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中国“十大文化名酒”诞生记

博锐管理在线 2013年5月13日 作者:孙延元

文章关键词: 文化名酒  
     ——“2012年网友最喜爱的十大文化名酒”颁奖典礼特别报道

  文化不是化石,化石可以凭借其古老而价值不衰,文化是活的生命,只有发展才有持久的生命力,只有传播才有影响力,民族和产业的振兴,始于文化的复兴。

  ——原上海市副市长、国务院新闻办公室主任 赵启正

  【新闻链接】

  2013年3月27日,由光明日报旗下《光明网》主办,联合《国家名酒评论》杂志共同策划举行的“中国名酒文化创新与消费趋势高峰论坛”暨“2012网友最喜爱的十大文化名酒评选颁奖典礼”在四川成都隆重举行。

  茅台、泸州老窖、汾酒、西凤、洋河、剑南春、孔府家、古井贡、一品景芝、今世缘荣获“2012网友最喜爱的十大文化名酒”称号。五粮液、新郎酒、沱牌舍得、四特东方韵、河套王、杜康、衡水老白干、宋河、泰山五岳独尊、红星荣获“2012年网友最喜爱的十大文化名酒”入围奖。

  【事件反馈】

  “十大文化名酒”出炉引发反响

  “2012网友最喜爱的十大文化名酒评选”活动于2012年11月展开,至2013年2月上旬截止,历时三个多月,通过网络评选和专家评选相结合的方法,将网友消费的实际感受和业内专家的点评相结合,甄选出最具中华民族独特酒文化代表的美酒品牌。

  一石激起千层浪,短短三个月来,“2012网友最喜爱的十大文化名酒评选”在网上和业界引起很大反响,《光明网》和《国家名酒评论》编辑部不断接到参与企业、网友和业界专业人士电话,或出谋划策,或提出建议和意见等。今年3月27日,当“中国名酒文化创新与消费趋势高峰论坛——暨2012网友最喜爱的十大文化名酒评选颁奖典礼”在万人瞩目的“春季(成都)全国糖酒会”上首次公布名单,并举行隆重的颁奖仪式时,这一活动达到了前所未有的高潮,活动吸引了很多行业协会领导、相关领域学者教授、媒体朋友和40余家白酒企业领导或部门负责人前来参与。随后,一股“十大文化名酒冲击波”在网络上爆发。

  主办方《光明网》开辟了大型互动视频专题,图文并茂,全程播报了这一重要年度事件。协办单位之一的《腾讯网》,不惜笔墨以《专家企业齐聚名酒文化论坛 共谋2013白酒出路》为题开辟大型专题,分析了“中国名酒文化创新与消费趋势高峰论坛——暨2012网友最喜爱的十大文化名酒评选颁奖典礼”的价值和意义。

  国际著名的AC尼尔森调查公司和奥美广告公司,对本次活动给予了大力支持,并本别担任协办单位,现场发布了《中国白酒消费趋势报告》。著名行业专家、北京盛初咨询公司董事长王朝成做了《新形势下中国白酒的未来消费趋势》主题演讲,引起与会人士的强烈反响和共鸣。《国家名酒评论》杂志社社长孙延元以《迎接中国白酒新文化战略》为主题,向企业界汇报了这次活动举办的时代背景、产业意义及评审标准等综合情况。人民网、新华网、凤凰网、搜狐网、新民网、中经网、大众网、中国网、四川在线、糖酒快讯,以及20家获奖品牌的企业网站等,近百家网站纷纷转载或报道了这一年度重大事件。

  中国的名酒很多,比如五届“全国评酒会”评出的老“四大名酒”、“八大名酒”、“十大名酒”、“十七大名酒”很多已经家喻户晓。但是,“文化名酒”这个概念很少有人系统的触及,概因她的复杂性和“高端性”。正如中国的“名人”很多,而“文化名人”该怎么去评判呢?文化包罗万象,这个太大了,我们该怎样评价呢?

  事实上,关于中国的“十大文化名酒”,民间和网上也有很多版本,但是,从网上搜索以后发现,“文化名酒”千差万别,甚至搞笑的成分也很多,目前,还没有机构正式研究总结,或发布一套中国“十大文化名酒”像样的标准。

  最早关于中国“文化名酒”的行业组织性研讨,是2001年9月28日至29日在北京举办的“21世纪中国文化名酒高层研讨会”,由中国食品工业协会白酒专业协会等单位联合主办。会上,专家组对我国原有的名优酒品牌进行了综合评价,并向社会推荐“中国文化名酒十大品牌”——他们是茅台、泸州老窖、剑南春、双沟、宝丰、酒鬼酒、汝阳杜康酒、辽宁道光廿五(凌川)、山东孔府家酒、江苏今世缘酒等。但是,仅仅是个推荐,并没有正式评定,公布于众,当时的“文化名酒”标准我们也没有找到。

  时代在前进,环境在变化,互联网在发达,价值观在多元。十年后,再推荐或评定中国的“十大文化名酒”,因素当然更多,但也更具有时代进步性和产业推动性。因此,为了便于操作,我们在“十大文化名酒”前加了“2012网友最喜的”前缀。那么,“2012网友最喜爱的十大文化名酒”的时代背景和评判标准到底是什么呢?

