博锐登陆:用户名 密码 新用户注册 [收藏本站]
博锐管理在线
帮助:关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 精英俱乐部 | 免费赠送区
首页   文库   专题 | 专栏 | 媒体 | 培训课程 | 百科 | 论坛 | 信息 | 下载 | 企业关注 | 书城 | 黄页 | 营商智囊 | 专业机构 | 电子书 | 助手
   文库首页  | 企业战略  | 市场营销  | 人力资源  | 生产管理  | 财税管理  | 商业心理  | 管理能力  | 企业管理其它
   行业分析  | 名人名企  | 理财投资  | 热点视觉  | 独家文章  | 媒体文库  | 原创文库  | 全部文章  | 实习编辑计划
您现在的位置:博锐管理在线 >> 文库 >> 行业分析 >> 医药保健 >> 医药代表正规化生存之路

医药代表正规化生存之路

博锐管理在线 2013年5月13日 作者:史立臣

文章关键词: 医药代表   正规化生存  
     从刚结束热映的大型医患关系电视剧《心术》中不难看出:“医药代表"的负面形象程度不断加剧。究意什么原因造成的?医药代表正规化的道路应该怎么走?本期,中国医药联盟将视角对准《医药代表正规化生存之路》,邀请到的嘉宾是北大纵横管理咨询集团、著名医药营销专家史立臣老师,就此问题想听一下您对这个问题的看法,供专业读者解读医药代表这个行业的工作,谢谢。

  采访问题:

  1、您关注医药各细分领域多年,请您简单介绍下,在国内医药代表行业,存在着哪些现象或问题?

  答:

  医药代表,现在很多人直接指的是医院销售代表。医药代表这个词汇源自西方,是舶来品。

  医药代表是医药企业派出的从事药品临床推广的人员,很多药企对医药代表的定位有些名不符实,其实具体总结起来医药代表的职责是:

  1.做好医院开发的工作;

  2.做好药企品牌在医院的宣传工作;

  3.做好药品在医院的销售上量工作;

  4.搜集药品的不良反应资料,促进临床合理用药;

  5.做好药品针对医生的学术推广工作。

  6.做好医院的进货工作、回款工作和客情维护工作

  上述职责是实践中医药代表的具体职责。这可能和一些企业的医药代表职责不一样,但,这才是事实职责。

  由于以上医药代表的事实职责,这些事实职责导致药企在考核医药代表时候,经常把1,3,6作为重点,其他的甚至忽略不计,药企是企业,目的是盈利,于是这种考核导致医药代表在实际工作中必须以开发医院数量,产品销售量和回款作为工作重点,由于考核的目标性和利益驱动,导致医药代表从业的性质发生了严重的曲扭,这种扭曲导致医药代表在从业中出现了很多问题:

  1.医药代表为了医院开发成功,采取各种手段达到目的,比如利诱,色诱,甚至还有威胁。

  2.为销量提升,通过各种手段诱导临床医生开自己负责的药品,形成大处方,如:处方费、赞助费、促销费、进货费、临床观察费、统方费等。

  3.为做好客情维护,经常拉拢医生从事各种吃喝玩乐的娱乐活动,破坏了医院的风气,也把医生带入了万劫不复的深渊。

  4.导致了医院药价的直接高涨,大处方,高价药在医院泛滥。

  5.引发了很多尖锐的社会矛盾,激化了医患关系矛盾。

  6.干扰了药品的正常流通,致使我国医院临床用药始终处于不正常状态。

  7.影响了药品招标采购和药品的定价,使医院临床用药药品定价不合理。

  8.诱发一些不合理用药的发生。

  比如 《心术》中把医药代表刘娟称呼为公共汽车,就是医药代表销售行为扭曲的一种。当然,这种公共媒介中的导向是存在严重问题的,因为这种情况仅是极个别医药代表的问题,是个案。而《心术》却去映射所有医药代表,这不仅侮辱了广大的医药代表群体,更侮辱了整个医疗群体,在此强烈谴责。

  2、临床医生因为药品知识推介需要医药代表,但医院竖起“医药代表不得入内”的牌子以防扰乱医院秩序、减少负面丑闻。双方爱恨交加的局面,使得医药代表生存状态非常矛盾,请问您认为医药代表矛盾的生存现状是由什么原因造成的?有什么办法解决?

