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为何广播能吸引电商 ?

《销售与市场·评论版》 2013年5月14日 作者:梁超华

文章关键词: 广播   电商  
     如果你去参加一个新媒体的活动,恰好你又是传统媒体,多半情况下,你会被新媒体的人同情:传统媒体都在衰落,你还在这个领域混,真是不容易啊。

  尤其是去年的情况下,传统媒体普遍衰落,当然,被同情也是出于好意,不过,对于经营的情况,其实冷暖自知,传统媒体并非一篇哀鸿遍野,例如广播界的标杆频率——中央人民广播电台中国之声的广告经营连续几年平均增速40%,经济之声在去年增长67%。

  广播为何能够吸引企业的业务型广告?视频媒体不是比音频更先进吗?

  评判先进与否,不在于技术,而在于效果。

  只有创新,才有第二春

  波司登是中央人民广播电台的一个忠实的老客户,拥有雪中飞和波司登两个品牌,在传播上有塑造品牌、促销产品、支持渠道、打击竞争对手等需求,一个电视15秒广告能展现吗?

  肯定不行,所以他需要很多版本去展现,除了品牌广告和开拓全国渠道的招商广告外,还需要很多关键词去展示产品:这是谁设计的,什么样的风格的,什么面料的,是采用称重鸭绒不是鸡毛的等等,这么多宣传点,在电视上讲一分钟也讲不完。

  传统媒体如何满足客户的这些需求,难道都让给网络?

  经营中国之声和经济之声的央广广告就抓住了客户的这种转变需求,以灵活应对需求多变。

  电视一般3个月不换版本,很难展现更多的产品优势,而且很难实现深度植入的即时化营销,那央广就随需应变,只要客户需要,在不影响播出质量的前提下,第二天就可以播放,满足客户重大事件的临时变动。

  同时,广播跟电视比,制作成本低得多,而且,播放时间更灵活,最短5秒即可,从原来的15秒到5秒。碎片化时代,人们的注意力已经很难长时间集中,5秒钟的告知性信息刚刚好,撩拨了听众的兴趣,加之每天高频次地重复,加强了广告的叠加效果。

  这种创新还大大降低了广播的投放门槛,在电视上只能几百万的投放,现在几千块就可以先做尝试,广告创意出来,可先在广播上投放一个星期,效果不好也可尽快更换广告版本,对于很多中小企业,这种灵活的投放方式,让央广的收入大幅度增长。

  网络广告的确冲击了传统媒体,但是,央广却很好的利用了这种冲击,让网络广告的告诉增长带动了自己的增长。

  互联网特点是海量,快速,但是缺点也是海量,大量的信息虽让人感觉互联网很活跃,但其实互联网是最僵死的,其实活跃的只是百分之一的这个信息,百分之九十九的信息放在网上,无人点击,信息没有权威性和可信性,那么靠什么去激活互联网广告呢?

  靠的是另外一个覆盖足够大的一个媒体去激活它,就是广播+搜索,假如企业做搜索引擎推广,百分之七十的预算用于广播媒体,例如实现中国领土覆盖的中国之声,百分之三十用于搜索置顶,就会引导更多人去网络搜索,从而实现更加好的推广效果,而且广告宣传的关键词可以多变,一天8个版本、8个5秒钟,8个5秒钟里面可以对产品不同方面进行阐述。

  比如中石化自助加油,该产品的利益点会展示在四个方面:加油便捷、乐趣,环保、经济实惠、安全放心。将这些利益点全面展示出来,就需要多个版本,根据不同时间,不同境遇,不同环境去不断更换广告版本。中石化的这些广告利益点,主要针对三大类人群,广告投放的比重是不一样,所以,一天投放十几个版本,每一个版本的投放人群都不一样,比如早高峰主要针对私家车主,晚上则主要针对国道上的大客车群体。

  关键词搜索广告特别适合做提示型广告,适合驾车人群的收听习惯,这种特质使得广播广告非常贴近移动搜索广告的价值,广告主做预算的时候,如果做移动搜索广告,就会把相当比例的预算用于传统媒体,做关键词搜索广告。

  央广这种“广播+搜索引擎”的互动营销模式,已经给央广带来了很多新客户,尤其是移动互联网的兴起,反而能让广播填补了互联网的劣势,听众在听到新信息的时候,马上用手机搜索一下关键词,这种方式已经非常普遍,所以,移动互联搜索引擎广告与央广的结合,既补齐了传统媒体的短板,实现了精准,又给搜索广告带来了流量,让效果落地,简直绝配。

  寻求新客户

  现在,很多网络公司,尤其是电商公司,逐步在央广投放,电商是一个非常讲究回报率,讲究数据营销、精准营销的群体,而且多是在网络上交易,怎么会选择广播?

  去年,酒仙网在周年庆的时候曾经提出在中国之声频率一天投100次广告,为了管控节目质量,央广当时拒绝了。酒仙网为何如此钟情于央广?

  因为央广能够用电商的语言体系跟酒仙网交流。电商的广告讲究什么?

  单客价、平均获取成本(单客价高,平均获取成本一定低)、新老客户转化率(代表忠诚度,做客户当然不是只做一次广告,希望能长期做)。老客户忠诚度又有两个数据:一是消费频率,二是最近消费时间,就是做完广告后客户买了几次产品,最近一次在什么时间买的,这都是重要数据。酒仙网分析会员的最近消费时间,会发现减少投放中国之声的时候,老客户会流失。

  很多传统媒体说,他们不需要对广告效果做精确的统计,因为传统媒体适合做品牌广告,但是央广不一样,央广通过电商客户自己的数据分析系统,可以帮客户企业优化广告频次和诉求,消费时间,消费额度,客户类型,每一次投放之后的转化率,配合搜索引擎的展示广告,都可以做到及时追踪。

  电子商务的广告投放要灵活,既有品牌又有促销,还要有认知、理解、行动的全面说服,所以,央广将客户的预算以及投放时机做到碎片化,才更符合他们即时性的要求。

  央广曾为电商更换了不同版本的广告,在不同时间段播出,就是完全根据电子商务个性化营销的七种方式:1.对追求性价比者,使出限时抢购策略;2.对研究型用户,施展购物评论大法;3.对品牌信徒,推出忠诚项目计划;4.对交际花使用社交发现策略;5.对补货一族,提供免费配送服务;6.对移动购物者,提供移动优化体验;7.对送礼者,提供礼品包装服务。

  这七条,针对每一条都提出创意,而且一天可以轮回播报,这就是广播和电视的完全不同。当央广跟电商客户介绍之后,客户非常兴奋,没想到央广可以针对细分需求提供不同版本的广告。

  传统媒体一般是比较粗放的,如何做好精细化营销?中央台广告经营中心主任周伟曾说:今天,传统媒体在增长中遇到了短版,我们任何困难都可以绕开,但是不可能绕开所有的困难,所以我们必须改变自己,用创新克服困难,化解短板,才能拥抱新客户,才能确保新增长。

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