  第一部分 缘起

  文化自省与名酒标准

  在“中国名酒文化创新与消费趋势高峰论坛”暨“2012网友最喜爱的十大文化名酒评选颁奖典礼”上,《国家名酒评论》杂志社社长孙延元先生,代表评审专家组以《迎接中国名酒新文化战略》为主题做了发言。并对活动举办的时代背景和“十大文化名酒”的评判标准,做了深入解读和全面汇报。

  活动缘起及宏观背景

  2012年以来,中国白酒的外部市场环境发生了很大变化,尤其高端名酒面临严峻的市场和政策考验。这一年的4月28日,白酒行业在太原召开了一次特别意义的“首届中国白酒领袖峰会”。此次会议被称为是一次“中国白酒行业发展史上,因应对复杂、敏感、多变的内外部舆论环境,首次发起的‘明确认识、统一思想、达成共识’的特殊领袖峰会”。中国酒业协会理事长王延才不无担心地说:“在当前舆论聚焦的大环境下,白酒行业要回归产品的社会属性,弘扬白酒深厚的文化底蕴,大企业要带头树立行业形象,明确白酒为特殊奢侈品而非生活必须品的定性,大企业要时刻绷紧一根弦,有理有据的告诉消费者一个真实的具有有悠久历史文化和独特酿造工艺的白酒产业,要与国家的文化大环境结合起来……”。

  不难看出,改革开放以来,尤其在近10年来,白酒一直没有得到社会的理解,还存在产业价值上的严重的认识误区。因此,“重塑产业价值型,为白酒行业正名”将成为未来一个无法回避的首要课题,也成为全行业的一个共识。

  其实,自去年以来,由其“十八”大召开以后,我们一直在思考一个深层次的问题:白酒被很多专家誉为中国的“第五大发明”,是具有几千年悠久历史文化的“国粹产业”, 1956年,周恩来总理组织制订的《1956-1967科学技术远景规划纲要》,其中内容之一就是“兑制白酒”,这与原子弹、氢弹和火箭并列在一个纲要内。白酒,那时候被冠以一个雷人的名称:“精神原子弹”。

  今天,怎么白酒就会成为众矢之的了呢。两会提案直接打击高端白酒,中央近期下达的“禁公消费”规定,最重要、最严厉的就是“公务员禁酒”。目前来看,公务员阶层一不喝,行业就受到了很大影响。茅台、五粮液、国窖1573等高端名酒的市场销售明显下降。

  其实,这里面说明了一个深刻问题。我们的以高端名酒引领的“酒文化”出了问题,我们的品牌传播的“价值观”有了问题。高端名酒只为权贵服务,脱离了群众根基。一旦政策有变,他们便会首当其冲受到打击。因此,名酒市场具有很大的不确定性和政策风险性。

  目前,白酒市场出现的这种跌宕起伏的现象,不仅使我们想起鲁迅先生的一句名言:“曾经阔气的要复古,正在阔气的要维持现状(维稳),尚未阔气的要革新”——现在看来,绝大多数白酒企业没有逃出先生的法眼。自2003年白酒行业触底反弹以来,10年黄金发展期,真正应验了鲁迅先生的三句话:老牌名酒大企业想复古,以期回归和强化自己的贵族血统和名酒地位;正在崛起的中型酒厂,很想维持自己的黑马业绩,稳健发展;没有地位身份的小酒厂,非常想革新创变,他们对当前“打击和限制高端名酒”的政策和形势,甚至是一片叫好,拍手欢迎。不是这样吗?

  那么,在这种政策环境和市场态势下,我们该寻找到一种怎样的“名酒新文化”进行传播呢,与当前中央的声音保持一致呢?这里面有很多值得我们思考、反思的地方。

  只有反思中国当前扭曲的酒文化,才有利于建立新的酒文化传播价值体系。随着中国国际化视野的打开,不难发现,国外酒品牌传播的“文化价值观”与我们不大一样。国外的酒文化更多的是传播酒体本身,酒产业的本质。他们认为,一瓶酒的品牌文化没有必要上升到“伟大或崇高”的社会主题和文化价值,所以,他们的法律不允许拍摄的酒广告传播意识形态之类的东西,比如喝了某品牌的酒,能年轻、能富贵、能成英雄等等,并进行了严格审查。

  西方的酒文化更多的是“为酒而酒”——“闻其香,品其味,观其色”。传播的是一种基于口感品味的美酒、产业价值和生活方式,为一件商品或产业制造美轮美奂的“正能量”。但是,西方品牌到了中国就会传播意识形态,使人能发财、能富贵、能当官等等,也没有人审查和约束。

  随着时代的进步和政治的开明,相对来说,这种“只为权力写华章,只为富贵唱赞歌”的中国特色的酒文化,并没有与时俱进。未来看,我们传播的品牌价值观是该转向和反省了。这种文化日渐凸显出价值观上的狭隘性、阶级性和封闭性。中国酒似乎从未像今天这样,遭遇到了“文化信仰”的困惑和迷茫。“不攀附权贵就不可能做大做强,攀附权贵反受舆论及政策的打压”——这几乎成为了白酒行业走不出的一个怪圈和宿命。随着中国政治的开明、制度的完善和三公消费的透明公开等,名酒的未来之路,注定在“民间”要重塑价值和形象。让“名酒价值”回归到正常的尊贵的“私享领域”中,而不是热闹麻木的“公享领域”。只有进入“私享领域”,名酒才能真正回归到消费者对酒体的尊重、对品牌的敬仰、对价值的感知上来,回归到高贵名酒“传递卓越精湛工艺和悠久历史文化”的普世价值和正能量上来。

