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娃欧的身世

《销售与市场·评论版》 2013年5月14日 作者:罗建幸

文章关键词: 娃欧   零售业   开店  
    深受终端盘剥之苦,再加上后续增长乏力,促成了财大气粗的娃哈哈进军零售的冲动,却忽略(或者故意忽略)了外部的重重危机......
     国际精品商场、儿童专用商场及吃喝玩乐为一体的城市商业综合体,是宗庆后对外公布的最新零售业三大战略发展方向。位于杭州钱江新城的娃欧商场,即是其国际精品商场业态的首个试点。虽然娃欧商场的选址、装修、采购等筹备工作仅花了4个月时间,匆匆忙忙赶在娃哈哈集团25周年庆典当日开张,创造了高档精品百货最快最短的开店速度;然而,开业以来,娃欧商场门庭冷落,生意清淡,营业额增长速度如蜗牛般慢。各路媒体、专家质疑不断——

  定位不准:娃欧经营的欧洲精品家具、高级钟表、珠宝、饰品、高端品牌服饰,并非一线大牌,均为欧洲二线奢侈品牌。这些品牌,国内绝大多数消费者闻所未闻,没有认知即为“杂牌”,顾客能为这些没有炫耀感没有知名度的动辄售价四五位数的“奢侈杂牌”买单?

  选址太偏:所选杭州钱江新城商圈远未成熟,门口车来车往,难聚人流,一看就是外行人的选址。装修普通,没有现代精品店的气派和感觉,倒是“OUTLETS”和80年代百货公司的样子。管理粗放,没有导购牌,没停车引导,“一楼收银台不见有店员把守,甚至好几家店铺内连导购店员都不见踪影。”如果说将来新开的商场,在选址、装修和管理方面尚有“吃一堑长一智”提升的可能,但是顾客并不认可的“欧洲二线奢侈品牌精品百货的定位”,决定了娃欧商场前景叵测,道路坎坷。

  虽出师不利,财大气粗的首富宗庆后淡然言之:“现在娃欧生意是不怎么样,交点学费是应该的,娃哈哈的零售事业一定会坚持下去。”在电子商务爆发性发展,传统商业巨头人人自危忙着转型的大时代背景下,宗庆后为什么还信心百倍,壮志雄心,逆势而动战略性投资零售业?

  贵为饮料制造业的巨头,娃哈哈仍然受各大商场“进场费、条码费、开店费”等名目繁多巨额费用的“剥削”,深受其苦。抗拒“盘剥”,为制造业搭建低费用零售平台--这是宗庆后进军零售业的初衷。娃哈哈是典型的重资产企业,遵循一体化战略,不仅自己生产饮料食品,还后向一体化生产饮料机械、包装乃至自建牧场,乃至前向一体化自建零售终端,这契合宗庆后前后端一体化战略发展逻辑。

  更迫切的是,娃哈哈的饮料主业碰到了增长的天花板:2012年,茶饮料严重下滑,营养快线、乳饮料等增长停滞,启力等新品很不给力,娃哈哈年营业额636亿元,远未达到预期,比上一年度还下滑了40多亿元,是娃哈哈25年历史上的首次下滑!近年来要实现宗庆后的1000亿元,进入全球500强榜单的宏大理想,单靠饮料主业显然难以完成,必须进军体量巨大的产业才有可能!零售业承载着宗庆后的千亿梦想。

  但电商对传统各类零售业颠覆式的冲击肯定会出乎68岁老人宗庆后的预料,沃尔玛、百安居频频关店,苏宁电器更名为苏宁云商,银泰百货转型......传统零售业已是各界公认的夕阳产业,即便是宗庆后很看好的三四线城市商业综合体也已经日渐过剩,娃哈哈进军零售业的时机真不是时候。

  隔行如隔山,零售业与制造业经营管理截然不同:企业文化,组织构架,流程管理,人力资源......无空降兵生存土壤,无多元化集团管控模式、无成熟零售业运营团队、亲自坐镇高度集权日理万机的宗庆后能有哪些零售业经营管理的竞争优势?面对沃尔玛、家乐福、特易购等零售巨头,挑战万达、华润、万科、保利等城市综合体运营强劲对手,不知宗庆后优势何在?胜算几何?

  多年常胜造就的对市场的敏感和充分自信,会否使靠直觉决策的宗庆后,步娃哈哈童装、奶粉后尘走向下一个错误?

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