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「雅芳小姐」在错误的坐标上纠结老去

《数字商业时代》 2013年5月15日 作者:王莹莹、蔡佩爽

文章关键词: 雅芳   直销人员   店铺经销商  
     直销人员与店铺经销商之间的利益纠葛一步步把雅芳公司拉进了泥潭,曾经是时尚代言人的“雅芳小姐”如今已美人迟暮。

  2013年,经历关店、裁员风波的雅芳中国开始了第四次转型:回归零售。看上去是对店铺的重视,但经销商却并不买账。

  “算不上天生丽质,但做雅芳的时候是真的漂亮。”已经45岁的Debby谈起上世纪90年代加入雅芳后的那段光辉岁月,还充满了留恋。2007年退出雅芳后,她加入了定位更为高端的玫琳凯。她认识的直销人员中,有人凭借突出的销售业绩,进入雅芳公司成为跨国公司的员工,甚至做到了高管的职位,经历了巅峰的几年后,又不得不选择离去,其中大部分是被裁员。

  4月8日,雅芳公司对外宣布,将在全球范围内裁员400人,同时在欧洲、中东和非洲地区重组或关闭部分小型、业绩表现不佳的市场,其中包括将业务范围从爱尔兰撤出。涉及到中国地区,雅芳关闭了广东、福建、河南等多个地区的分公司,未来仅在每个省、直辖市和自治区保留省会城市一家分公司,并涉及裁员100~200人。

  第一个进入中国,给中国带来第一支口红,拿到中国第一张直销牌照,全球最大的直销企业……这些名号在眼前全球范围内的关店、裁员浪潮中,显得十分悲凉。

  在和Debby一样的雅芳人眼里,是直销人员与店铺经销商之间的利益纠葛一步步把这家公司拉进了泥潭。其中,1998对所有直销企业和直销人员来说都是一个黑色数字,即便是今天已经取代雅芳成为全球第一直销企业的安利,在迎来中国政府全面禁止直销和传销的政策后,也面临着几乎退出中国市场的风险。

  他们同时将业务转向了店铺,安利以“店铺加雇佣推销员”的方式运作,而雅芳在毫无零售经验的情况下,全面转向了零售。“当时公司的政策是,无论是杂货店、超市还是复印店,只要能卖东西就可以卖雅芳。”Debby回忆。几个月里,雅芳在中国铺了几千个销售点。

  盲目扩张带来的后果除了导致品牌形象的下降,更致命的是当中国直销市场重新开放,给了雅芳第一张直销牌照时,店铺经销商和直销人员的利益分配出现矛盾。双方在雅芳享受的是同等的折扣,直销人员没有房租等成本,可以以更低的价格卖给顾客,经销商的业绩自然大受影响,雅芳的价格体系同时陷入混乱局面。

  无奈,在双方关系最为紧张的2008年,雅芳决定回到自己最擅长的方式——直销,但经销商与直销人员、雅芳的矛盾已经积重难返,而对手玫琳凯、安利、如新则在坚持直销模式的策略中迎来了飞速发展的契机。

  这期间许多“雅芳小姐”转投他家。雅芳层级少,直销人员的收入只有自己的销售提成。安利实行的是多层级的直销模式,收入既有自己的提成,还包括“下线”业绩的提成,非常诱人的一点就是当你做到一定的层级,不用自己做销售也有钱拿。

  当中国成为越来越多跨国企业最重要的市场时,雅芳中国2012年的销售额仅占到雅芳全球销售额的1%。如今,雅芳中国开始了第四次转型:回归零售。看上去是对店铺的重视,但经销商并不买账,“折腾不起了,同时期的那些人都不干了。”一位经销商说。

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