  六年前2007年,《国家名酒评论》杂志社社长孙延元先生,首提“白酒新文化运动”概念(后改为“新文化战略”),并发表《中国白酒新文化运动起航》、《谁将改变中国白酒未来——白酒为什么需要一场“新文化运动”》等系列文章,引起行业的关注,并在网络上掀起一股“白酒新文化讨论浪潮”。当时,洋河酒厂的董事长杨廷栋说:“白酒新文化”应该作为行业战略持续探讨下去。但是,由于种种原因及变故,“白酒新文化战略”启航后,便戛然而止,没了下文,甚是可惜。今日重提“白酒新文化战略”,概因习李新政,时局变幻,新文化风气已然扑面而来……”实乃天赐良机。

  因此,我们认为,随着“习李新政”的启幕,未来5-10年,白酒行业将是一场“新文化战略”与“权贵复古风”的较量,“新文化”渗透的价值观,将给行业带来不可低估的影响,或将改变现有品牌阵营的格局。

  正是在这样的时代大背景下,主办方光明日报旗下的《光明网》和他的战略合作伙伴《国家名酒评论杂》,联合策划举办了“中国名酒文化创新与消费趋势高峰论坛——暨2012网友最喜爱的十大文化名酒颁奖典礼”这样一场论坛活动,意在推动“中国白酒新文化战略”的发展与转型。

  “十大文化名酒”评审标准诞生

  本次活动共邀请了包括文化学者、网络专家、包装专家、咨询专家、白酒专家等,不同领域、各行各业的7位专家组成评审小组,因为是“2012年网友最喜欢的十大文化名酒”。所以,更多的体现了业外看白酒,网上看白酒的特点。

  本次活动,共收到和邀请到——报名参选的白酒品牌60余个,最后遴选出40个在网上投票,共评出“2012网友最喜爱的十大文化名酒”奖和10个入围奖。评审形式是通过网络投票和专家评审,综合评价后确定的。为慎重起见,组委会根据网上意见和建议,制定了一个相对合理的综合标准,也叫“2012年文化名酒四要素”,这四要素是:文化创领性,文化传承性,文化影响性,产业推动性。

  首先一个考量是“年度”。这一届评的是“2012年网友最喜爱的十大文化名酒”,所以,主要是从2012年网友对品牌文化的反应,再结合专家组的评价得出。比如,有的品牌知名度非常高,历史文化也很深厚,企业也很大,但是,从品牌文化的角度讲,在2012年的网上并没有掀起多大关注度。也许,2013年他们的传播风向转变,可能被评上“2013年十大文化名酒”,或者是入围奖。所以,我们认为,中国酒文化博大精深,每年都应该都有年度最有“文化引领”和“文化个性”的品牌产生。

  第二个考量是品牌文化的“特色性”和“先进性”。比如,有的品牌历史文化不是很深厚,但是,他在品牌文化上具有鲜明的个性特色和创领性,抢占或引领了一个字,一个词,成为他品牌文化的标识,给消费者留下了很深的印象。比如,有的品牌历史文化很深厚,也传承了中国博大精深的酒文化,但是,没有什么鲜明的个性特色,没有与时俱进,除了挖历史就是挖历史,没有找到一个品牌诉求的灵魂性的突破点,这样的品牌很多,我们也没有选。

  第三个考量是,行业文化的“传承性”和“推动性”。有的品牌对物质和非物质文化遗产的保护和延续使用,具有世界性的文化产业价值,有的品牌对基于香型品类文化的创造发明,具有启蒙意义和产业推动的作用,并引领了一种产业文化等。

  第二部分 闪耀

  “十大文化名酒”颁奖词

  (一个品牌排1P)

  什么是酒文化?什么又是文化酒?这是两个不同的概念。

  滚滚长江东逝水,浪花淘尽英雄。是非成败转头空。青山依旧在,几度夕阳红。白发渔樵江渚上,惯看秋月春风。一壶浊酒喜相逢。古今多少事,都付笑谈中。

  这是《三国演义》的开篇词,借叙述历史兴亡抒发人生感慨,豪放中有含蓄,高亢中有深沉。基调慷慨悲壮,读来令人荡气回肠,万千感慨,意味无穷。在感受苍凉悲壮的同时,又营造出一种淡泊宁静的气氛,并且折射出高远的意境和深邃的人生哲理。最后,所有这些惊心动魄的风云际会、气贯长虹的历史画卷,都浓缩在了一壶酒中,从这首千古传诵的诗词中,可感悟出中华酒文化的博大精深,意味深长。

  酒这个东西,与其他商品的特质和作用非常不同,几千年来,它被世人称为“千龄不老丹”“人间魔水”、“冠盖古今之琼浆也”。她演绎的文化更是眼花缭乱——大俗大雅、亦正亦邪、亦喜亦悲,亦真亦幻、形态多元,合而不同,兼容并蓄。时而殿堂之上,杯酒谋权,朋党竞合,勾心斗角;时而远离尘嚣,高谈阔论,把酒当歌,人生几何;时而商界风云,花花世界,灯红酒绿,觥筹交错;时而民间万象,节庆嫁娶,市井醉态,不亦乐乎……

  在这种千百年传承下来的丰富多彩的酒文化中,哪些品牌在悠久历史的长河中,给我们留下了深刻的“文化名酒”印象?哪些品牌又在现代社会的大潮中,传承创新,与时俱进,塑造了个性鲜明的新时代的“文化名酒”呢?

