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品牌营销的十八个法则之对立策略 (三)

博锐管理在线 2013年5月15日 作者:徐炜轩

文章关键词: 品牌营销   对立策略  
     三、对立策略在啤酒行业中的运用

  尽管从表面上看来,啤酒只不过是一种由麦芽、啤酒花、酵母和水四种物质混合成的极为简单的天然饮料,但就是这区区四种最为简单的东西,却创造出了诸如百威、喜力这些风行全世界的众多领导品牌。而这些由看似简单的配方创造出来的啤酒产品,在经历了几个世纪的洗礼后,不仅始终显示出一种久盛不衰的巨大魅力,甚至还成为了现代生活中最不可或缺的一种重要饮品,直接充实着和影响着人们的物质生活。任何时候,一个有生命力的行业,都会显得极为活跃,都会有挑战者前赴后继地向领导者发起一次又一次的猛烈进攻。啤酒行业同样如此,历经几个世纪,从德国到美国、从美国到中国,啤酒大战可谓此起彼伏,精彩纷呈。这其中有享誉世界啤酒行业百威、米勒之战;鲜为人知的喜力、科罗纳的进口啤酒之争;以及中国各地市场地域品牌和全国品牌的角逐。这些极具实力的挑战者,尽管没有完全颠覆领导者的市场地位,却一定程度上重新定义市场规则的能力,并将自己放到了成功的对立面之上。

  美乐啤酒 —— 一个奋力前行的落水者

  美乐啤酒就像是在瀑布上游奋力前行的落水者。1974年“美乐好生活”的成功几乎让其摆脱卷入深渊的境地,然而一个不懂的啤酒营销的“新东家”在一次看似偶然的完胜后却因为没有找准方向,没有将这个已经完成的支点发扬光大,一次次的盲目延伸,反倒使美乐啤酒越来越接近瀑布的谷口。1969年,美国啤酒业第八——美乐啤酒,被国际烟草业巨人菲利普.莫里斯(Philip Moris,简称PM)公司收购。PM在20世纪50年代开始创造了世人皆知的万宝路香烟品牌,自1975年开始,万宝路连续22年雄踞世界销量冠军宝座。当时的美乐啤酒在美国仅占6%的份额,PM兼并美乐之后不仅带去了充裕的资金支持,更重要的是在美乐的营销战略上做了根本性的调整。他们派出烟草营销的一流好手充实到美乐公司,决心创造一个啤酒行业中的“万宝路”,以期将自己的特长转化为美乐的竞争优势。当时的美国,啤酒行业的竞争尤为激烈,但营销手段却极其低劣,行业的竞争集聚于简单的品质和口味之上,将消费者视为一个需求无差异的整体。此时的美乐新团队看到了这个机会,将万宝路的成功经验运用到了啤酒行业,首创地发展了市场细分的意识。他们发现,若按使用率划分,啤酒饮用者可细分为轻度使用者和重度使用者两类,轻度使用者人数虽多,但其总的饮用量却只有轻度使用者的1/8.重度使用者有着下列特征:多是蓝领阶层;年龄多在30岁左右;主要是在酒吧和同伴一起喝酒,而非家饮。美乐决定直接攻击领导者百威啤酒的利润要害,把目标市场定在重度使用者身上(即带来最多销量的的群体),并决定对美乐的“好生活”牌啤酒进行重新定位。新的美乐“好生活”抛弃了以往高端、奢华的形象,而将其重点放在“真正爱喝啤酒的人”身上推出“美乐时间”——一天的辛苦工作后犒劳自己。在一年时间里,美乐的市场占有率从第8位跃居第4位,到1979年美乐好生活的市场份额超过20%,仅次于百威,名列第二。美乐好生活的成功,让新的管理团队信心倍增,PM决定乘胜追击,进入另一个细分市场——低热量啤酒市场,推出了美乐莱特淡啤酒。低热量、低酒精度的淡啤酒,口味清爽但口感和一般啤酒无异。美乐莱特做为第一种进入消费者心智的淡啤获得了短期的成功,1980年成为百威、美乐好生活之后的市场份额第三的品牌,此时的美乐好生活和美乐莱特相加的总和已经超过了百威啤酒。遗憾的是好景不长,美乐淡啤的上升,加速了美乐好生活的下滑,百威啤酒迅速地推出了淡啤,不到两年时间百威淡啤获胜了,其销量超过了美乐莱特淡啤和康胜淡啤的总销量,甚至是超过了百威啤酒自身,从此美乐莱特淡啤开始走向了不可逆转的下滑趋势。美乐啤酒可谓“成也萧何、败也萧何”,不懂啤酒的PM不按常规出牌,颠覆性地对消费者进行细分,以“直捣黄龙”之势进攻百威啤酒的核心群体——重度消费者,成功地塑造了领导者的对立面,“美乐时间”的独占价值让百威啤酒无法压制。初次的成功,让PM开始盲目自信,舍弃了“美乐时间”而将进攻的重点瞄准了领导者的“强势中的强势”,这是挑战者的大忌。百威啤酒历来就是美国啤酒市场品质和口味的标准制定者,无论是淡啤还是高度啤酒,它仍然是普通的啤酒,你想以此成为领导品牌的替代品实属异想天开之举,美乐淡啤的失败同样也印证了在啤酒行业靠品质和工艺是无法实现品类策略而取代领导者地位的。在短短不到十年的时间里,美乐啤酒几乎可以成功地飞跃瀑布,最终却因自己的自负——去挑战消费者的心智壁垒,攻击领导者的强势中的强势,而滑向了持续的下滑深渊。

