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医药营销托管新思路分析

博锐管理在线 2013年5月13日 作者:史立臣

文章关键词: 医药营销   托管新思路  
     近期很多朋友电话给我或者直接找到我,询问什么是营销托管和怎样进行营销托管,这里面有制药企业,有医药商业,还有医疗器械公司的人,因为之前我做过几个营销托管的成功案例,所以大家对这个管理模式很有兴趣。

  由于营销托管涉及的面很广,运作体系也非常复杂,这里我简单的介绍两种营销托管的模式。

  医药行业发展到今天,很多以招商为主导的营销模式面临着转型的困惑和阻碍。长期的惯性招商思路和几个电话就解决业绩的舒服日子一去不复返了。还有,很多企业由于产品线混乱,营销队伍的层级和素质混乱,导致各种模式错综复杂,相互交织在一起,难以平衡。

  由于中小医药企业自身难以改变这种现状,于是,开始寻求外部的智慧和力量,以求突破和改变。

  北大纵横医药管理咨询团队做过一个医药营销项目,由于第一期项目做得让企业很满意,于是企业老板商讨能不能让我们的团队持续的服务,直到营销转型和变革成功, 并期望最终获得理想的营销业绩。

  由于我们队企业的产品和团队很有信心,加之之前有成熟的营销方案,经过深思熟虑和反复沟通后,我们决定帮企业走过未来的艰途。

  于是确定了营销托管的项目运作思路。在第一个合作的财年,这个项目达到了企业的业绩要求,同时也为企业通过一年的灌输和指导建立了一个较强的营销队伍。

  这是一种新的管理模式,这种管理模式是第三方运用团队的智慧、能力和资源对委托方营销体系运作全部或者部分进行接管,确定接管的策略、思路和管理,并且,营销托管团队成员有一定的决策权或者重要建议权,而且,在企业人员能力和素质不能匹配时,还有担任企业的部分职位,发挥这个职位的权责。

  这种管理模式可能是医药专业的商业公司,也就是商业公司托管制药企业的整个营销或部分产品,制药企业仅作好产品生产即可;可能是医药管理咨询公司,运用专业的管理咨询团队对企业营销体系进行决策权管理(医药管理咨询公司基本不涉及财权)。

  无论上述那种方式,收益都会和绩效挂钩。

  商业托管在产品上面运用的较多。比如某个产品企业花了很长时间也难以做大,而一些商业公司本身有较强的市场能力和销售能力,而且有现现成的网络和渠道。这样,双方在某产品上就行形成合作意向,由商业公司做市场和销售,负责全国的产品发展事宜。

  也有商业公司托管整个制药营销的。

  笔者史立臣以前认识一个制药企业的老板,本身是做研发出身,对市场和销售存在短板,而且,这个老板身体不好,难以四处奔走,加之产品就6个,连续多年销售额在2000多万,还搞得这个老板身心疲惫。一次我们在一起喝茶,约了几个商业的老板,大家在一起聊的时候,就确定了其中一家商业托管这家制药企业全部销售的事宜,三年目标是3000万,4000万,5000万.

  本案例中,制药企业负责产品质量,提供合格产品,底价结算。商业公司负责物流、市场和销售。

  现在这个案例还在进行中,已经是第四个年头了,销售额已经达到了8000多万,而且,制药企业和商业企业双方相互持有对方的股份,合作还是满愉快的。

  商业托管在未来还会有很大的市场,尤其是医药行业发展到今天的情况,很多中心制药企业与其在营销上垂死挣扎,还不如转而做成生产厂家,做生产和OEM。

  但是商业托管存在风险,需要前期和运作中期好好的把控,更主要的要看商业企业老板的秉性,和诚信的老板合作才是正道。

  医药管理咨询公司托管也是现在运用的比较多的一种模式。

  管理咨询公司由于有较强的医药营销管理能力,对医药行业研究的也很透,所以在做营销托管的时候有很大的优势。

  医药管理咨询公司托管营销有一个很大的前提,就是需要先通过营销管理咨询项目对整个企业进行透彻的了解,并进行管理提升和体系重建,这是医药管理咨询营销托管相对于商业托管再时间上欠缺的地方。

  管理咨询公司的营销托管是全面接管并主持合作企业的营销管理工作,在之前的营销管理方案基础上深化营销组织变革,构建营销管理体系,打造销售精英团队,完成全年销售目标。

  管理咨询公司的营销托管基本有6项工作内容。1、销售目标达成;2、营销体系建设;3、营销组织变革;4、推广体系建设;5、培训体系建设;6、营销团队建设。

  由于管理咨询公司是真正的第三方,和企业内部人员没有利益纠葛,,管理咨询公司营销托管团队可以真正的为企业的业绩和发展考虑。而且,在合作结束后,企业可以全面接收一个较好的营销体系和营销团队,因为是项目合作,没有其他的纠纷。

  但是,管理咨询公司营销托管团队收入要和经营业绩挂钩,这导致营销托管团队必须配备高质量的人才,存在人才成本的风险,同时,周期长,基本是一个财年到1.5个财年,风险较大,所以很多医药管理咨询公司或团队不愿意做这样的项目。

  商业营销托管和管理咨询公司营销托管是一种较新的管理模式,其实没有好坏之分,这要看医药企业怎么去看待自身的发展模式。从产品角度讲,我更赞同企业和商业公司合作,因为较强的商业在市场运作上有成熟的团队和市场,短期就可以形成良好的业绩。

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作者 史立臣 的介绍:
  史立臣先生,MBA,北京鼎臣医药管理咨询中心创始人,医药保健战略规划专家,营销专家,美国格理集团医药专家团成员,现为多家大型药企发展顾问,为数十家药企、保健品企业提供过战略、转型升级、人力资源和集团管控等管理咨询服务,接受过上千次的媒体采访。著有《药企转型升级战略》,《新医改下的医药营销与团队管理》
  有合作意向的医药企业和医疗机构可以和我直接联系。
  联系电话:1860058 ……
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