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化妆品电商:态度决定一切

《销售与市场·评论版》 2013年5月14日 作者:林岳

文章关键词: 化妆品   电商   态度   关注   销量   品牌口碑  
    大关注不等于大销量,如何通过各种社会化工具来树立品牌口碑,这才是化妆品电商发展的长久之计。
     近期,发酵一个月有余的化妆品电商“一哥”之争仍没有消停的迹象,作为排名前2位的乐蜂网和聚美优品,口水战似乎难以收场。其导火索是乐蜂网高调发布的2013年化妆品行业白皮书,并声称“专柜售价的七折是网购化妆品正品的底线”,这一声明使动辄三、四折销售国际大品牌化妆品的聚美优品躺着中枪了。实际上,此次风波仅仅是行业争夺战白热化的征兆。

  近年,电子商务的发展犹如雨后春笋,其中以化妆品尤为突出,据化妆品行业协会公布的数据显示,中国2012年的化妆品零售额高达1000亿元,而中国电子商务研究中心公布的数据表明,中国2012年化妆品网购交易额占化妆品零售总额的21.9%。所以,化妆品网购销售额应该在219亿元左右。但从其他调研公司数据和业内声音看,真正的销售额可能还不止这么多,那么,这样的发展速度是健康的吗?什么样的营销方式才能真正树立一个有口碑的品牌?

  王位之争,口碑为先

  根据易观智库发布的《中国化妆品B2C竞争力分析》报告显示,2012年12月及2013年1月,聚美优品和乐蜂网日均独立访问数分列一、二位,比第三名的天天网多出2倍,领先优势十分明显。这两家同获红杉资本风投的化妆品电商平台,它们创业的背景各有特色:成立于2008年的乐蜂网是由著名主持人、制片人、东方风行传媒集团创始人李静所创建,所以其有明显的媒体优势;而聚美优品则由三名80后海归在2010年联和创办,创业团队均在海外电商领域有所作为,虽然创建时间稍晚,但发展速度惊人。



  从品牌定位和产品来看,乐蜂网和聚美优品虽然差异不大,但是营销手法却是各有高招。(见上表)

  可能有人会质疑,同为红杉资本背景的乐蜂网和聚美优品是不是约好一起炒作。从企业高层不断的微博口水战及促销的细节来看,并没有丝毫的“配合”。所以,两者真正竞争的可能性明显大于联合炒作。从电子商务的特性来看,网络掐架和价格战都可以吸引大量的眼球,所以在品牌炒作方面,双方可谓均为高手。

  但互联网营销并不仅仅为了吸引眼球,大量的关注不一定能转化为销量,更重要的是如何通过各种社会化工具来树立品牌口碑,这才是品牌策略的长久之计。

  近期,有所谓业内人士曝光化妆品电商产品大部分为高仿货,甚至有一条成熟的产业链在造假、售假,领头羊乐蜂网和聚美优品均被提及,一时间烽烟四起。对于均宣传正品保证的乐蜂网和聚美优品来说,对这种传言是必须十分重视的,不管是有人恶意为之,还是确实存在管理上的纰漏,都需要以正视的态度来看待,并把口碑当做核心竞争力来打造。

  品牌定位,明确目标

  聚美优品在短短3年的时间里,从无到有,人气直逼乐蜂网,是值得所有互联网创业者学习的经典案例。对于任何互联网企业来说,品牌定位永远是最关键的问题,是在企业还没开张就必须先想好的课题。

  聚美优品的三步棋在品牌定位方面起到决定作用。

  首先,聚美优品CEO陈欧归国创业后,一直在思考如何在水深火热的电商行业中突围而出。2011年3月,陈欧看准机会,加盟了天津卫视的职场招聘类节目——《非你莫属》,在随后的每期节目中几乎都有出席。这个动作奠定了聚美优品“励志、草根、创业”的品牌关键词。

  从聚美优品的市场定位来看,网购化妆品的人群不是高富帅、白富美,而是学生、上班族及更丝、更草根的人群。这些人平时关注的话题是职场打拼、职业发展、自主创业,这些才是他们经常谈论和思考的,陈欧上《非你莫属》是随后励志广告片大红大紫的重要基础。

  另外,《非你莫属》是个有争议的节目,几乎每一期都会给观众留下议论的话题,这些观众在微博、社交网站上评论、转发,又造成了二次传播。有一期因一位海归应聘者因陈欧受到委屈,该事件甚至吸引了李开复、姚晨的评论。尽管当时聚美优品还很小,但因陈欧与360、58同城、当当网等企业的CEO同台平起平坐,再加上其比较帅气的长相,致使很多观众看完节目后进行搜索,聚美优品的点击率因陈欧的高曝光率很快直线上升,明显比之前陈欧与韩庚一起拍摄的地铁广告效果好得多。

