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“红罐”拼杀 加多宝首战告捷

博锐管理在线 2013年5月13日 作者:史立臣

文章关键词: 红罐   加多宝  
     加多宝:失之东隅,收之桑榆

  正当广药集团沉浸于完胜“王老吉”商标案的喜悦之时,另一边厢的加多宝却凭借独家冠名浙江卫视的音乐真人秀节目《中国好声音》赚足眼球,再显营销上的咄咄逼人之势。

  7 月13 日,浙江卫视《中国好声音》首播,随即一夜走红,短短一周时间就飙升至网络最热搜索词排行榜首位。巧合的是,这天正好是“王老吉”商标案判决书的下达日期。输掉商标的加多宝,再度赢回观众眼球。看过节目的人都对“加多宝”出现频率之高印象深刻。加多宝集团不仅是该节目的冠名商,而且全程参与选秀过程。内部人称:“加多宝对这档节目的介入很深,无论形式还是舞台布置,而且该档栏目在选秀期间,加多宝各地市场将紧密配合营销。”有业内人士分析,加多宝在《中国好声音》上冠名费最终应该在亿元以上。

  加多宝内部人士表示:“加多宝看重的是这档节目的正版性,该节目获得荷兰人气音乐真人秀节目《The Voice》正版授权,这与加多宝正宗凉茶的内涵相契合,都是正宗诉求;再次,该栏目更追求内涵与选手的实力,加多宝同样是这样,更追求内涵。加多宝更名后,凉茶的口味、口感都不改变,这也是因为内涵始终如一,没有改变。”对于加多宝豪掷重金的营销手段,北大纵横医药合伙人史立臣接受本刊记者采访时称此举“的确物有所值”。史立臣表示:“加多宝凉茶和《中国好声音》进行系统整合,一方面针对了需要影响的目标消费人群;另一方面也将“加多宝”的品牌影响很好地注入了凉茶这个产品;最后面对加多宝和广药的商标之争,也有了较好的注解。正宗、内涵,从这个角度而言,加多宝从产品定位本身、目标市场人群的锁定、产品线中的角色与地位都考虑得比较清楚。”

  营销手段高明加多宝力压广药随着该节目的爆红,关于加多宝营销手段高超的热议也在网上展开,有不少评论将加多宝与广药的营销策略进行比较。史立臣表示,“饮料市场是充分竞争的市场,从二者历来的交锋看,加多宝在营销策略上的确一直领先”。“虽然广药也在许多有影响力的媒体上进行广告宣传,但似乎这些广告宣传都被其和鸿道集团的商标官司所掩盖了,看到王老吉广告,人们似乎谈论更多的是广药和鸿道集团的商标官司,而不是其产品。而加多宝,凭借之前和广药的商标官司,以及一贯的广告轰炸方式,一下子把一个对全国消费者来说很陌生的名字让消费者熟悉起来。”史立臣说。

  对此,业内人士王先生也向本刊记者表示,加多宝与广药在商标激战阶段“挨着打”的思路很高明,不急于做独立的品牌识别,有利于尽可能利用王老吉的品牌资源;相反,广药显然没有做好充分准备,只是为打官司而打官司。除斥重金冠名人气音乐节目外,加多宝还试图从教育公益的角度切入品牌推广。近期一则有关“加多宝集团助学金计划”的消息在腾讯QQ 群广泛流传,让加多宝在大学生群体中的关注度升级。

  据悉,加多宝集团与中国青少年发展基金会共同举办“加多宝·学子情”爱心助学行动。今年将出资1000 万,在全国29 省( 市、自治区) 资助2000 名贫困高考生。加多宝此举意在塑造其热心社会公益的形象,以提升品牌的美誉度。这与汶川地震时期,加多宝提出“要捐就捐1 个亿,要喝就喝王老吉”的“善良智慧”似乎如出一辙。

