他们的全方位需求?

  三、目标人群分析

  什么样的人会投资我们这个项目?财经作家高承远和团队认为要回答这个问题非常不容易,让我们先看看看,什么样的人不会投资我们这个项目。

  1、资金上没有实力的人

  商业地产五十年的产权,YO项目就算按照1.5万元/㎡计算,40㎡左右的户型也需要60万元,如果不是像大学生创业那样用于居住式办公,我们的目标客群基本上是有至少一套自有物业。所以,我们项目的主要目标客群可以初步定为:百万富翁以上。

  2、距离太远的人

  广佛同城、地铁经济使得南站到华南板块基本上可以维持在两小时生活圈内,但出了华南板块,如新疆、上海、北京、辽宁等地客户,一方面信息不对称,他们可能不知道这个板块的价值,另一方面,远隔千山万水进行项目投资的情况虽然也有,但是总体而言,人们还是喜欢投资自己熟悉的板块,因为这符合大部分人“风险规避者”的特性,距离越远意味着信息了解越少,感知风险越高。

  3、没有价值判断力人

  中国国民存款在全世界而言都排在前列,虽然我们都知道存在银行里的钱实际上是越来越少,但还是有很多人愿意把钱存在银行,这一方面是因为投资渠道单一,但更深层次的原因是中国国民素质目前而言普遍偏低,理财的意识和习惯没有形成,在缺乏判断和分析能力的人眼中,定期存款无疑是最佳的“傻瓜式”理财方式。

  小结:通过排除法我们知道,我们的目标客群有如下特征:

  1、在位置上以华南大广州范围为主

  2、在经济上以百万以上资产者为主

  3、具有远见和丰富的价值判断能力

  所以,我们认为,我们项目的目标客群是大广州投资客户、珠三角高铁、城轨辐射区投资客、大广州专业投资客户。他们分为以下几个层次:

  核心客户:大广州投资客户;包含番禺本地投资客、广州中心城区投资客户、外围区域实力投资客;

  次级客户:珠三角高铁、城轨辐射区投资客户;包含佛山、中山、江门、珠海、东莞、深圳等高铁和城轨的主要辐射区域的投资客;

  边缘客户:大广州专业投资客户。

  四、传播策略和媒体排期

  自从财经作家、策划人高承远推出广告策划马后炮栏目以来,我撰写的文章得到广大读者,尤其是广告从业者和爱好者的认可。但有两点我还是必须要向读者交代。首先任何一个广告策划案都是团队的功劳和共同努力,对高承远所在团队的努力表示感谢,其次,对于保密性而言,笔者已经进行了技术上的处理,将项目名称等都进行了包装,相关重要数据进行了技术处理,以保证不泄露信息。同时也能给各位广告爱好者和从业者一些思路和借鉴。

  由于保密等原因,传播策略和媒体排期财经作家高承远在这里不进行发表,有想进一步了解的请通过邮件与笔者进行沟通,笔者奉行有来有往的原则,你有来信,我必有回信,大家平等交流,共同成长。

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作者 高承远 的介绍:
高承远:财经作家,新闻时评人,某大型4A广告公司高级策划人。(微信订阅号:远道而来)毕业于西南财经大学工商管理学院。喜欢用理论解释实践,擅长用评论直指人心。上百篇新闻评论发表于:人民网、凤凰网、金融界、长江时评、华龙网、光明网、和讯网、观点中国、《白银日报》、《重庆晨报》等媒体;熟稔宏观经济政策,深谙品牌传播之道。数十篇专业学术论文见诸:《中国经贸》、《管理学家》、《广告大观》、《现代营销》、《科 ……
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