  今天,让我们一起回顾和传颂——这些历史传承与时代创新而造就的中国“十大文化名酒”。

  【“2012年网友最喜爱的十大文化名酒”获奖品牌】①

  评审委员会结语:茅台 ——红色文化 国酒名片

  颁奖词:红军四渡赤水,让她贴上“红色文化”的个性标签;中外政要设宴举杯,让她赢得“国酒”的至尊荣誉;沧海桑田,神州巨变,从“开国庆典”到从“神五飞天”,她始终与象征“共和胜利与大国崛起”的“红色文化”辉映相连。她立志做“世界上最好的蒸馏酒”,她是中华酒文化长河中一张耀眼的名片。

  获奖感言: 感谢大家对茅台的关爱和支持,作为此次获奖我们感到无比欣慰。翻开国酒茅台的发展史,就能真正的感受到中华民族酒文化强大的生命力,1915年茅台酒获得巴拿马万国博览会金奖及世界名酒称号,开创了中华民族工业品牌走向世界的先河,为我国民族传统品牌的可持续发展书写出了卓越的范例。如今茅台酒作为国酒深受全国人民的喜爱,此次获奖就是很好的说明

  【“2012年网友最喜爱的十大文化名酒”获奖品牌】②

  评审委员会结语:泸州老窖——中国酒文化遗产“双国宝”

  颁奖词: 从公元1573年至今,她的老窖池群已连续使用440年,她以其独有的文物、经济及文化价值, 经国务院批准为行业首家全国重点文物保护单位,被誉为“中国第一窖”。她的传统古法酿制技艺,口传身授,代代相承,被列为中国首批“国家级非物质文化遗产”,她的“中式白酒古法酿制技艺”入选联合国“人类口头与非物质文化遗产代表作”预备名单。她因此赢得了中国白酒文化遗产“双国宝”的至高荣誉。

  获奖感言:感谢网友对泸州老窖的支持,让我们获的这个奖项。白酒是典型中国文化的代表,众多网友对泸州老窖在中国文化上的支持和肯定,我们没一定会沿着这条路继续走下去,也必将会做的更好,谢谢大家!

  【“2012年网友最喜爱的十大文化名酒”获奖品牌】③

  评审委员会结语:汾酒——“中国酒魂”倡导者

  颁奖词:她以源远流长、博大精深的历史文化底蕴,启用和倡导了一个行业大词——中国酒魂,并用四句话来概括:“中国白酒产业的奠基人,传承中华五千年酒文化的火炬手,中国白酒酿造技艺的教科书,中国酒业发展历史的活化石”。她提出的“中国酒魂时代”的内涵是:“以振兴中国白酒业为本质特征的诚信与创新、变革与开放、责任与担当、激情与梦想”。

  获奖感言:感谢大家对山西杏花村汾酒的支持,获得了这次大奖。再此我十分真诚的邀请大家有机会在春暖花开的时候去我们汾酒厂做客。杏花村汾酒是清香鼻祖,历史传承悠久,曾经建国初期作为国酒招待外宾,一直以来也深受诸多的消费者的喜爱,此次获奖对我们汾酒来说既是一种褒奖,也是一种激励,我们一定不负众望,继续做大做强汾酒文化品牌,给广大消费者交一份满意的答卷。

  【“2012年网友最喜爱的十大文化名酒”获奖品牌】④

  评审委员会结语:孔府家—中国气质 世界价值。

  颁奖词:28年前,她开创了中国白酒电视广告的先河,19年前,它一句“孔府家,叫人想家”红遍大江南北,征服了海内外亿万观众。时势变幻,光阴荏苒,她依然被认为是“最具中国文化特色”和“人文气质”的白酒品牌,成为中国文化酒的一张响亮名片。今天,她借机中华文化复兴大势,独创推出了极具文化个性和收藏价值的“儒雅香”高端文化酒,与时俱进演绎了一场“中国气质 世界价值”的精彩华章。

  获奖感言:感谢广大网友对孔府家酒业的关爱和支持,孔府家酒业自2012年与联想集团丰联控股合作以后,依靠联想集团强大的实力,为孔府家酒业的发展引进了雄厚的资金,为企业管理提供了先进的理念和模式,所以对孔府家来说,是企业从产品生产质量、市场营销和管理有了大幅度的提升,希望广大网友和消费者对孔府家以后的发展持续关注。

  【“2012年网友最喜爱的十大文化名酒”获奖品牌】⑤

  评审委员会结语:洋河·蓝色经典---中国白酒“新文化战略”火炬手

  颁奖词:绵柔是她的血液,蓝色是她的气质,时尚是她的个性,梦想是她的灵魂。她颠覆了中国酒文化千百年来“厚古薄今”的传统思维,创造性地掀起了一场“蓝色风暴”,成为中国白酒“新文化运动”的开创者和实践者。她坚信“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀”——这句怦然心动的广告语,打动了亿万追逐梦想的中国男人。这是一种“经典”,更是一个“中国梦”。

  获奖感言:很高兴洋河酒厂获得了网友喜爱的十大文化名酒获奖企业之一,这个奖项的获得对我们企业来说很重要,同样也说明了对我们工作的一种认同。我们洋河股份苏酒集团一直秉承着一份梦想,十分付出,万千担当,尤其是这个中国梦相信当家并不陌生,并且现在也是主旋律之一。我们洋河人一直秉承着把梦想交给大家,把努力交给我们的原则继续努力。

  【“2012年网友最喜爱的十大文化名酒”获奖品牌】⑥

  评审委员会结语:古井贡——传播龙文化,实现王者梦。

  颁奖词:因东汉建安元年一部《上九酝酒法奏》,使她的精湛工艺得以薪火相传;因选为朝贡天子的贡品,使她成为“中华第一贡酒”。“古”让她积淀了深厚的文化底蕴,“井”让她汲取了卓越的原浆品质,“贡”让她成就了高贵的品牌价值。她的品牌文化定位于“中国龙,中国酒”,这体现了她身上独有的“潜龙在渊,沉潜修炼,伺机而动,一飞冲天”的性格。今天,她正以“井的品质,龙的精神,人的境界”,为实现“王者归来”的梦想而稳步向前。

  获奖感言:今天很荣幸我们能得到十大文化名酒的称号,同时感谢广大网友的支持。今后的工作中,希望我们古井贡酒业集团能与全国网友、酒业同行们一起将博大精深的酒文化发扬光大。再次谢谢大家的关爱与支持!