  其次,聚美优品2012年10月推出的电视广告片:“你只闻到我的香水,却没看到我的汗水;你有你的规则,我有我的选择;你否定我的现在,我决定我的未来;你嘲笑我一无所有不配去爱,我可怜你总是等待;你可以轻视我们的年轻,我们会证明这是谁的时代。我是陈欧,我为自己代言!”这部被打上青春励志标签的广告片在江苏、湖南等卫视一经播出,便引起疯狂的热议,并迅速蹿红网络,何炅、韩庚等名人的微博点评更是推波助澜,一下把聚美优品推到了大家的眼前。广告中分别用了考试录取、职场奋斗、恋爱表白等场景来讲述励志故事,道出当前年轻人所遇困难的同时,也展现了他们的理想,引起大量“80后”、“90后”的情感共鸣,使得网友们纷纷模仿“陈欧体”来创作属于自己的词句。以《青春期》这部火爆的电影为背景,依托盛行的“吐槽文化”,使得聚美优品的广告片很快流行了起来。

  最后,便是借助“3周年庆典”的契机,把“陈欧体”聚集起来的人气,一股脑地随着打折优惠献给消费者,把眼球转变成了白花花的钞票。

  实际上,品牌定位就是在消费者的头脑中建立一种习惯,让其想买某种物品的时候,第一时间便想到你。比如对一般网民来说,买书上当当、买电子产品上京东、买其他的都上淘宝,这就是品牌定位的力量。而聚美优品的三步棋就是在潜移默化地影响消费者的习惯,从《非你莫属》切入,策划出让草根喜爱的“陈欧体”,借“3周年庆典”之东风,把关注度变为生产力,这种营销思路十分巧妙。

  乐蜂网在品牌定位方面也比较清晰,专注于结合名人、美容达人等电视节目来植入自己的品牌,李静所主持的《非常静距离》、《我爱每一天》、《美丽俏佳人》等多档著名节目均有不错的收视率,而且又是美容、时尚方面的节目,可以很完美地提升乐蜂网的知名度,这种软性传播对品牌口碑形成有很大的帮助。

  乐蜂网CEO王立成一直在建立一种模式,即:签约明星或行业达人 → 根据名人的生活态度塑造“品牌态度”(主张)→ 找到或开发一款符合“品牌态度”的产品 → 用名人效应来吸引粉丝 → 形成并扩大粉丝群 → 保持品牌粘性 → 平台促销。在这个过程中,乐蜂网会增强用户体验,比如邀请国内顶级化妆师小P老师亲自担任电话客服人员,与消费者进行零距离接触,解答各种美容、护肤问题;再如通过“孵蛋计划”挖掘时尚达人,推出自有品牌产品与竞争对手进行差异化竞争,这种独特的品牌定位,也是乐蜂网之所以能在行业内保持领先的重要原因。

  态度营销,聚拢人心

  用户黏性是塑造品牌口碑的重要基础,从过往的案例看,聚美优品整体的营销策略很有连贯性,能在短期内让品牌迅速打响。聚美优品用户基数大,网站流量优势明显,但在用户黏性方面并未下多少功夫,这是一个需要关注的风险点。

  不管是“不美不活”还是“我为自己代言”,说到底都是一种态度,这种态度说出来除了要掷地有声、朗朗上口之外,更重要的是要引起消费者的共鸣。正如2013年年初聚美优品和乐蜂网在微博上相互用自己的“广告体”来讥讽对方,引起众多媒体和名人观战一样,表面上看都获得了眼球,实则对品牌口碑有弊无利,对品牌的长远发展没有好处。

  在消费者眼中,品牌态度就像一个人的品格,你主张的东西如果与我内心的追求是一致的,那么我就会莫名地喜欢你,这种感觉有时候消费者是说不出来的,但作为品牌策划者,必须用心去揣摩消费者心中的情感,用他们的话、用他们喜欢的方式,去说出他们内心深处的、想呐喊的东西。让消费者模仿“广告体”去创作自己的作品,就是非常好的一种互动方式,再加上点评、竞赛、奖品的刺激,用户黏性自然而然就有了。

  所以,在互联网营销时代,品牌的“态度”决定了一切,决定了企业的目标人群,决定了用何种方式去获得消费者的关注,决定了获得眼球之后的互动,以及把所有的一切变为利益产出。

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