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品牌营销的十八个法则之对立策略 (一)

博锐管理在线 2013年5月13日 作者:徐炜轩

文章关键词: 品牌营销   对立策略  
     一、 策略阐述:

  中国有句俗话:“小成靠朋友,大成靠对手。”美国已经是当之无愧的霸主,但是它还是一天到晚找敌人,他害怕没有对手,就像武侠小说里的孤独求败。对手的好坏决定了自己的进步速度,无论是体育、商业世界都奉行着这样的准则。如果你没有拥有第一的位置,而且短时间找不到什么类别策略的途径,可以考虑采取对立策略,就品牌营销的策略而言就是要成为一个挑战者品牌。一般来说,行业的领导者和第二品牌拥有市场份额的65%以上,双雄鼎立之争常常导致位置更替,但更多地是击垮了行业里第三、第四名企业。向领导者挑战,你会拥有比以往更强的体魄、更强的实力。当然不是你想成为挑战者就可以的,首先要看你有没有这个资格,一个九流选手无论你有多少勇气最多也只能赢得掌声却难以赢得胜利。成功的挑战品牌必定都是潜在的市场偶像品牌,他们通常是行业的二线品牌,有过一段持续飞速发展的时期,有时甚至是来自于别的行业的领导品牌。与领先策略和类别策略一样,选择对立策略也有几个基本的要素和条件:

  1、身处第二,心如第一的心态。

  正所谓“狭路相逢勇者胜”,与其他策略不同的是对立策略要求的是“真刀真枪”地与领导者的明干,因此,挑战者若想成功首先就要有必胜的信心。做为挑战者,我们首先要在思想上假定自己就是行业的领导者,建立内心深处的伟大感。成功的挑战者们都相信,生存下去只不过是燕雀之志,感受在商界纵横的激情、体验成功的甜蜜,是他们追求的唯一目标。为此,没有一个有魄力的、内心充满着强烈成功愿望的领导者,一个企业就不可能成功地实施对立策略而成为令对手都会敬仰的挑战者。简言之,公司必须以打动消费者为目的,通过完成某些事情让人们喜欢,而不是把自己当成一个产品或服务的生产者。创造这种环境、观点、态度和愿望,最高管理者义不容辞。他必须为公司确定一个足以撬动领导者的路标。这意味着他必须准确地知道自己想要到达的目的地,并让整个公司都了解这个目的,对此满怀憧憬。

  2、在狭窄的领域发动全面战争的战略。

  “在决定性的那一点上,不能不超强大”——拿破仑。领导者之所以成为领导者,其综合实力一定要比挑战者强,因此,挑战者必须找到领导者的“命门”,集中所有力量给予全力一击,也就是我们常说的寻找到领导者强势中的弱点。要做一个成功的挑战者,重要的基础不是经验,而是单纯。也就是有能力在逆流而上时往后退一步,以单纯的眼光重新思考过去既定的成功模式,懂得舍去的智慧。事实上,对立策略就是要将这个关键的“一点”发展成为一个足以摧毁领导者的防御体系对立面。寻找对立面听起来很容易,要真正实施却不易把握,原因在于,从领导者身上可能找到很多对立面,但其中99%属于战术性对立面,只有一个属于战略性的对立面,即领导者强势中的弱势。战略性的对立面通常是隐藏在领导者战略性有点的背后,所以有的时候分析领导品牌的战略性强势,然后反其道而行之,这样的攻击点将令领导者无法有效反击。比如奔驰车的强大,在于其宽大、舒适;宝马则以狭窄、驾驶乐趣攻击,则令奔驰无法反击,毕竟如果奔驰跟进宝马的话,就必须放弃自己的强势。

  3、以“火箭”的运行方式行动。

  众所周知,一半的火箭燃料是用来完成它的第一英里的。在这一英里的航程中,火箭要获得关键性的动力,离开地球,达到它所需要的速度,在这之后,燃料主要用于改变方向以克服一些特殊困难,完成航程中的过渡阶段。尽管品牌不像火箭,离开地球后就进入了失重状态,能够自动前进,但启动阶段却是一样——真正的困难在于获得开始时期那关键性的动力。一个品牌一半的可用燃料都应该用来完成克服地球引力这个任务,而它的地球引力就是消费者的冷漠。无数的事实证明,大的不一定能吃掉小的,动作快的总是吃掉动作慢的。情感和速度是挑战者的两个主要驱动力。挑战者品牌能否获得成功,取决于它能否快速完成转变。很多时候,领导者不是不能洞察到挑战者对的威胁,而是因为它太庞大,以至于身形缓慢,这就给挑战者带来了机会,只要你能更快速的利用对立面所带来的情感引力,建立消费者的全新认知,你就有机会站住、站稳,而逐步超越对手。因此,为避免领导者的封杀,以“一半的燃料来完成第一英里”是挑战者成功的关键,让先追随的消费者成为挑战者品牌的传播者,之后要保持燃料的充足供给,更好地完成吸引更多的人、包括领导者的忠诚消费者。

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