  【“2012年网友最喜爱的十大文化名酒”获奖品牌】⑦

  评审委员会结语:西凤——挺拔的“凤文化”

  颁奖词:一位爱酒之人说过:“如果没有了这只金凤凰,炎黄子孙将是何等的寂寞”。这句话是对以“凤文化”为主体的西凤酒的赞美和感叹。西凤酒始于殷商,盛于唐宋,距今已有3000多年历史,是我国最古老的历史文化名酒之一。西凤酒独创了一种香型——凤香型,这种具有特殊的酸、甜、苦、辣、麻,带有泥土香味和酒海带来的特殊香味,集中了南、北方酿酒核心密码,成为白酒香型的集大成者,这种“挺拔”的酒体风格和品牌文化,是西北黄土地男人和女人精神性格的某种象征,被誉为中国酒文化的“凤香精神”。

  获奖感言:非常感谢广大网友和消费者对西风的关爱,使西凤获得了十大文化名酒称号,西凤酒始于商,盛于唐宋,昌于明清,鼎盛于当代,四次会的国家名酒,九次获得国际金奖,有着3000多年的历史文化和传承,这次网友们和消费者对西风酒的热爱使得我们西凤人有更大的决心和毅力生产出更好、更高质量的西凤酒,来回馈社会,回馈广大消费者。

  【“2012年网友最喜爱的十大文化名酒”获奖品牌】⑧

  评审委员会结语:剑南春——盛世演绎“大唐文化”

  颁奖词:唐朝是中国历史上最为强盛的一个时代,是五千年灿烂中华文明的文化表征,是每一个中华儿女的光荣和梦想。有一种文化名酒,唐史确切记载为“唐时宫廷酒”,她以演绎和传播“盛世大唐”为品牌文化主旋律,凭古喻今,着力打造成承接“大唐盛世”与“当代盛世”和乐升平的文化符号。2002年她斥资打造的大型时尚诗乐舞剧《大唐华章》在全国巡演,气势辉煌的盛唐画卷和博大精深的酒文化,震撼了国人,赢得了喝彩。

  获奖感言:非常感谢各位网友为剑南春的关心和支持,并给与剑南春这么崇高的荣誉,作为宫廷酒的剑南春和中华民族一起经历了一千多年的风风雨雨,它更见证大唐盛世的辉煌,所以剑南春可以说是中华民族的代表符号之一。

  【“2012年网友最喜爱的十大文化名酒”获奖品牌】⑨

  评审委员会结语:今世缘----“缘文化”的坚定布道者

  颁奖词:“缘”是中华民族心中一个美丽的结,“缘”是开辟美好未来的金钥匙。她一出世就抢占了一个人人渴望想见到的字——缘,她成为中国“缘文化”的第一旗手。她把“缘文化”当成一门学问,十年如一日设坛布道,引发了一次次“缘文化热”。她倡导人缘、机缘、善缘,讲善惜缘,成大事必有缘;她倡导以缘载道,以缘立誉,以缘传情,追求“有缘有情有义,同心同德同赢”的多赢的当代人际关系;她与时俱进,坚信“国强缘盛大”,倡导“包容性发展的时代机缘”,打造“国缘”,代言“中华缘”,让缘文化最终走向世界,影响世界。

  获奖感言:很高兴今天获得这个奖项,今世缘酒业是一支文化品牌,致力于缘文化品牌的传播,广结善缘,弘扬真善美,是今世缘的价值使命,在过去的品牌推广过程中,一直深得的广大消费者的喜爱,感谢给位网友对今世缘的支持。

  【“2012年网友最喜爱的十大文化名酒”获奖品牌】⑩

  评审委员会结语:一品景芝——中国白酒“香型文化”开创者

  颁奖词:她诞生于齐鲁“三大千年古镇”之一的景芝镇,该镇1957出土的黑陶高柄酒杯,被列为国家一级文物收藏于国家博物馆,佐证了5000余年的酒文明史。她被称为“中国白酒香型概念的开创者”。2012年10月21日,在“中国芝麻香白酒发现55周年纪念大会”上,中国酿酒大师、茅台集团原董事长季克良说:“中国白酒的香型概念,是景芝酒厂1957年第一个提出的,比茅台提出香型概念时间还早”。2009年以来,她掀起了一场场声势浩大的“创领中国芝麻香”浪潮,引起了行业的广泛关注。她以中国白酒“香型发明人”的热情和激情,为“香型板块崛起”行与思,为中华白酒文化鼓与呼。

  获奖感言:芝麻香型白酒丰富了华夏酒苑,她的发现和确立是中国白酒发展史上新的里程碑。“中国芝麻香”诞生在景芝,看似偶然实则必然,就像景芝潍坊老家的莫言先生荣获诺奖,这是区域文化历史长期积淀的必然。祝愿中国白酒事业芝麻开花节节高。

  第三部分 接力

  “十大文化名酒”入围奖(2P)

  在“2012年网友最喜爱的十大文化名酒”颁奖典礼上,除了网友和业界期待已久的“十大文化名酒名单”的出炉,同时,还公布了“2012年网友最喜爱的十大文化名酒”入围奖,他们是——五粮液、新郎酒、沱牌舍得、四特东方韵、河套王、杜康、衡水老白干、宋河、泰山五岳独尊、红星。

  另外,这次活动还设立了20个提名奖——她们是水井坊、牛栏山、金六福、迎驾、宝丰、董酒、道光二十五、刘伶醉、黄鹤楼,兰陵、仰韶、稻花香、口子窖、青花瓷、古越龙山、津酒、古贝春、帝豪、诗仙太白、习酒。

  为什么要评“十大文化名酒入围奖”呢?这“十大入围品牌”各自又有什么鲜明的“文化特色”和“文化个性”呢?

