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品牌高于生命,利润重于泰山

博锐管理在线 2013年5月15日 作者:张小鹏

文章关键词: 品牌   利润   百年老店  
    品牌高于生命,利润重于泰山。惟有品牌的积淀才能使企业成就“百年老店”,惟有利润才能使企业获得良性发展的空间。
     一、品牌高于生命

  说到品牌,人们的第一联想就是产品品牌,但是我觉得不完全如此。在一个企业品牌应该有三大部分组成:产品品牌、企业品牌、个人品牌,三者缺一不可,相辅相成。

  (一)产品品牌:产品是企业的表象支撑,也是企业和外界联系交流的载体,所以产品的品牌形象、品牌价值、品牌联想、品牌传播对企业的发展至关重要。可口可乐公司因为“可口可乐”的品牌价值傲视群雄,冠生园公司因为“冠生园”月饼的陈馅事件导致企业从此一蹶不振,这两个典型事件给更多企业了很多的启示:如何让产品品牌最大化的提高企业的价值?如何降低产品品牌的“突发事件”带给企业的风险。实施企业、产品同品牌战略还是企业、产品异品牌战略,实施单品牌战略、双品牌还是多品牌战略等等都是企业家应该深思的问题。当然了在处理这个问题上,都有许多成功的典范和失败的案例,但是我觉得企业家一定要结合自身行业特征,自身企业的发展阶段做出慎重选择。

  (二)企业品牌:“光明回锅奶”、“雀巢转基因”、“德克士苏丹红”是去年营销界几个典型的危机事件,但是给企业造成的影响却相差甚远。都是产品出了问题,为什么消费者会有不同的反应,导致企业产生不同的结果呢?我觉得企业品牌在消费者心中的差异是导致不同结果最重要的原因。即使产品偶尔出现了问题,或者一个产品品牌出现了问题,只要企业的形象在客户心里的形象形成了一定的积累,消费者能够包容企业部分产品出现的问题或者产品出现的某些问题,那么对公司的整体发展也不会造成很大的影响。每年都有类似“驴拉宝马”事件的发生,但是类似事件并没有给“宝马”带来显著的影响,试想中国有几家汽车企业能经得起重大负面新闻舆论的考验?企业要给客户,给消费者留下什么样的印象?要在企业发展的过程中形成什么样的积累,进行什么样的传播?如何利用,使企业品牌不仅成为抗风险的盾牌,而且能为企业带来实实在在的利益、价值?这些都是企业家应该深思的问题。如果有同样一个产洗发液产品两家企业同时进行推广,一家企业花成千万甚至上亿的推广费也不一定能产生另一个产品商标上“宝洁出品”的四个字。这就是企业品牌的价值。

  (三)个人品牌:产品没了、企业挎了,但是想东山再起时还能一呼百应,大家还信任你、支持你、愿意跟着你。我想这应该是企业家个人品牌的价值表现之一。史玉柱应该是这类企业家品牌的杰出代表。客户、消费者由于对企业家的认可、信任而认可、信任你的企业,你的产品。在企业困难时、处于危机时,企业家的人品能为企业赢得帮助,能为企业赢得别人对企业过错的包容,并愿意相信企业家为客户、消费者做出的承诺,我想这也是企业家品牌价值的另外一种表象。同样的环境、同样的待遇,要吸引同样的人才,这时企业家的品牌价值将成为影响加盟者决策的重要因素。企业家要有自己的品牌,要让个人品牌为产品推广、企业发展带来实实在在的便利,公司其他人员也一样,作为公司的每一位员工,都要结合自己的岗位角色,树立自己的品牌形象,为工作带来便利,为客户、消费者树立形象,为企业品牌、产品品牌的增值做出贡献。如果财务、客服如果在员工、客户心目中形成一个马大哈的印象,那么在具体的业务合作中,别人怎么会相信你?如果经理在下属心目中形成了一个“道德败坏、假公谋私”的印象,那么他怎么服人,怎么管理,怎么提高团队的效率?如果业务人员给客户留一个“鬼鬼祟祟、贼眉鼠眼”的印象,那么你的承诺、你的政策对方会相信多少?

