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科特勒VS特劳特:满足需求OR竞争战?

《销售与市场·评论版》 2013年5月14日 作者:谭长春

文章关键词: 科特勒   特劳特   需求   竞争战  
     通读科特勒的《营销管理》,该书的结论就是无论如何实施营销策略,最终目的就是满足消费者的需求。而特劳特《竞争战》的主要观点也好,现实中操作也罢,都认为营销就是一场战争。从表面上来看,两者的理论好像都各有自己的方向。

  在《营销战》这本书中,特劳特(中国)公司的邓德隆先生干脆以“需求时代的终结”来作序!这虽然有点“营销战争打倒一切(需求)”的味道,但特劳特先生的原文还是不排斥顾客需求的,以下几句作证:“市场营销就是战争,要想击败对手,只把目标瞄准顾客是不够的。今天的市场营销,其本质并非局限于为顾客服务,而是在与对手的竞争中,如何去防御、进攻、迂回和游击。”

  可是,无论如何去区分两者之间的区别或者是将二者结合起来讲,《营销战》与《营销管理》还是很有分庭抗礼的味道!

  理论指导实践,这真是让人头痛了,听谁的呢?

  而对我们这些正在市场上运用各种营销理论浴血奋战的一线营销人,这就更有点迷惑或搞不清方向了:实际用时,是科特勒的理论好,还是特劳特的营销战理论更有效?两者矛盾吗?两者是否因现实情况不同而要分别应用?两者实质上到底有何区别?

  而最重要的,在现实情况下,虽都是大师的思想,但能不能不用细想,就能够立即明白两者的实际操作指导意义?澄清二者之间的关系,就或许能够游刃有余地运用大师的营销理论精华,为实际操作找到一条非常明确的方向。

  二者肯定存在必然的联系,毕竟特劳特先生也在书中说过。可是在现实中遇到实际问题时,却又从来不能将其结合。比如我们平常运用或争执起来,肯定是两派,一派认为要满足需求,一派非得说市场就是竞争,因为每个企业现在基本上都能满足消费者的一些需求,讲满足需求等于没有什么实际意义,还不如直接与竞争对手开打或者找到与竞争对手不同的定位。可是,联系在哪里呢?

  特劳特还说过:“在这场战争中,敌人就是竞争对手,而顾客就是要占领的阵地。”好像说的只是竞争与对手,“顾客这个阵地”说得非常的模糊(是说满足消费者需求吗?)。在《新定位》一书中又说过:“市场营销的最终战场是大脑”(大脑里装的就是消费者的需求吗?也没说明白)。难道,这就是两者存在的必然联系?

  两种理论虽然由两位大师“术业有专攻”得出,但实际上是否分别阐明了营销的两个层面或者说是两个侧面?

  让我们以图的形式来对两位大师的理论作一些分析。

  企业、经销商、终端、消费者(需求),本质上是一条链,如把企业看作是一个源头的话,用图1可以简单表示。

  而企业正是在这条链上的各个环节运用了产品、价格、渠道、促销等有名的4P,从而彻头彻尾地实施了科特勒的营销理论。(见图2)

  而相对于特劳特的营销战及定位而言,应该主要是针对竞争对手的。即使是定位,其目的也是区别与竞争对手不同的独有的位置。

  而仔细研究一下特劳特的观点,就发现定位也好(定位是在消费者的大脑中,但也是与竞争对手相区别,在消费者心目中独有的位置),营销战也好,都是其针对竞争对手的重要策略,可用图3表示。

  如果我们将图2与图3结合起来,就会得到一个非常有意思的营销全图。(见图4)

  从图4来看,科特勒的营销理论与特劳特的理论原来是这么密不可分的!通过横轴的营销战,通过纵轴的满足需求,营销就能战无不胜!

  当然,这里要特别强调的是,特劳特的理论虽然独树一帜,但最终也是为了消费者的需求出发的,只不过不仅仅是满足其需求(在特劳特的概念里,各个竞争对手也基本能满足消费者需求),还要满足竞争的要求。也就是说,可能在满足消费者需求的同时,也在努力满足战争的要求。

  同时,由于定位在消费者大脑里面,所以必须要先做好定位。也就是说,定位是营销最先的一个基本步骤,有了这个步骤,才能更好地进行4P的组合,并且在4P的实施过程中,完全考虑到竞争(竞争情况的分析现在是4P组合过程中最重要的部分,现在的4P运用企业也开始只针对竞争对手而不是消费者),才能最终满足消费者需求。

  营销理论现在千变万化,营销思想层出不穷,最终看来,还都是脱离不了营销大师科特勒和定位大师特劳特的理论。只有清楚了这些,在各类营销专家此起彼伏地提出或者甚至是在鼓吹“营销回归”、“战略务本”的回归理性时代,我们才能明白其实所有的新理论、新方法、新思想都还跳不出这两大权威理论的圈子!

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