  在研究白酒过程中,我们得出一项研究成果:即决定白酒企业最终兴衰的秘密或DNA——既不是技术工艺的优势(香型、质量等),也不是地理环境的优势(风水、土壤、气候等),而是人文环境的优势(即人的因素,政策、制度、创新、理念等一系列文化因素)。白酒企业最终的竞争优势是品牌,品牌是最后的尚方宝剑,而打造和支撑品牌最终脱颖而出的是创新力——即人的思想。一切独有的资源优势,都必须在人文的创造延续下,得以发扬光大,否则,优势资源什么也不是。“思想”是白酒企业的核心竞争力。相对科技的威力,自然的强大,财物的雄厚,人确实太渺小,不堪一击。正如法国著名思想家帕斯卡的一段名言:“人只不过是一根苇草,是自然界最脆弱的东西,但他是一根能思想的苇草……”。白酒产业“精神大于物质"的产品属性将预示:主导白酒行业或品牌兴衰的是“文化因素”或“人文环境"。

  由此,依照上面提到的“文化名酒”的“四要素”——文化创领性,文化传承性,文化影响性,产业推动性。我们梳理“十大文化名酒入围奖”后不难发现,这些品牌也都具有悠久厚重的历史文化底蕴,有足够的品牌影响力,也正在积极探索和打造品牌文化的个性主张,她们是“文化名酒”的火炬手和接力者,是文化名酒的第二梯队。

  比如,五粮液在酒文化传承上一直挖掘明代古窖池和技艺,早在1990年代,她便以气势磅礴之理念和手法,大力传播中国白酒“新型工业化”,白酒现代大企业的文化气息迎面扑来。2006年,她第一个扛起“振兴中国白酒文化”大旗,并在厦门举办全国研讨会。她坚信“越是民族的,越是世界的”,她的广告语是“中国的五粮液,世界的五粮液”。近年来,沱牌舍得酒在“舍得文化”上一直努力,渐有起色;“泰山五岳独尊”欲在“尊文化”上挖掘占位,倾力打造;宋河欲在“老子文化”上寻找突破点,杜康欲在“酿酒始祖”上大做文章,河套在欲“绿色生态文化”上尝试探索。等等。

  但是,“十大入围品牌”的也有共同的不足之处——他们在“品牌文化基因”上还没有深刻的挖掘、总结和放大,个性不够突出,体系没有形成,冲击力不够强大,有的还在摇摆不定,迷茫困惑,至今没有给大众消费者留下深刻的文化印象和文化主张。另外,在网络上的关注度还有待提高。

  当然,不可否认的是,“十大文化名酒”入围品牌,都是当今在市场经济大潮中成长起来的一批知名品牌和实力派企业。这批在市场经济大潮中锻炼洗礼、并被市场认可的企业,更有与时俱进的闯劲和活力,无疑将越来越成为中国白酒产业的中坚力量。

  第四部分 论坛

  谁将引领白酒未来消费趋势

  “中国名酒文化创新与消费趋势高峰论坛”暨“2012网友最喜爱的十大文化名酒评选颁奖典礼”上,国内知名的白酒营销专家与到会的白酒企业、酒商纵论2013年白酒发展的新局势,共商转型期下的白酒变局,探讨如何利用互联网更快更好的发展白酒产业和白酒文化,引导消费者树立正确的白酒消费观。

  作为白酒业界的盛会,糖酒会一直是不缺乏专家和企业大腕,不缺乏行业思想和智慧碰撞的地方。在2013年成都春季糖酒会召开前夕举办此次论坛,意义不言而喻。众所周知,2012年成了白酒行业的多事之秋,从年中的塑化剂事件,到十八大后中央“禁公消费”等举措,都在一定程度上影响了白酒市场,白酒消费的增速开始放缓,不论是一线名酒还是二三线白酒都面临空前压力,全行业陷入深度回调期,至此,白酒的黄金十年进入尾声。在本次论坛上,诸多行业专家学者与酒企高层,从“文化引领”和 “消费趋势”两个方面作出自己的观点判断:白酒短期萧条不可避免,但长期来看,发展仍将看好。0

  文化和酿酒的一次结缘(1P)

  光明网总经理 杨谷

  举办“中国名酒文化创新与消费趋势高峰论坛”暨“2012网友最喜爱的十大文化名酒评选颁奖典礼”是文化和酿酒的一次结缘,是新媒体和中华悠久历史传统的碰撞,近年来,随着社会各界对文化的重视和中国软实力的增强,尤其是十八大召开以后,给我们指引了发展方向,明确提出了建设文化强国的发展目标,文化强国从何而来?我认为,一是必须依托强大地、深厚地的中华历史文化根基,二是要积极并发挥文化创新和文化传播的力量,否则,中国文化和文化产业的繁荣发展,就会成为无源之水,无本之木,就会失去生长的土壤。