  广药:打赢了官司,输掉了市场对于企业而言,商标只是用来攻占市场的手段,市场占有率才是衡量企业成功与否的重要标准。广药集团虽然赢得了商标,但其红罐“王老吉”至今没有在国内全面铺货,这一直为许多业内人士所诟病。而加多宝虽然输掉了官司,但根据媒体的市场调查,其产品在超市和商店并没有输掉销售份额。王先生表示,在渠道与终端之争上,加多宝凭借对饮料市场的精通,以及现成的渠道网络与终端,在易守难攻的快消品领域占据明显的优势地位。史立臣认为:“加多宝更注重和经销商与销售商的合作,一方面加多宝与经销商签订排他性协议,另一方面大量向经销商压货。通路已经被加多宝占据了,广药只顾打官司了,只在赢了官司上沾沾自喜了,回头一看,市场上、通路上,加多宝凉茶遍地皆是。”“广药还没认识到饮料市场是充分竞争的市场,于是重点似乎放在了打赢商标官司,从上游狙击鸿道集团的原材料,下游起诉加多宝的经销商侵权上。”史立臣同时指出,广药状告经销商或者销售商侵权是自掘坟墓的行为。“经销商是饮料市场的渠道,销售商可能是渠道,可能是大终端。你把通路和终端都堵住了,谁还和你合作?没了通路和终端,你还谈何销售?”

  在重获王老吉品牌之后,广药就迅速与统一、银鹭等全国30多家大型食品生产、供应企业签订合作协议,提出要打造王老吉凉茶为核心的大健康战略,把“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品等多个领域扩张。史立臣认为此举值得商榷:“‘王老吉’商标虽然是全国知名品牌,但是能否承载这么多领域的分类产品是个问题,任何品牌都有其内涵和外延,“王老吉”多年的定性品牌是凉茶,从凉茶向其他产品延伸存在严重的品牌内涵混淆的问题。”他进一步指出,“王老吉”品牌经过广药和鸿道集团的官司之殇,或许已经弱化,再将“王老吉”品牌在这个时间段内寄予厚望,全面分散可能导致全面弱化。对此做法,王先生也表示不太认同,他认为目前广药应着力于做好“王老吉”凉茶单一品牌的纵深度,而不是盲目延伸品牌的宽度。他建议,广药与其他快消品品牌的合作,可尝试以加工权与合作方进行营销渠道的资源置换,以弥补广药在渠道上的弱势。

  “做大蛋糕,都受益”媒体调研的情况显示,在全国一、二线市场,加多宝受商标败诉的影响并不大,消费者对品牌的切换比较容易接受。针对这两家企业未来市场份额可能出现的变动,史立臣认为,按照现在广药和加多宝的竞争态势,只会把凉茶市场做小,谁都不会受益。“说白了,一是做大蛋糕,都受益;二是就竞争现有大小的蛋糕,不是你死就是我亡。”在史立臣看来,好的市场竞争者不会每天去想怎样打击对手,好的竞争者是想怎样放大市场份额。百事可乐和可口可乐、丰田和本田、蒙牛和伊利的案例就是最好的佐证。

  广药的主营业务是药品,从目前来看,广药在饮料市场上还是按照药品营销策略的惯性思路在运作。“快消品市场是充分竞争的市场,政府因素除了质量监管外,影响因素可以忽略不计。”史立臣表示,“药企不能拿药品的经营思路去经营快消品,这一点将是广药王老吉的软肋。药企经营快消品或者其他非药品类,要选择好管控模式。我觉得,药企要经营快消品或者其他产品,最好不做主经营方,而是作为投资方,进行战略管控或者财务管控,像广药这种进行运营管理型的管控模式,外行管内行,长此以往,焉能不败?”

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作者 史立臣 的介绍:
  史立臣先生,MBA,北京鼎臣医药管理咨询中心创始人,医药保健战略规划专家,营销专家,美国格理集团医药专家团成员,现为多家大型药企发展顾问,为数十家药企、保健品企业提供过战略、转型升级、人力资源和集团管控等管理咨询服务,接受过上千次的媒体采访。著有《药企转型升级战略》,《新医改下的医药营销与团队管理》
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