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喜力,“市场化”的品牌最有效

《销售与市场·评论版》 2013年5月14日 作者:郭湛东

文章关键词: 喜力   “市场化”   品牌  
    喜力的问题不是太重视品牌,而是品牌没有做好。
     欧洲杯期间,喜力啤酒的广告重新大量出现在电视上,有种久违的感觉。 “喜力,敞开新世界”,挺新鲜,也挺感慨的。但转念一想:喜力,要如何敞开新世界?媒体用 “溃退”二字来形容喜力中国市场的败局毫不为过,曾经夜场最好、最受欢迎的高端品牌,几乎一夜之间就消失在最黑暗的角落。这,怎么不叫人遗憾和唏嘘呢。喜力,究竟怎么了?

  除了新广告之外,另外一个消息是喜力斥资51亿新元收购亚太酿酒82%的股权。看了这两则信息个人觉得,喜力除了钱,仿佛什么也没有了,这跟中国啤酒市场颇有类似的地方,资本和终端主导下,啤酒的品牌被架空。此外,个人不太认可媒体的喜力之败是败于太重视品牌,而忽视市场建设。因为这是一个伪命题,品牌和市场都是不能分开的,做高端品牌,品牌当然是第一位的。而且要命的是,喜力这几年连最拿手的品牌传播也没做好。以上的事实怎能说明喜力很重视品牌呢?

  喜力中国战略。喜力这几年的不断萧条原因之一是受制于喜力高层的中国战略。一直一来喜力都是以欧洲作为主要市场,其重点也是围绕欧洲市场制定战略,啤酒口味也是欧洲风味,并没有针对中国市场的战略和产品口味。个人觉得,喜力前几年这么做也是正常的,因为所有的外国啤酒品牌那时都基本处于停滞状态,包括蓝带、嘉士伯等品牌。但之后的几年,外资大潮退去,马上又涨了回来,现在的百威、嘉士伯又开始在中高端市场和夜场布局和发力。而此时的喜力似乎还未从睡梦中醒来。

  喜力渠道之变。中国市场品牌很重要,但落到实处,就要关系到中国内地的渠道。渠道之变是导致喜力衰落的第二重要的因素。中国市场的渠道制胜还将在很长时间存在,主要原因有三:一是中国的市场并不是很成熟,包括消费者;二是市场跨度大,环境、消费心理习惯都不一样;第三是渠道成员之间的关系复杂。这就造成渠道成为决定产品分销效率最重要的因素。从喜力啤酒进入中国大陆起,曾在中国经营代理过都乐果汁、依云矿泉水、富维克矿泉水等国际著名品牌的台湾食品经销商德记洋行便是喜力大陆市场的总代理。但是,2002年左右,喜力却因要自建营销渠道而选择主动与德记洋行终止了合作。德记洋行对中国市场的经验、市场网络是喜力所完全不具备的,这是造成喜力中国市场滑铁卢最重要的原因之一。

  喜力品牌之惑。高端啤酒品牌一直是喜力中国品牌之路的目标,确实,2002年之前也做到了夜场的第一品牌。但可惜,单一的、没有规模、没有产品组合的高端品牌很难长久立于市场,市场是需要规模的,包括高端品牌。

  媒体说喜力只重品牌,轻视市场,我觉得不是这样。真正的品牌之路不是从自我出发,而是从市场出发,因此,我认为喜力并不了解在中国怎么做品牌和做消费者沟通。离开了市场的真实意图,品牌怎么才能存在?

  如何敞开新世界。我觉得,喜力品牌要想在中国市场重新崛起,必须两条腿走路,第一,还是要主攻夜场,重塑第一的品牌形象;第二,通过收购、控股等方式打入大众啤酒市场,主攻中高端场所。

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