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医药代表正规化生存之路

博锐管理在线 2013年5月13日 作者:史立臣

文章关键词: 医药代表   正规化生存  
     从刚结束热映的大型医患关系电视剧《心术》中不难看出:“医药代表"的负面形象程度不断加剧。究意什么原因造成的?医药代表正规化的道路应该怎么走?本期,中国医药联盟将视角对准《医药代表正规化生存之路》,邀请到的嘉宾是北大纵横管理咨询集团、著名医药营销专家史立臣老师,就此问题想听一下您对这个问题的看法,供专业读者解读医药代表这个行业的工作,谢谢。

  采访问题:

  1、您关注医药各细分领域多年,请您简单介绍下,在国内医药代表行业,存在着哪些现象或问题?

  答:

  医药代表,现在很多人直接指的是医院销售代表。医药代表这个词汇源自西方,是舶来品。

  医药代表是医药企业派出的从事药品临床推广的人员,很多药企对医药代表的定位有些名不符实,其实具体总结起来医药代表的职责是:

  1.做好医院开发的工作;

  2.做好药企品牌在医院的宣传工作;

  3.做好药品在医院的销售上量工作;

  4.搜集药品的不良反应资料,促进临床合理用药;

  5.做好药品针对医生的学术推广工作。

  6.做好医院的进货工作、回款工作和客情维护工作

  上述职责是实践中医药代表的具体职责。这可能和一些企业的医药代表职责不一样,但,这才是事实职责。

  由于以上医药代表的事实职责,这些事实职责导致药企在考核医药代表时候,经常把1,3,6作为重点,其他的甚至忽略不计,药企是企业,目的是盈利,于是这种考核导致医药代表在实际工作中必须以开发医院数量,产品销售量和回款作为工作重点,由于考核的目标性和利益驱动,导致医药代表从业的性质发生了严重的曲扭,这种扭曲导致医药代表在从业中出现了很多问题:

  1.医药代表为了医院开发成功,采取各种手段达到目的,比如利诱,色诱,甚至还有威胁。

  2.为销量提升,通过各种手段诱导临床医生开自己负责的药品,形成大处方,如:处方费、赞助费、促销费、进货费、临床观察费、统方费等。

  3.为做好客情维护,经常拉拢医生从事各种吃喝玩乐的娱乐活动,破坏了医院的风气,也把医生带入了万劫不复的深渊。

  4.导致了医院药价的直接高涨,大处方,高价药在医院泛滥。

  5.引发了很多尖锐的社会矛盾,激化了医患关系矛盾。

  6.干扰了药品的正常流通,致使我国医院临床用药始终处于不正常状态。

  7.影响了药品招标采购和药品的定价,使医院临床用药药品定价不合理。

  8.诱发一些不合理用药的发生。

  比如 《心术》中把医药代表刘娟称呼为公共汽车,就是医药代表销售行为扭曲的一种。当然,这种公共媒介中的导向是存在严重问题的,因为这种情况仅是极个别医药代表的问题,是个案。而《心术》却去映射所有医药代表,这不仅侮辱了广大的医药代表群体,更侮辱了整个医疗群体,在此强烈谴责。

  2、临床医生因为药品知识推介需要医药代表,但医院竖起“医药代表不得入内”的牌子以防扰乱医院秩序、减少负面丑闻。双方爱恨交加的局面,使得医药代表生存状态非常矛盾,请问您认为医药代表矛盾的生存现状是由什么原因造成的?有什么办法解决?