  “医药代表不得入内”是一种悲哀,是一种药企、制度和医院联合形成的对医药代表的悲哀。

  上述的八大罪状不是小小的医药代表造成的,是这个社会中很多不完善的机制,药企的利益驱动、医院市场化等因素造成的,医药代表其实生存的很苦,我做过5年的医药代表,知道医药代表的苦衷,药企的考核压力决定着医药代表的生存,很多刚入行的小医药代表处于这个社会生存的底线。于是,为了生存,或者为了生存的更有质量,医药代表不得不去做一些自己本身不愿意做的事情,比如,大的风气下,代金销售是必然,你自作清高不去代金销售医生就不给你开药,你自作清高不去从事商业贿赂,你就不能开发医院或者进药销售。很多说法,比如“医院销售不带金”,这仅是一种说法,我见多个自称不带金的医药代表甚至老板,宣称依靠专业和情感维系来实现销售。时间长了,就清晰了,原来这种不带金其实是不确定医生提成和每销售单位挂钩,但是给个全年或者季度总量预期,达到了就可以给予什么条件,比如,一个始终宣传销售不带金的企业老板,每个季度末都会有大量的成本支出,这些支出不是新马泰观光就是欧美考察学习。但是,后来这个老板不再说不带金的事情了,因为很不划算,一些医生没达到量的要求,你还得让他参加,否则以后就不给你开药了。

  在市场化的背景下,医生非常现实,这种现实是实实在在存在的,因为医生本身收入不高,生活压力也很大,于是大家心照不宣,从不敢拿到直接所要,从少拿到多拿。一步步的就走到了现在的状态。

  为什么在药店就少有药价虚高的说法,而到了医院就有了?因为除了医院我们都有用药选择权,医院就绝对没有,用药垄断造成大处方出现,国家的监管机制缺失导致大处方出现。没听说有医院因为大处方受到严惩,于是出现了天价药。

  解决医药代表的问题其实不难,就是要给医药代表一个健康的工作环境,一个不是用开发医院、销售上量和回款为主导的考核机制。

  但是,谁能通过医药代表问题简单的就解决了社会问题?

  不可能。

  其实医药代表问题仅是问题的表象,必须解决了深层次问题,才能真正解决医药代表问题。

  那个医药代表不喜欢光明正大的从事医药销售工作?那个医药代表喜欢用非法的手段进行心惊胆战的地下工作?

  没有。

  所以,我们不要去谴责医药代表,也不要去谴责收提成的医生,而是要谴责这种体制。

  解决问题的根本途径就是要解决整个体制问题。

  解决问题的主要途径就是要解决医疗体系用药机制问题。

  3、在制度上,国家对于药物价格的政策把控渐严,以及近期“北京友谊医院”率先实行的“医药分开”政策,使得医药代表存在的空间会越来越小.”对于医药代表生存空间逐渐失去的观点,您同意吗?为什么。

  不同意,应该的说法是:代金销售的存在空间会越来越小。

  而医药尤其的处方药的销售离不开医药代表,医生合理临床用药也离不开医药代表,药品的深层次研究和临床观察也离不开医药代表。

  医药销售离不开医药代表就不明述了,因为很简单。

  医生合理用药离不开医药代表需要明确。最清楚药品的使用和治疗情况的是谁?不是医生,而是医药代表,医药代表需要给医生进行多角度多层次的学术交流,让医生知道药品的怎样使用,尤其是怎样合理使用。

  药品的深层次研究和临床观察也离不开医药代表,因为任何药品都有可发展的空间,任何药品都有需要根据临床观察改进的空间,同时任何药品都有存在的缺陷,这需要通过长期的不良反应观察,数据统计和进行临床观察才能实现,这些工作需要医药代表来做。

  “北京友谊医院”率先实行的“医药分开”政策还存在一些缺陷,比如,院外药房代金销售行为将不可避免。

  4、在我国,对于医药代表的职业定论一直备受争议,请问我国能否借助外国管理医药代表的经验进行操作呢?有哪些方面是可以效仿的?

