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终端资源:药企决战关键点

博锐管理在线 2013年5月13日 作者:史立臣

文章关键词: 终端资源   药企  
     随着国家新医改政策的逐步推进,基层医疗市场的国家级覆盖正在快速放大,这种放大一方面来自于国家对基层医疗的投入加大,另一方面是国家的相关政策带动了这个市场的医疗需求放大,由于国家对基层医疗的投入,原来有病看不起或者拖延治疗的患者开始积极的利用医保政策给予的医疗支持,积极的寻求治疗手段和途径。 基层医疗扩容会直接导致基层用药市场的扩容,这是显而易现的。基层用药市场基本就是制药工业和医药流通商业关注的终端市场。

  由于国家对流通体系的规范,制药工业和有资质的流通商业将会直接面对基层医疗市场,所以,尽快的通过自身的管理技术和管理思路,获取终端资源将是下一步制药工业和想做大做强的流通商业必须要做的工作。

  未来的医疗市场的竞争,将是对终端资源的竞争。这种竞争从价值链的传导性可以分解出来。

  制药工业面对终端有两种接近手段,一是自营的终端队伍直接面对终端直销,二是通过流通商业间接面对终端销售。前一种方式制药工业可以掌控终端资源,这对制药工业新药的推出和面对终端的销售都是非常有利的,后一种间接面对,终端资源都掌控在流通商业手中,流通商业在终端销售上有很强的话语权。

  大型的流通商业面对终端也有两种接近手段,一是商业本身的终端配送队伍直接面对终端销售,二是通过直接面对终端的二级流通商业间接面对终端销售。同样前一种方式大型流通商业可以掌控终端资源,这对大型流通商业新合作品类的推出和面对终端的销售都是非常有利的,后一种间接面对,终端资源都掌控在二级流通商业手中,二级流通商业在终端销售上有很强的话语权。

  从价值链来看,无论是制药工业销售模式还是大型流通商业的销售模式,最终形成真正销售的还是终端:药店,诊所,社区医疗,基层医院,大医院。

  所以,对制药工业和大型流通商业来说,直接掌控终端的资源将是未来基层医疗市场乃至真个医疗市场的竞争关键点。

  很多企业在过去几年里,都在竭力的接近或者掌控终端,但是,真正成功者寥寥。

  为什么?

  经过我们针对各类终端和众多医药营销项目合作的企业分析,得出客观的结论:

  1. 终端资源的定位没有搞清楚。

  医药企业操作终端的目的是想从终端直接获得销售业绩,并把终端作为利润的来源。

  这种想法从企业本身的性质来说,没有问题,但是问题是作为业绩的获取渠道就要有广覆盖的终端合作数额,终端的特点之一就是分散,有很大的终端合作数额将造成医药企业非常的的成本,二很多终端,尤其是农村终端,本身对药品的价格非常敏感,医药企业成本过高会导致药价失去竞争性。制药企业掌控优质的终端资源主要目的不应该是直接的利润,或者直接的业绩,而是通过对关键终端资源的掌控达到四个目的:一是便于增大对商业的话语权;二是利于新产品的上市;三是便于针对基层医疗市场的政策变化能及时的做出调整。四是进行有效的企业品牌建设。

  有一句话必须明确:由于中国医疗市场的广泛性、 不均衡性以及区域政策的差异性,制药企业永远不会也不能甩开流通商业自己全部包揽药品销售。

  终端资源:药企决战关键点(2)

  2. 终端资源的掌控手段不清晰。

  制药工业如何掌控终端资源?需要掌控那些终端资源?这是需要深刻探讨的。很多企业一蹴而就,一拥而上的奔向广阔的医疗终端市场,最终铩羽而归,就是上面两个问题没有高清。A企业自建终端队伍几千人,规模庞大,颇有若不成功誓不还的架势,结果一年内,几千人的终端队伍怨声载道,分崩离析。制药工业掌控终端资源第一不能依靠商业,第二不能没有选择。有目的,有节奏,有策略的掌控终端资源才是正道。终端资源掌控是很技术的工作,需要详细思考,关键一定要是想清楚。

  由于一些原因,这里就不一一赘述了。

  3. 已经掌控的终端资源如何管理?

  已经掌控的终端资源产品如何配置?合作的手段有哪些?拜访次数怎么设计?每次的拜访内容是什么?拜访人员如何管理?如何防止串货乱价?等等,都需要深刻的思考。

  4. 对掌控的终端资源的礼品管理混乱

  和终端资源合作,不要动辄就是送礼品。即使送礼品,也有很多的手法。

  比如赞助他们的培训活动;比如产品进入各地社区用药目录;比如建立专门的医学学术队伍;比如列学术推广活动。

  案例:B药企有个惯性,一有新药或者新品规出现就以招商、代理等形式操作市场。总觉得招商才能将新品做的更好,所以,经常请所谓的专业人士做招商培训。但是,通过招商培育的新品,不仅没有把产品做大,而且,很多的地方出现了新品不新,旧品没了竞争力的现象。原因是多方面的:一是代理商不会真正用自己的资源为你真正的培养新品,商业需要利润,新品短时间不会带来较大的利润。二是企业没有真正的掌控终端,终端的实际需求不了解,三是很多利益已经被代理商拿走,终端获利很低,更不会为企业推新品。

  所以医药企业掌控终端是必须的,掌控终端资源将是未来中国医药市场竞争的关键点,更是成败与否的关键点。

  那么从哪几个方面来掌控终端资源呢:主要由以下方面组成

  1. 产品定位

  2. 团队定位

  3. 区域资源定位

  4. 管理模式设计

  5. 薪酬绩效设计

  6. 上下游资源的匹配

  7. 政策和政府关系的对接

  8. 节奏的把控

  9. 资源投入的管理

  10. 具体实操的设计和管理。

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作者 史立臣 的介绍:
  史立臣先生,MBA,北京鼎臣医药管理咨询中心创始人,医药保健战略规划专家,营销专家,美国格理集团医药专家团成员,现为多家大型药企发展顾问,为数十家药企、保健品企业提供过战略、转型升级、人力资源和集团管控等管理咨询服务,接受过上千次的媒体采访。著有《药企转型升级战略》,《新医改下的医药营销与团队管理》
  有合作意向的医药企业和医疗机构可以和我直接联系。
  联系电话:1860058 ……
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