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名牌等于强势品牌吗?

博锐管理在线 2013年5月13日 作者:杨兴国

文章关键词: 名牌   强势品牌  
     因为高知名度品牌的巨大市场号召力,所以一夜成名成了许多企业家的梦想。我们不难看到,许多企业为了在短期内快速催生出一个名牌,不惜巨资广告狂轰滥炸,各种促销手段层出不穷,一时间广告大战硝烟弥漫,愈演愈烈……

  然而,本土许多知名品牌的“昙花一现”,又让无数企业一夜成名的梦想回到“罗马不是一天建成”的现实中来,我们不难看到,三鹿、达芬奇、春都、秦池、旭日升、爱多、金正集团、巨人集团、三株…….这些昔日的“名牌”、“标王”虽然能风光一时,但如今都难逃覆灭厄运,成为过眼云烟。

  名牌等于强势品牌吗?

  一个强势品牌必须具备四大品牌资产:品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和品牌忠诚度。一个新的品牌的资产等于零,随着品牌建设的不断深入,品牌上述资产才逐渐产生,上述四大资产也不是同时产生,而是遵循一定规律的。

  提高品牌知名度是品牌建设的开始,高知名度往往通过广告“风暴”,反复叫卖就可以快速形成,中国一夜成名的名牌屡见不鲜。然而企业要构建品牌其它资产则并非一朝一夕,它需要一个艰辛而漫长的过程,需要企业有真诚的服务态度、科学的品牌战略、精准的品牌定位、过硬的产品质量、动人的品牌文化等等,需要企业兢兢业业,如履薄冰,年复一年,持之以恒地为消费者服务,为品牌建设添砖加瓦,让品牌逐步深入人心。

  其实,品牌的巨大资产是在消费者心中的,品牌建设实质上是企业在消费者心中不断存下去的,未来可以顺利拿回来的一大笔信誉存款,是建设一座立于现在、功于未来的商业信用宝库。消费者只有发自肺腑地认同某个品牌,它才会有金身不坏之躯,才能成为卓越品牌。

  而片面追求品牌知名度而忽视品牌美誉度、忠诚度等,往往导致品牌畸形发展,生命力极其脆弱,一旦遇到品牌危机,不是大伤元气就是覆灭夭折,就像有人所说:“高知名度﹢低美誉度﹦臭名昭著”,秦池、三株等莫不如此。

  据一份调查显示,耐克、可口可乐、宝洁等全球50大品牌中,品牌历史在55—100年的占32%,在25—55年的也占到32%。这些国际强势品牌几十年如一日,通过不断地为消费者提供优质产品和服务,与消费者进行良好的沟通,点点滴滴累积逐渐取得消费者对品牌的认同,最终形成巨大的品牌资产价值。

  为什么可口可乐曾先后遭遇过七次灭顶之灾,但依旧岿然不动;“苏丹红”事件也曾给肯德基带来危机,但现在肯德基依然座无虚席,正是因为这些品牌多年全面的建设而形成的强大生命力。

  可见,高知名度不是品牌的全部,而是品牌建设的开始,企业只有注重品牌资产的综合建设,持之以恒,不急功近利,才能最终打造成为一个强势品牌。

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作者 杨兴国 的介绍:
资深品牌专家,研究生学历,品牌中国产业联盟专家团成员,全球500强。曾在国内核心财经报刊《财经时报》、《销售与市场》、《市场报》、《成功营销》等发表品牌营销论文八十余篇,并被众多媒体广泛转载和引用。文章入选《管理咨询的智慧——中国最具影响力的管理咨询师》、《国家知识产权战略征文获奖作品集》等书。 ……
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