  医药代表本身就是舶来品,但是,即使是舶来品也不能照搬照抄国外的做法。

  《晏子春秋》有句话说的好:橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳。

  在国外,医药代表是受人尊敬的行业。

  国外医药代表的职责是在医院中为医生讲解新药的使用方法,讲解医药行业内最新信息,讲解某类产品的未来发展趋势,讲解某类疾病的医药治疗的攻克状况等等。专业的医药代表推动了许多特效药和自主创新药在临床的使用,也使医院与制药企业之间产生了良性互动。

  但是在中国,医药代表永远解脱不了药企追求利益的枷锁。

  在中国,医药代表也永远不能脱离人情关系这道大网,因为这是在中国。

  所以,我们可以把国外医药代表专业的一面学来,融会进国内市场的血液,进行升级再造,比如学术化推广,如果我们单纯的去做学术化推广,药企绝对不干,那么:学术推广+人情关系=中国式处方药营销,是不是可以?

  5、据中国医药联盟会员统计,医药代表队伍素质越来越高,目前很多研究生毕业争相应聘医药代表的岗位,并且很多医药代表想将这个工作作为自己的终身事业,在您看来,业务传说的医药代表上岗需要资格认证是否将成为可能?医药代表今后将有着怎样的发展趋势?

  医药代表上岗资格认证我觉得可行。但,前提是上岗资格证不能做烂,否则就失去本身意义。

  至于发展趋势,这里需要澄清一个问题。

  很多说法是把医药代表分成两类:

  第一类是具有医药医疗学专业知识的医药代表;

  第二类是不具备医药学专业知识的医药代表。

  而很多说法是把全部罪责归结于第二类。这是不对的。因为目前从事医药代表工作的,无论具不具备医药医疗专业知识,大家从事医药销售的手段都是一样。而且,在现有医药代表中,第二类少之又少,我成功做过30多家医药企业的管理咨询,其中大部分是营销项目,凡事涉及到处方药销售的项目,我都要对医药代表的从业资格和销售业绩仔细的研究,大多数企业的非专业类医药医疗代表不足10%,很多企业医药代表基本都是医药医疗专业毕业。而从销售业绩来看,非专业类医药医疗代表反而较好,和很多这样的代表面谈后,发现一个问题,就是这些人清楚自己的专业背景的缺陷,所以反而更主动的去学习去提升,在做销售工作时候更是谨慎小心,我见过一些非专业的医药代表,讲起产品来滔滔不绝,他不仅能从产品治疗方面谈出很多优势,而且还能从产品的竞争态势,发展趋势方面给予很好的应对。这些人可能存在专业缺陷,但是在营销和心理学方面反而更胜一筹。

  所以,未来中国医药市场上的医药代表发展方向就是正规化,这种正规化从人才角度讲是各种专业形成的组合优势。因为中国的医药代表永远也不会脱离其本身的工作:营销。清楚的知道产品本身不是最重要的,最重要的是实现销售。产品研究市场部就够了,医药代表应该是代表药企的多面才能形成的复合人才,不仅要通晓产品,还要通晓消费者、市场、竞品、营销知识、人情世故等等。

  医药代表正规化要向5个方面努力:

  1.销售行为的正规化

  2.专业能力正规化。

  3.业务知识正规化

  4.组织体系正规化

  5.管控机制正规化

  学术推广并不是医药代表的发展唯一方向,学术推广仅仅是医药代表发展方向的一种,之所以大家始终推崇学术推广作为未来医药代表的唯一方向,主要原因是还没跳出舶来品自带的范畴。医药代表要想在未来获得更好的发展,要从多角度,多层面改进。

  医药代表正规化需要一个环境:正常的医疗环境,如果还是目前这种状况,医药代表很难正规化。医药代表正规化更需要一个过程,这个过程将伴随国家医改步伐协同前进。

  北大纵横医药团队简介:北大纵横医药团队已为神威药业、国药控股、北京医股、扬子江药业、江西济民可信、东北制药集团、江苏豪森药业、江苏恒瑞医药、江中药业、华北制药、新华制药、河南羚锐制药等国内外200多家知名医药企业提供了战略规划、集团管控、财务管理、运营管理、营销管理提升、营销系统变革、营销托管、产品营销策划、产品线规划、人力资源、研发人力资源管理、研发体系建设、企业并购、企业文化、营销诊断、业务流程再造、组织设计、商业模式设计等多方面的专业的咨询和培训服务,取得了良好的合作效果,受到客户的广泛赞誉。