  产品出问题了,如果客户还相信你的企业,你还可以开发推广更多的产品;企业没有了,只要大家还认可你,相信你,支持你,那么你可以组建更多的企业;但是如果大家不在相信你了,不再认可你了,那么你的产品、你的企业、你的个人价值将失去任何意义。

  “有的人活着,但是已经死了;有的人死了,但是他还活着。”这是藏克家老先生的一句明言,我想它不仅适用于人,同样适用于产品、适用于企业。

  二、利润重于泰山

  美国通用去年80多亿美元亏损额的年报使世界为之震惊。海尔年初也明确提出2006年为公司的“利润回归年”。利润对企业生存的重要性,对企业发展的重要性不言而喻。虽然大家都拥有一个共同的心愿,但是结果往往却相差甚远。有的企业稳定利润的基础上良性循环、不断发展,逐步成为稳定的企业集团,如李嘉诚的长江实业,宗庆后的娃哈哈集团。但是有的企业有的虽然规模不小、收入不少,但是利润甚微、甚至严重亏损。轻则导致企业一蹶不振,重则导致企业破产、老板跳楼自杀。同样的心愿、同样的努力,为什么会出现这么大的差异呢?我认为企业家的能力、产品的竞争力到是其次,以下几个误区是导致企业微利、亏损甚至破产的主要原因:

  (一)“开进去一辆昌河,开出来一辆奔驰”——豪赌广告。

  “开进去一辆昌河,开出来一辆奔驰”是早期央视广告受益者的感触。当更多的企业想通过这种方式得到“奔驰”时,没想到自己虽然通过四处举债,开进去了一辆“桑他纳”,但是换来的却是自己企业的“尸体”。豪赌广告是大多数企业陷入薄利,甚至亏损的误区之一。有的企业老板会说“决策就是赌博,如果能准确无误地清楚这一举动的结果,那么也就我不用决策”。这样的观点不可置否,但是我要奉劝企业的是:请不要在自己不熟悉的赌场通过自己不熟悉的游戏规则用自己不擅长的技能做自己输不起的赌博。

  经过长期的市场历练,绝大多数企业家都是产品、市场营销专家,但是对广告了解多少?对广告效价的预测又有多大的把握?有的企业因为在广播电台上的广告取得了巨大的收获,便不顾自己对电视、纸媒、网络等媒介的无知,大肆投放,效价可想而知。最为可悲的是有的企业一心想着通过广告飞速发展,也不想想广告投入得不到预期回报的后果。结局便是成功者少,成仁者多。秦池、椰枫等一大批“标王企业”便成了“豪赌”广告群体的殉葬者。

  (二)为了销量忽视“质量”——豪赌市场。

  “一定要不惜人力、不惜成本占有那个市场”是企业老总常说的一句话,常做的一件事。当企业占有了那个市场后才认识到付出的代价,才意识到自己占有市场的根本目的。“海陆空”轰炸、人海战、倾销产品是企业惯用的招数。达不到既定的目标,落了个竹篮打水一场空,赔了夫人又折兵;即使达到了既定的目标,落了个自己痛、同行恨,得不偿失。

  国家“低于成本出售产品将会受到处罚”等相关条例的颁布实施,不仅给那些具有“为了占有市场不惜一切代价”思想的企业家敲响了警钟,而且也让每一位明白——这种祸国殃民害自己的行为国家再也不能容忍,我们在抓销量的同时,更要注重“销量”质量。无论是企业家还是营销人,一定要时刻崩紧“利润弦”,这个产品在这个市场的费用是多少,投入是多少,能有多大的销量,会给企业带来多少利润。切忌为了销量而销量,为了利润而利润。

  (三)不惜一切为规范——豪赌管理

  “人员增加了两倍、办公面积增加的三倍、销量增加了一倍、毛利增加了30%、净利不及原来的1/3”是一家中型企业两年各项指标的对比。在年报出来之前,“经过一年的调整,我们的企业销量猛增,部门不断齐全、管理不断规范”是这家企业老总引以为豪的口头禅。但是当净利润出来后傻了眼,因为这么少的利润很难防范这么大的摊子有任何风险。这对我国大多数中小型企业来说绝不是个案。

  为了“规范”,忽视管理成本、监督成本、办公成本以及人均工作效率是导致部分企业利润降低的另一个误区。一个人体重增加了,肌肉带给我们的是力量,赘肉给我们带来的是负担。在增加部门,增加人员,做任何一个提高办公费用的决策时,作为决策者第一要考虑的是这个部门对公司利润所做的贡献是直接的还是间接的,是正的是负的;电话费、差旅费、水电费、等所有的办公管理费用在不影响利润产生的前提下能不能降低。并在所有员工心目中形成利润意识。获得最大利润是衡量企业的重要指标之一。企业不能无利、忘利,不能急功近利,更不能为了不可预见的没有把握的或者无谓的东西牺牲既定的来之不易的利益。

  品牌高于生命,利润重于泰山。惟有品牌的积淀才能使企业成就“百年老店”,惟有利润才能使企业获得良性发展的空间。

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