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男士护肤:一棵长不大的小老树?

博锐管理在线 2013年5月14日 作者:饶润平

文章关键词: 男士护肤  
     自然界有一种树,由于长期营养不良,造成形成层僵化,总是长不高大,短时间也难以通过改变营养条件来改变其生长状态,这种树叫“小老树”,也称“僵树”。其实在化妆品行业,好像也有一个与 “小老树”处境相仿的品类,它就是男士护肤。

  看上去很美

  对于中国男士护肤市场,有人曾经做过一个这样的预估:中国处于生理成熟阶段且有消费观念和能力的男士将近一亿,按人均年消费200元计算,应该至少有超过200亿的市场容量。也就是说,从市场容量看,在年销售额2000亿左右的化妆品行业,男士护肤至少十分天下有其一。另外,从增长速度看,男士护肤同样“后生可畏”。根据欧瑞咨询(Euromonitor)估计,中国男士化妆品市场近年来的年均增长达25%,几乎是整个化妆品市场增幅的两倍。

  因此种种,男士护肤也被许多业内人士看作是“一座尚待发掘的金矿”。是金矿自然就会引来大批的淘金者。上海家化可谓这个品类的最早淘金者。早在1992年,上海家化就推出了中国第一个男性化妆品品牌——高夫,并先后推出了高夫经典系列和LEVIN系列。但此后的整整十年,男士护肤市场并没有因高夫的到来而有丝毫涟漪,乃至被某行业专业人定调为“寂寂无声”的十年。

  不过,当时间来到2002年,随着欧莱雅集团将碧欧泉男士护肤产品投放到中国市场,男士护肤的“第二个十年”才逐渐有了早春的气息。而就在碧欧泉男士进驻中国的第二年即2003年,或许是受前者的刺激,高夫请出了其第一个代言人——梁朝伟为其保驾护航,也为这个品类添加了一点难得的热闹。紧接着2004年,巴黎欧莱雅和曼秀雷敦男士又先后登陆中国。

  “这其间,最值得注意的无疑是欧莱雅对男士护肤产品的密集性投入。仅在碧欧泉、巴黎欧莱雅男士先后投入市场后,旗下的兰蔻和薇姿又分别在2007年和2008年推出了男士系列,而2009年后,又先后上市了卡尼尔及卡诗品牌的男士产品。” 化妆品行业资深营销专家侯立斌告诉《洗涤化妆品周报》记者,“这些品牌分别属于不同的业务部门,也代表了不同的价格定位。这些品牌以不同的销售渠道,如百货商店、大卖场、药房,以及不同的价格水平来满足消费者对男士产品的多元化消费需求。”

  “如果说,2002到2007年是男士护肤品市场雏形形成时期,那么2008年之后则是发飙时期,男士护肤开始高速增长。”侯立斌告诉《洗涤化妆品周报》记者,这段时期,宝洁旗下的玉兰油和吉列,花王碧柔,雅诗兰黛倩碧,迪奥,阿迪达斯,妮维雅,资生堂俊士,娇韵诗,联合利华旗下的旁氏、凌仕等国际性品牌也各自先后在中国市场推出了男士护肤品。

  国内知名护肤品牌同样不甘落后。除了高夫,男性主义也是谈及男士护肤品类时无法绕过的槛。“这个品牌最大的亮点是,打出了专业主义的旗号,只做男士产品,不做女性产品,从诞生起就与其它男士护肤品牌形成了鲜明的品牌区隔。”水完美总经理武斌认为。而据依琳娜总经理张云透露,依琳娜早在5年前就推出自己的男士护肤系列,目前男士护肤已经占到了依琳娜总体产品销售额的5%。2011年,美肤宝也在长沙召开男士护肤新品上市发布会,正式宣布进军男士护肤市场。而同年10月,伽蓝旗下的自然堂和美素的彩妆及自然堂的男士系列都将上市。此外,丁家宜、李医生等也先后将触角伸向了男士护肤领域。