  科罗娜——无法克隆的拉丁独舞

  就像一场无法克隆的拉丁独舞, 如今的科罗娜啤酒,也早已凭借着它始终如一的优异品质,成为这个地球最为美好和华丽的一种经典存在,而且注定还要在未来的时代里一如既往地享受着来自全世界所有地方的那些热爱啤酒的人士的持续青睐与由衷尊崇。如果说孤傲而高品位的喜力啤酒在全球范围有一个竞争对手的话,那就必定是科罗娜啤酒了。在经过了至今尚不足百年的发展历程后,科罗娜啤酒不仅已经行销于全世界140多个国家,更是曾经凭借着1997年位居美国进口啤酒品牌第一位的骄人业绩而获得了当年的“最发烧级别的知名品牌”这一至高荣誉。在全球各地的酒吧中,喜力啤酒和科罗娜同为进口啤酒,它们共同演绎了“高手对决”之战。喜力啤酒,品味、高档,成为小资白领的钟爱,而科罗娜啤酒则以其风情、时尚为酷爱夜生活的人们披上了华彩的外衣。自科罗娜啤酒问世以来,对喜力啤酒的步步紧逼,科罗娜啤酒出色地将自己放到了领导者喜力啤酒的对立面,保持着从人群、口味、品牌诉求方面的强烈不同。科罗娜啤酒具备了一种与生俱来的拉丁文化所特有的神秘特质,再加上科罗娜啤酒“加柠檬”这一经典的、犹如灯塔般的饮用方式足以满足年轻人猎奇心理和个性消费习惯,成功地引领着一种其他品牌所无法替代的时尚风潮。说到科罗娜啤酒,世人首先想到的就是在品尝它的时候加入柠檬的这一经典方式。事实上,这一典故是在极为偶然的情况下从美国与墨西哥的边境流传开来的。因为在当时的墨西哥,已经极为著名的特其拉酒的最为经典的传统喝法就是叕一口酒的同时再舔尝盐巴及柠檬,以达到让柠檬的酸甜滋味进一步引发特其拉酒的香醇浓烈的目的,墨西哥人在饮用科罗娜啤酒的时候沿袭了这一做法,并由此发现酸甜的柠檬与清凉的科罗娜啤酒竟然也堪称是一种绝妙的搭配。于是,这种特殊的品尝方式就在美、墨的边境流传开来,并最终成就了举世无双的“科罗娜加柠檬”饮用法。这看似偶然且简单的方法,却为科罗娜创造了一个意义深远的识别灯塔。当然,形成科罗娜啤酒经久不衰的生命力的根本原因,还在于它始终如一的内在品质。那种轻柔而不乏鲜明的酒花味,以及入口的一份清雅、淡爽的真实感觉,才是科罗娜啤酒优异品质的最直接体现,同时也是它至今仍然能够风靡世界享誉全球的最大本钱,这与喜力啤酒的醇厚口味形成了强烈的反差。每当夜色已深、灯火阑珊之际,在那林林总总、五花八门的买醉场所中,当你一边高谈阔论一边畅饮科罗娜的时候,快乐由此而生。进入酒吧,你一定会发现科罗娜与喜力啤酒的消费者属于两个阵营,科罗娜啤酒时尚、享乐实为年轻人的最爱。的确,科罗娜啤酒与喜力啤酒的对立之战,没有可口可乐和百事可乐那样的针锋相对、血雨腥风,各自按照自己的轨迹演绎着自己的传奇,可在这看似漫不经心的背后却始终保持着清晰而有力的差异,不愧是对立策略的典范。精湛的工艺加上古老土地所孕育的优质大麦、芳香的酒花和纯净的清泉,造就出了深受全世界喜爱的科罗娜啤酒。曲线优美的独特透明包装瓶,体现着时尚和浪漫;而由科罗娜独创的瓶口插柠檬的饮法,又使其至尊品质揉进了激情与幻想。科罗娜啤酒已经成为时尚与经典的代名词。

  作为挑战者,要具有打破现有游戏规则的勇气,才能建立起新的游戏规则,才能让自己的品牌成为大众“识别的灯塔”,才能以“创意”为中心的“挑战者品牌”。而我们主张的创意,是在把握全局的基础上的战略性思考,而不是一时的灵感。

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作者 徐炜轩 的介绍:
20年,致力于中国啤酒企业的咨询;20年,见证了中国啤酒的辉煌历程——全球啤酒大国梦想;20年,专注于啤酒企业的营销咨询,获得了丰富的商业智慧、品牌运营与实践经验。 ……
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