  历史悠久的中国白酒,是滋养中华文化的一块弥足珍贵的土壤,它滋养了中华文化五千年,五千年以来,白酒伴随着中华民族的繁衍生息,已经成为中华民族的文化符号。

  但是也不可否认,改革开放以来,尤其在近10年来,白酒一直没有得到社会的理解,还存在产业价值和文化传播上的误区。在当前舆论聚焦的大环境下,白酒行业要回归产品的社会属性,弘扬白酒深厚的文化底蕴,大企业要带头树立行业形象,明确白酒为精神大于物质的特殊产品,而非生活必须品的定性,大企业要时刻绷紧一根弦,有理有据的告诉消费者一个真实的具有有悠久历史文化和独特酿造工艺的白酒产业,要与国家的文化大环境结合起来,要与时俱进传播中华美酒的文化内涵和价值主张。

  随着现代网络媒体的快速发展,中国的文化建设不能离开广大网友,现在我们互联网用户已经达到5亿多,加上手机上网用户一共有7亿多,如果我们酒文化离开了这么一个庞大的基础,就很难获得可持续发展,也只有让广大网友参与到酒文化发展中,酿酒这个产业才能赢得最深厚的群众的基础,也才能在未来实现可持续发展。因此,《光明网》以及《国家名酒评论》做这样一个“十大文化名酒推选活动”,就是希望在酒文化弘扬和庞大的新媒体受众之间,搭建起一座桥梁来,让广大的网友参与到酒文化的发展和传承中来,为白酒行业的未来持续健康发展,做出力所能及的贡献。

  抓住机遇 迎接挑战(1P)

  中国酒类流通协会副会长兼秘书长 刘员

  前几年,白酒行业处在一个畸形的发高烧的泡沫式增长阶段,今年,将是一个回归之年,行业将面临一个重大的转折,回归到正常的社会消费市场。这次糖酒会期间,几乎所有的活动和厂商之间的话题,基本上都是围绕着今年市场的变化而展开。

  未来几年,在十八大政策的决策影响下,将释放出党风廉政建设、反腐反贪这样一个持续性的信号,最近,我们越来越清楚地看到这一届的中央领导是下定决心要扭转腐败行为。如果上层不采取这样的措施,不做这样的行动,共产党可能会在未来不长的时间之内就会出现问题。

  这次严厉的“禁公消费”,是中央高层经过认真的研究、考察、分析共产党的党情,以及中国发展阶段的国情之后,非常理智和明智地选择的一个很好的突破口。这对我们国家、社会以及老百姓来说,都是一件大事。

  不可否认,这些政策的出台,对于我们行业确实是带来了巨大的冲击,尤其是高端白酒。但是,没有变化就没有机会,从另一个角度讲,这种环境也会给我们行业带来了巨大的发展机会。从整体酒类市场情况来讲,无论是酒厂还是经销商,自去年以来,大家都感到了经营的困难。但是,我相信,我们的酒类市场不会回到90年代后期那么箫条低迷的局面。因为我们国家整体的经济增长,我们经济的规模跟那个时期相比是不可同日而语的,我们的社会总体收入水平跟那个时期是完全不同的。

  另外,经过这些年的发展,我们行业也得到了很大的提高,我们的企业,无论从企业的规模,经济实力还是企业的管理,人员素质方面,都得到了非常大的提高,具有了比较强的抗风险和自我调整的能力。所以,虽然说“三公消费”这方面没有了市场,但是总体的需求还是存在的,公务消费之外的市场才是真正的长期的“蓝海”,理解了这个意义,我们的行业就不会陷入困境。

  昨天下午,中国酒类流通协会召开了协会自己的理事会,浙江商源集团的董事长上台致辞的时候,第一句话是“我们经销商的春天来了!”我非常赞同他的讲法和观点,认真地做事业的,规规矩矩地做市场的这些经销商,对他们而言,他们的机会来了,他们的春天来了。

  近两年一些有钱有关系,但是没有渠道,没有市场的经销商,可能要退出市场舞台。一些不具备条件和管理素质,各方面相对比较弱的这些企业,可能在这种变化中淘汰掉,这给我们好的潜力企业留出了巨大空间。白酒行业来看,这次市场的变化,会对我们的整合行业带来一个非常好的整合机会。

  这次光明网和《国家名酒评论》杂志社共同举办了“中国名酒文化创新与消费趋势高峰论坛”,我对此非常支持,在这种市场的变化面前,我们中国优秀的传统民族产业,更要注重挖掘我们的文化,突出我们的特点,要与时俱进适应市场,通过我们博大精深的酒文化,来教育和培养消费者,扩大我们的销售,从而提升我们白酒行业的整体竞争力。

  三公政策与酒业消费趋势预测

  北京盛初管理咨询有限公司董事长 王朝成

  今天我讲的内如是三公政策与酒业消费趋势的预测。

  今年酒水行业引起这么大的关注度,主要原因是行业发生了比较大的政策影响,我们说政策影响会先于消费影响,政策会领先于消费,先有政策的变化,然后会导致需求的变化,需求会领先于渠道,而渠道领先于厂家的财务业绩,因为渠道不能增加,压力增大,出货量减少,酒厂的业绩就减少了。需求发生变化以后,渠道的库存,渠道的去库存化压力就会变化,所以看到茅台批发价直线下滑。

  三公政策可能走向分化

  今年一到三月,中国白酒产量增幅是6%多一点,去年一到二月份产量增幅是60%,而今年增速下降了很多,这还是一个比较好的,但是,后面产量可能是负的,因为很多酒厂三月份数据会发生比较大的变化,酒厂业绩变化之后才会传导到包装、服务、广告这样一些为酒厂提供服务的行业,他们的影响在明年会逐渐增大,2014年酒厂在媒体上的投放广告量会有所下降。这是政策导致的相关连锁效应发挥的作用。