  看不见的“玻璃门”

  然而,资料显示,就是这样一个前途无限好的品类,经过整整20年的培育,市场份额至今仍然只是化妆品整体市场的2%,即使是在经济最发达的北京、上海、广州等一线城市,男士护理用品销售额也只是占整个化妆品市场的5%左右。而相比外国,男士护理用品市场份额能够占到整个化妆品市场30%以上,其中法国有约4成男性使用高档护肤品,美国男士化妆品年消费额高达23亿美元,英国男性每年化妆品的消费额则达1亿英镑。一个能够吸引众多国际知名品牌争相进入的中国男士护肤市场,发展为什么如此之慢呢?

  “基数低,才会显得增速快。中国男士护肤市场目前只是表现的热闹,实际上大多数进军男士护肤市场的品牌都还持着一种机会主义式的观望心态,只做产品不做品牌,只做销售不做研发,渠道上也没有专业针对男士产品的推广,而是延用传统女性化妆品牌渠道。”仙迪集团市场总监李静认为,但是这个市场绝对需要专业男士品牌。

  “在中国传统文化里,男人用化妆品给人感觉奶油小生的味道,不一定会受到主流社会的接纳,虽然经过多年的市场培育,近年来这种观念有所改观,但中国男士护肤的意识还是偏低。同时,尽管男士品牌在形象代言人、电视广告方面的宣传要比过去高很多,但是相比女士护肤品牌广告来说,就显得过于弱势,影响力还不是很大。”侯立斌认为,同时,渠道也很单一,“男士护肤品目前的主要渠道是商超,而且与女性化妆品放在一起陈列,很难突出男士护肤品本身应有的调性与形象。”

  “在使用男士护肤品的男性消费群中,占据较大比重的主要还是洁面、乳液和剃须类基础护肤,高端产品比重依然很小。再加上销量小、毛利低、压货大、厂家没耐心等问题的存在,经销商经销的动力、兴趣相比其它品类来说,还显得不是很足。” 河南文希化妆品有限公司总经理孙啸林告诉《洗涤化妆品周报》记者,毕竟目前的男士护肤市场,还处于品类培育时期,离品牌营销还有一段时间距离,许多厂商都不愿意做铺路石。

  “目前许多男士护肤品牌的差异化营销做得也还是不够深入,比如很多男士不喜欢太多的瓶瓶罐罐以及繁杂的美容程序,通常都喜欢款式简洁、变化微妙、品质高端的产品,这使得男士护肤产品研发所消耗的时间较长,产品更新速度受到一定限制。”法兰琳卡高级培训经理吴莉告诉《洗涤化妆品周报》记者,加之目前男士护肤确实还不知化妆品品牌的着力重心,到这个市场来摘桃子的多,而种桃树的却很少,导致这个市场一直缺少真正有影响力、有责任心的标杆品牌,男士消费者的消费需求没有得到更及时、更有效、更多元的引导、教育与满足。

  而亚洲PHPC日化管理咨询有限公司总经理谷俊则分析认为,要想在众多大品牌集中布阵的男士护肤品类中有所作为,要么要有很深入的渠道,要么要有能打动人的产品卖点。“之前的男士护肤竞争还只是粗放式的,要想让这个市场有质的提升与更快增长,集约性的经营与竞争就显得非常必要。”

  阿喀琉斯之踵?

  如果说,以上难题只是看不见的“玻璃门”,看见了并着手解决,或许并不难,要么只是时间问题,要么只是突破决心问题。比如针对渠道推广不足问题,近年来高夫主要采取三个措施,一是由百货专柜向大卖场转移,增加了实体渠道终端数量,二是撤销部分清妃品牌的专柜,转而推广高夫,三是增加网络电商渠道,这几项措施就让高夫在2012年维持了50%以上的市场增长率,成为近年来网上最畅销的男士个人护理品牌。