博锐管理在线(www.boraid.cn)版权声明:
本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。


您是本文第1个评论人
快来抢 沙发 !
25
27
25
打印本文】【我要发表评论
相关文章:
·医药代表的正规化之路
·程序公平对医药代表工作绩效的影响
·谈医药代表的心态建设
·医药代表招聘如何“压”
·医药代表招聘:最后一轮筛选心得
·处方药营销:如何能做到与客户谈笑风生
·处方药营销:再谈医药代表的素质问题
·医药代表医院拜访技巧实战
作者 史立臣 的介绍:
  史立臣先生,MBA,北京鼎臣医药管理咨询中心创始人,医药保健战略规划专家,营销专家,美国格理集团医药专家团成员,现为多家大型药企发展顾问,为数十家药企、保健品企业提供过战略、转型升级、人力资源和集团管控等管理咨询服务,接受过上千次的媒体采访。著有《药企转型升级战略》,《新医改下的医药营销与团队管理》
  有合作意向的医药企业和医疗机构可以和我直接联系。
  联系电话:1860058 ……
>>> 向作者提问        >>> 进入史立臣的个人专栏,了解更多精彩观点
作者 史立臣 的近期文章:
·药企怎样应对药品注册核查风暴
·从拜耳2014年业绩看外资药企的发展战略
·医药管理咨询的风险问题和实用技巧
·浙江万亿健康产业的看点
·康美中药城战略:机会和风险并存
·谁才是医药电商发展的真正核心?
·昆明制药站在发展的十字路口
·史立臣谈医药七期
·疫情营销:考验药企的经营能力

网友对文章《医药代表正规化生存之路》的评论
目前还没有网友对文章《医药代表正规化生存之路》进行评论,欢迎来抢沙发!
看更多评论或参加评论

博锐管理在线(www.boraid.cn)版权声明:
本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。

 推荐培训课程
卓越PMC管理—生产计划与物料控制 卓越PMC管理—生产计划
整个课程将以SAP 系统的管理基础获取PO订单跟踪管理---MRP物料需求计划---PR物料申购请求---PPB电子采购 …

