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工业品营销战略,绕开投机与低价

博锐管理在线 2013年5月14日 作者:叶敦明

文章关键词: 工业品营销   大客户营销  
     1、机会式发展难再续

  2011年,是中国制造企业的发展分水岭。在这之前,扩大规模以便抓住大鱼群是企业发展的主目标,市场一片莺歌燕舞的,供应好像总是跟不上需求的增长。而在这之后,市场需求一下冻结了,最终客户需求10%的下降,会引起上游工业品企业供应的30%以上的大滑坡。居然,还有些天真烂漫的工业品企业,幻想着国内市场第二春快快到来!

  机会,有两种。一种是外生性机会,另一种是内生性机会。外生性机会最能打动人,满地黄金任您捡,只要加大马力生产,销售不用多操心,竞争和风细雨,利润还不低,这样的好事一辈子都难碰上几次,那就放手大干吧。内生性机会,不大受欢迎。中国不是资源富裕的国度,而我们的生产方式确实像在斗富,不惜资源抓业绩、不惜未来搏今天。大手大脚的习惯,在企业经营上体现为机会式发展思路、粗放式管理风格。

  上海本质企业管理咨询公司认为:机会式发展起来的工业品企业,若想基业长青、青春永驻,就必须从外在性机会依赖转型到内生性机会生发。向外要机会,那得看大环境的颜色,而且没有独占性。向内要机会,关键是要有自己的真功夫,它具有独占性,是实实在在的核心竞争力。向战略要机会、向管理要效益、向流程组织要稳定,是工业品企业告别机会式发展的三个必须。

  2、低价格增长的痛楚

  在《工业品营销的六大病症》一文中,叶敦明提到了“深陷低价泥沼”的工业品营销问题。低价,有主动低价与被动低价之分。1)主动低价,若是用到炉火纯青的地方,也能成为一种独特而有力的战略。如今流行的产品低价格+服务高收费的模式,可以算是主动低价的一个变种。2)被动低价,是被对手死逼的、客户强迫的,其实自己的经营成本还没有降下来,每一份价格让步都会给利润造成较大的损失。没办法,不走低价之路就没有销路。只是,在国内制造成本优势几乎不存在的今天、成本处于稍微劣势的明天,低价格增长可以说是无路可走。

  低价格带来的短时间甜头,早被看得见的痛楚一冲而散。低价格,造成低利润的负重前行,产品更新慢、技术研发差、人员待遇低、发展风险高、投资余地小、战略空间窄、品牌认知弱。是不是开发一两款新产品,就能把价格提上去呢?可以的,前提是绝世无双的好产品+绝妙无比的好推广,没有这两个绝招,就只能从企业营销体系乃至战略流程上寻找突破口。

  我们认为:低价格增长的痛楚,你无需忍受。若是一忍再忍,企业就会一退再退,等到自己的市场份额与发展前景双双无望之时,在动手调整就没有机会了。告别低价格,有三招。第一招,新产品带动产品结构升级,新产品的新价值为公司盈利能力增色。第二招,新客户、新行业带来的新业务模式,它牵涉到品牌的更新与销售方式的转变。第三招,新战略流程引发的新盈利模式的再造,这一点与前两点有些重复,但它的根本是战略思想的再生。

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作者 叶敦明 的介绍:
叶敦明,上海本质企业管理咨询首席顾问,工业品企业营销与管理教练,工业品营销传播网创建者,专著《变局下工业品企业的7个成长机遇》,将于5月底出版。1994-2000年,在ABB和韩国现代电子任职7年的中高管;2000年以来,在为国内大中型工业品企业提供管理咨询与营销咨询服务的同时,还参与了一家新能源与一家工业机器人公司的创业,理论与实践结合,互联网思维与实业经营态度混搭,期望为国内的工业品行业的转型 ……
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