  “医药代表不得入内”是一种悲哀,是一种药企、制度和医院联合形成的对医药代表的悲哀。

  上述的八大罪状不是小小的医药代表造成的,是这个社会中很多不完善的机制,药企的利益驱动、医院市场化等因素造成的,医药代表其实生存的很苦,我做过5年的医药代表,知道医药代表的苦衷,药企的考核压力决定着医药代表的生存,很多刚入行的小医药代表处于这个社会生存的底线。于是,为了生存,或者为了生存的更有质量,医药代表不得不去做一些自己本身不愿意做的事情,比如,大的风气下,代金销售是必然,你自作清高不去代金销售医生就不给你开药,你自作清高不去从事商业贿赂,你就不能开发医院或者进药销售。很多说法,比如“医院销售不带金”,这仅是一种说法,我见多个自称不带金的医药代表甚至老板,宣称依靠专业和情感维系来实现销售。时间长了,就清晰了,原来这种不带金其实是不确定医生提成和每销售单位挂钩,但是给个全年或者季度总量预期,达到了就可以给予什么条件,比如,一个始终宣传销售不带金的企业老板,每个季度末都会有大量的成本支出,这些支出不是新马泰观光就是欧美考察学习。但是,后来这个老板不再说不带金的事情了,因为很不划算,一些医生没达到量的要求,你还得让他参加,否则以后就不给你开药了。

  在市场化的背景下,医生非常现实,这种现实是实实在在存在的,因为医生本身收入不高,生活压力也很大,于是大家心照不宣,从不敢拿到直接所要,从少拿到多拿。一步步的就走到了现在的状态。

  为什么在药店就少有药价虚高的说法,而到了医院就有了?因为除了医院我们都有用药选择权,医院就绝对没有,用药垄断造成大处方出现,国家的监管机制缺失导致大处方出现。没听说有医院因为大处方受到严惩,于是出现了天价药。

  解决医药代表的问题其实不难,就是要给医药代表一个健康的工作环境,一个不是用开发医院、销售上量和回款为主导的考核机制。

  但是,谁能通过医药代表问题简单的就解决了社会问题?

  不可能。

  其实医药代表问题仅是问题的表象,必须解决了深层次问题,才能真正解决医药代表问题。

  那个医药代表不喜欢光明正大的从事医药销售工作?那个医药代表喜欢用非法的手段进行心惊胆战的地下工作?

  没有。

  所以,我们不要去谴责医药代表,也不要去谴责收提成的医生,而是要谴责这种体制。

  解决问题的根本途径就是要解决整个体制问题。

  解决问题的主要途径就是要解决医疗体系用药机制问题。

  3、在制度上,国家对于药物价格的政策把控渐严,以及近期“北京友谊医院”率先实行的“医药分开”政策,使得医药代表存在的空间会越来越小.”对于医药代表生存空间逐渐失去的观点,您同意吗?为什么。

  不同意,应该的说法是:代金销售的存在空间会越来越小。

  而医药尤其的处方药的销售离不开医药代表,医生合理临床用药也离不开医药代表,药品的深层次研究和临床观察也离不开医药代表。

  医药销售离不开医药代表就不明述了,因为很简单。

  医生合理用药离不开医药代表需要明确。最清楚药品的使用和治疗情况的是谁?不是医生,而是医药代表,医药代表需要给医生进行多角度多层次的学术交流,让医生知道药品的怎样使用,尤其是怎样合理使用。

  药品的深层次研究和临床观察也离不开医药代表,因为任何药品都有可发展的空间,任何药品都有需要根据临床观察改进的空间,同时任何药品都有存在的缺陷,这需要通过长期的不良反应观察,数据统计和进行临床观察才能实现,这些工作需要医药代表来做。

  “北京友谊医院”率先实行的“医药分开”政策还存在一些缺陷,比如,院外药房代金销售行为将不可避免。

  4、在我国,对于医药代表的职业定论一直备受争议,请问我国能否借助外国管理医药代表的经验进行操作呢?有哪些方面是可以效仿的?

  医药代表本身就是舶来品,但是,即使是舶来品也不能照搬照抄国外的做法。

  《晏子春秋》有句话说的好:橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳。

  在国外,医药代表是受人尊敬的行业。

  国外医药代表的职责是在医院中为医生讲解新药的使用方法,讲解医药行业内最新信息,讲解某类产品的未来发展趋势,讲解某类疾病的医药治疗的攻克状况等等。专业的医药代表推动了许多特效药和自主创新药在临床的使用,也使医院与制药企业之间产生了良性互动。

  但是在中国,医药代表永远解脱不了药企追求利益的枷锁。

  在中国,医药代表也永远不能脱离人情关系这道大网,因为这是在中国。

  所以,我们可以把国外医药代表专业的一面学来,融会进国内市场的血液,进行升级再造,比如学术化推广,如果我们单纯的去做学术化推广,药企绝对不干,那么:学术推广+人情关系=中国式处方药营销,是不是可以?