推荐

北京

上海

广州

深圳

佛山

苏州

·总裁五维突破
·全能型车间主任实战技能
·高级秘书和行政人员技能提高培训
·企业绩效考核设计实战特训班
·降低采购成本与供应商谈判技巧
·战略性人力资源管理
·销售精英2天强化训练
·企业公文写作与档案管理
·IE生产效率提升高级研修班
·采购人员综合技能提升
·第1期现代医院管理工具选择与应用和创新管理高级
·管理者金口玉言能量演说
·采购价格分析与成本控制高级研修班
·实战公文写作训练营
·汽车制造企业物流与供应链管理
·全面优化企业员工关系
·项目管理四步法实战训练
·软件重构与设计模式
·软件测试管理最佳实践
·硬件测试——电子产品可靠性白盒测试
·带你走向———未来客户管理创造营销新天地
·企业安全、环境(EHS)系统化实战训练
·采购价格分析与成本降低
·KPI开发及KPI体系建设及实施
·KCSM—大客户销售策略和项目化管理
·时间管理
·项目中的风险与绩效管理
·供应链库存优化与需求管理
·听力保护与噪音控制
·MINITAB操作应用实战训练
·商业地产营销战略与商业模式升级
·商业讲师孵化器(16期)
·职业经理人的角色认知与职业化素养
·系统化战略供应源搜寻及其流程与运作管理课程
·谈判博弈
·共赢领导力
·系统化战略供应源搜寻及其流程与运作管理
·升级生命软件(1阶段)
·现场安全管理
·新版VDA6.3过程审核培训理解与实施(201
·非财务经理的财务管理
·过程审核(VDA6.3)
·研发多项目管理
·研发多项目管理
·建立与战略目标一致的绩效体系
·结构思考力—透过结构看思考与表达
·跟单工作技能及流程实操技法班
·采购流程优化及供应商管理
·研发绩效管理
·采购流程优化与供应商管理实务
·非财务经理的财务管理
·目标管理与绩效考核的关键技巧
·精益物流管理与供应链管理优化策略
·非财务经理的财务管理
·非人力资源的人力资源管理
·佛山一汽大众精益智能制造观摩研修
·卓越班组长现场管理解决方案
·高级秘书、助理、行政人员技能提升
·高效仓储管理与库存控制
·抽样检验与品质保证
·狼性团队销售技巧
·高效时间管理与工作计划
·如何让操作工快速上岗——有效工作指导训练
·企业培训规划和管理实战
·抽样检验与品质保证
·危险化学品安全管理
 推荐文章
    实用丨动物都懂的管理学定理,你懂不懂呢?
    让你买单很容易——改变消费行为的两个基本原
    企业文化建设步骤
    高技术品牌不是没有灵魂的技术机器
    企业制度建设的作用
    认知升级!中小企业唯此才有出路!
    中小企业赚钱新逻辑:挖掘需求痛点!
    功夫在诗外—写在管理边上
    国产奶粉,是不是还可以抢救一下?
    新闻营销为什么经久不衰?
 热点话题
谈民企“成功经理人” 从“三顾茅庐”谈企业人才培养
谈民企“成功经理人”
从“三顾茅庐”谈企业人
·国有企业的贸易融资业务
·切勿轻视员工抱怨情结的文化
·如何做好宴席市场?
·浅谈塑造国际品牌
·楼市下行,迟到的必然性
·从销售团伙到销售团队
 企业关注最新企业新闻
·公司入列山西民营企业100强
·“中玉”品牌获“全国冶金行业质量领先品牌”称
·学习贯彻党的十九大精神做强做优做大国家电网
·贵州大龙棚户区改造项目4#楼地下室浇筑完成
·泗县学府名城安置房项目首栋高层封顶
·上海十七冶公司组织收看十九大开幕会
·工程科技公司组织集体收看十九大开幕会
·国家局通报2017年下半年行业安全生产大检查
·烟草茎(烟梗)的处理方法
·西北分公司组织观看十九大开幕会盛况
 相关资料下载
市场营销战略全套分析模型 140页实用绩效图表汇总
市场营销战略全套分析模
140页实用绩效图表汇
· 污水处理厂bot项目投标书
· 215房地产策划应聘试题91427032
· 华尔街四十五年
· 211房地产策划年编史910427180
· 关于小户型住房的调查报告
· 论金融危机后中国服装外贸企业的营销战略
· 2010-2015年饰品行业咨询报告
· 发展红树莓产业的可行性分析报告
· 通用技术开发
· 合资合作谈判
 管理百科最新词条
 汽车饰品  中南大学商学院  先花网  网易机票
 空姐代购  快递爆仓  沈丽  求伯君  三无
 梅州视窗  优尚家  水下搜索  金乡大蒜国际交易所
 网站盈利模式  盈利率  盈利能力指标
 盈利能力分析  盈利能力  珠宝销售技巧  通胀预期
 新书连载
整理情绪的力量 世界史 超越套路的剧作法(修订版)
文德尔班哲学导论
直觉
微习惯:简单到不可能失
打草稿:编剧思维训练表
我是怕怕
不畏风雨
合适:从升学择校、相亲
不懂带人,你就自己做到
后望书
电影剧作问题攻略(修订
博锐管理精英俱乐部最新赠送图书:
 博锐会员尊享优惠
博锐管理精英俱乐部会员尊享公开课九折优惠!
凡博锐管理精英俱乐部会员在博锐管理在线培训频道或中国培训易报名参加公开课,即可直接尊享九折优惠。
 中国管理咨询公司大全品牌展
博锐微信号

博锐微信号 ×

关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 支付中心 | 友情连接 | 合作导航 | 实习编辑计划 | 网站地图 - TOP -
Copyright © 2002-2017 boraid.cn . All rights reserved.
博锐管理在线 版权所有   粤ICP备05057024
博锐在线客服 ×