  但一个更致命性的问题似乎正在考验着男士护肤的发展前景。“男士没有护肤消费的意识的确可以慢慢培育,但‘专用的男士护肤产品消费’有多大的培育教育空间,可能还是值得怀疑。毕竟男士护肤市场要有突破性的发展,前提是‘男士护肤要专用男士产品’的判断成立,而这个判断成立的前提,又是男女皮肤有别,但我们的解剖学和组织学等书上,好像都见不到‘两性皮肤有别’这样的知识。”《洗涤化妆品周报》在采访消费者及医学专业人士的过程中,接触到许多类似以上的观点。

  “男女的主要区别在于性染色体(XX,XY)与体内激素不同,皮肤结构不会因性染色体不同而有太大差异,不过,皮肤外表还是会有一些差别,差别在于皮脂腺、基底层色素和角质层。” 一位从事皮肤医疗专业的朋友告诉记者,男性皮肤内的皮脂腺分布较多,皮脂分泌旺盛,因而毛孔粗大,皮肤酸度也较高,pH值在4.5到6.0之间;基底层色素颗粒分布比女性更多,因此肤色显得较黑,皮肤看起来也更粗糙;男性肌肤的角质层平均比女性厚16%,所以虽然不容易受到刺激或是敏感,但是相对于女性,男性肌肤对于护肤品的吸收力也更弱。

  但这些差异能够支撑得起一个比以前更宠大的男士护肤市场吗?“男女皮肤角质层的含水量一般都超过10%,在空气干燥时男女都需要保持皮肤的含水量。男性须部和女性的两颊一样,皮肤薄而脆弱,容易出现敏感反应。同时,随着年纪增长,男女的皮肤水分和胶原蛋白含量下降,形成皱纹和松弛。”侯立斌认为,这些决定了男女都有护肤的共性需求,比如清洁、补水、保湿和抗皱等,共性需求一般用共性的产品就可满足,事实上,目前很多女性用的化妆品男性也同样在用。但由于男士皮肤与女士存在的一些差异,也会促使男士专用护肤产品的产生,比如分泌旺盛的皮脂腺如果不加强清洁,就会造成毛孔堵塞,而毛孔粗大也会让细菌更容易滋生,所以男性往往比女人更容易长痘痘或是感染。同时男性皮肤呈酸性,因此女孩子热爱的果酸类护肤品并不适合男性;角质层较厚的特点也导致他们并不如女孩子那样容易吸收护肤品,最好选择容易吸收的产品。

  “如果把男性护肤市场看着一个圆,女性护肤市场同样看作是一个圆,我们会发现,女性的这个圆肯定远远大于男性的圆,而且男女相交的部分也是相当大的,而真正归位到男性专业使用的护肤品肯定不大,但长远来看,只要培育得当,男性护肤品在化妆品整体市场中达到国外市场那样的比例并不是不可能。”孙啸林认为,就像2000年之前,女性化妆品空间同样很小,只是100来亿,但经过十多年的培育,现在已经翻了十数倍,再过十年,男性化妆品空间或许同样会有这样的增长。“只是现在男性市场确实还很狭小,只是停留在清洁和保湿等两大基本功能上。如果要向其它功能领域延伸,必然会面临类似男女皮肤差异、男女可否共用绝大部分化妆品这样的概念上的冲突与重梳问题,但化妆品这种东西的消费本身就是感性的,只要我们能够把男士护肤这个品类的一些特质塑造与推广好,男士护肤市场一定会有质的突破。”

  不过,对于孙啸林的观点,也有人表达了不同看法。“女性消费决策往往是感性的,但男性消费往往又是理性的,包括化妆品也不例外。男士消费化妆品图的无非是一些功能性的化妆品,比如补水、清洁等,如果同样套用女性化妆品领域的一些太虚的概念来忽悠男性,恐怕并不那么容易凑效。”一位不愿透露姓名的化妆品行业资深人士认为,如果化妆品的某些概念本身经不起一些基本常识与逻辑的推敲,一些女性可能不会那么计较,宁愿跟着感觉走,但男性可能很多会选择说“NO”。

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