  5、据中国医药联盟会员统计,医药代表队伍素质越来越高,目前很多研究生毕业争相应聘医药代表的岗位,并且很多医药代表想将这个工作作为自己的终身事业,在您看来,业务传说的医药代表上岗需要资格认证是否将成为可能?医药代表今后将有着怎样的发展趋势?

  医药代表上岗资格认证我觉得可行。但,前提是上岗资格证不能做烂,否则就失去本身意义。

  至于发展趋势,这里需要澄清一个问题。

  很多说法是把医药代表分成两类:

  第一类是具有医药医疗学专业知识的医药代表;

  第二类是不具备医药学专业知识的医药代表。

  而很多说法是把全部罪责归结于第二类。这是不对的。因为目前从事医药代表工作的,无论具不具备医药医疗专业知识,大家从事医药销售的手段都是一样。而且,在现有医药代表中,第二类少之又少,我成功做过30多家医药企业的管理咨询,其中大部分是营销项目,凡事涉及到处方药销售的项目,我都要对医药代表的从业资格和销售业绩仔细的研究,大多数企业的非专业类医药医疗代表不足10%,很多企业医药代表基本都是医药医疗专业毕业。而从销售业绩来看,非专业类医药医疗代表反而较好,和很多这样的代表面谈后,发现一个问题,就是这些人清楚自己的专业背景的缺陷,所以反而更主动的去学习去提升,在做销售工作时候更是谨慎小心,我见过一些非专业的医药代表,讲起产品来滔滔不绝,他不仅能从产品治疗方面谈出很多优势,而且还能从产品的竞争态势,发展趋势方面给予很好的应对。这些人可能存在专业缺陷,但是在营销和心理学方面反而更胜一筹。

  所以,未来中国医药市场上的医药代表发展方向就是正规化,这种正规化从人才角度讲是各种专业形成的组合优势。因为中国的医药代表永远也不会脱离其本身的工作:营销。清楚的知道产品本身不是最重要的,最重要的是实现销售。产品研究市场部就够了,医药代表应该是代表药企的多面才能形成的复合人才,不仅要通晓产品,还要通晓消费者、市场、竞品、营销知识、人情世故等等。

  医药代表正规化要向5个方面努力:

  1.销售行为的正规化

  2.专业能力正规化。

  3.业务知识正规化

  4.组织体系正规化

  5.管控机制正规化

  学术推广并不是医药代表的发展唯一方向,学术推广仅仅是医药代表发展方向的一种,之所以大家始终推崇学术推广作为未来医药代表的唯一方向,主要原因是还没跳出舶来品自带的范畴。医药代表要想在未来获得更好的发展,要从多角度,多层面改进。

  医药代表正规化需要一个环境:正常的医疗环境,如果还是目前这种状况,医药代表很难正规化。医药代表正规化更需要一个过程,这个过程将伴随国家医改步伐协同前进。

  北大纵横医药团队简介:北大纵横医药团队已为神威药业、国药控股、北京医股、扬子江药业、江西济民可信、东北制药集团、江苏豪森药业、江苏恒瑞医药、江中药业、华北制药、新华制药、河南羚锐制药等国内外200多家知名医药企业提供了战略规划、集团管控、财务管理、运营管理、营销管理提升、营销系统变革、营销托管、产品营销策划、产品线规划、人力资源、研发人力资源管理、研发体系建设、企业并购、企业文化、营销诊断、业务流程再造、组织设计、商业模式设计等多方面的专业的咨询和培训服务,取得了良好的合作效果,受到客户的广泛赞誉。

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作者 史立臣 的介绍:
  史立臣先生,MBA,北京鼎臣医药管理咨询中心创始人,医药保健战略规划专家,营销专家,美国格理集团医药专家团成员,现为多家大型药企发展顾问,为数十家药企、保健品企业提供过战略、转型升级、人力资源和集团管控等管理咨询服务,接受过上千次的媒体采访。著有《药企转型升级战略》,《新医改下的医药营销与团队管理》
  有合作意向的医药企业和医疗机构可以和我直接联系。
  联系电话:1860058 ……
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