  要想对这个产业未来的形势作出比较准确的判断,就要对三公政策后续发展作出判断,今天上午国家发改委已经注意到,因为反对高端白酒的消费,导致餐饮业消费下降,规模以上餐饮业数据是负增长3.3%,一到二月份中国投资和出口增速是20%,但是消费增速很低,我估计餐饮业上的消费增速是负的,所以商务部和发改委也在研究,如何减少因为“禁公消费”对整个消费市场的不利作用。

  现在的打压三公政策,恰恰伤的是消费这个马车,这个政策之后,对中国的宏观经济也带了压力和消费市场的不利,会不会影响决策者对“限三公政策”的思考,就我们来看,我们认为三公政策可能会走向分化。

  什么叫分化呢?“限公消费”的演变趋势很有可能是,政府会减少对喝酒的限制,但是会严控对买酒的限制,我们“禁公消费”政策的本质是,不允许用纳税人的钱去消费高档白酒,这是三公政策的本质。我们不应该在财政上去浪费纳税人的钱,买这些消费档次比较高的东西,我相信这种三公政策趋势只会加强不会减弱。原因是财政的压力本身比较大,一到二月份中国财政收入只有1.5%的增长,但是民生支出大幅上升。

  在种情况下,政府只能削掉需求强度不高的预算,而三公预算既不利于民众感受,也对中央财政形成压力,所以我们估计,政府公费买酒的可能性越来越低,而且是长效性的,过去说反腐一阵风。李克强总理说,10年不增加三公消费,10年不修建楼堂馆所,10年不增加财政编制,这是中国经济增速变慢导致的政府压力。

  如果政府机关不买酒成为长效机制,如何减缓对白酒消费的冲击?有一种可能性是,对政府管理者喝酒的限制不要太大,政府可以不买酒,国有企业,事业单位可以不买酒,但是不严厉限制他们喝酒,这样对我们行业的伤害就会变小,政府不买酒没有关系,企业家会买酒请他们喝酒,这个钱企业出。事业单位手上多多少少有社会资源,国有企业也有资源,如果中国的公务机构、国企和事业单位放松对喝酒的限制,那么我们这个行业的政策影响就会减弱。

  这里有一个信号,今年一季度是压力最大的时候,我相信二季度的压力仍旧不小,因为很多地方的纪委在查这个事,中央也在强调这个事,所以短期内影响还是比较大的。但是一季度结束之后,中国消费拉动作用大幅降低,今天商务部和发改委也在说这个事,相信一季度数据出来,政策制定者就会思考这对经济的伤害,所以很可能找到继续对消费有促进,又可以减缓公众的不利情绪的折中办法。

  如果我们的判断是从三季度开始,喝酒的限制逐渐减少或者说中午不准喝,晚上可以喝,高档酒不准喝,大众的酒是可以喝的,这种结构化形成之后,我们行业三季度的需求会缓慢恢复,但是今年需求总体旺盛度会减少,这是我们对政策后续效应的预测。

  三公政策对白酒消费趋势的影响

  从盛初十多年对这个行业的跟踪研究,以及我们在一线对酒厂服务实践来看,我们认为这些趋势有以下几点:

  第一、消费总量来讲,高端会减少,中高端会稳中有降,中低端可能稳中有升,整体来讲整个行业会保持比较稳定的态势,因为底下结构增长,上面结构下降,总体今年是稳中略降。今年如果白酒行业的总量、消费量下降的速度不大于10%,只要是5%以内,我们的白酒产量不增长没关系,但是不要低于负5% 明年形势会好转。今年我们考虑酒厂效益增速5%左右,因为很多名酒厂一二季度还是可以完成任务,因为他们对经销商有很强的控制力。而明年压力就会变大了。地方酒厂今年一季度开始就压不下去货了,因为终端库存持续上升,估计地方酒厂今年二三季度会迎来业绩的巨大压力。

  去年全年前三个季度,地方酒厂的数字是比较高的,所以环比数字前三季度不理想,可能到第四季度会逐渐稳定下来,明年会缓慢上升。很有可能今年会是一个行情的下滑,明年是底部增长,后年是上升,因为明年去库存化完成之后,后年整个环比数据会大幅改变。所以,白酒的投资人的大机会可能来自于明年的三四季度,明年白酒股票会迎来新的投资机会。这就是消费总量的判断。

  第二、消费群体和消费场合来讲,中国酒类消费群体逐渐向高端化向民众化发展,未来白酒即使恢复了消费,消费的文化和层次也会大幅提高,我们说中国的媒体和民众对官员和高端消费群体形成了舆论监督和政策监督,在长期的约束下,会影响中国人的消费理念,所以中国白酒一直向上的消费趋势很有可能发生变化,未来可能的情况是,消费升级,尤其是中高端白酒的消费升级,会成为消费趋势的主流。因为城市化进程的加速,我们对消费群体的规模扩大仍持乐观态度,20到55岁是中国白酒的消费群体,2030年之前,总体数量仍然增加,到2030年之前,中国20到55岁重度饮酒人群还会增加。

  从城镇化来讲,更多的人从农业人群转为城市人群,从农业和农村解放的人群进入城市和城镇之后,生活会发生比较大的变化,我们说农民的生活方式是自然的生活方式,每天日出而作日落而息,是自己在自己家里吃饭,喝酒动机比较弱,而中国人喝酒的动机是和朋友聚会,招待领导,政商交际,这是我们中国白酒消费的基本动机。

  城镇化会让农民失去土地耕种的机会,加入到产业工人群体,他们就有工友,他们就有交际,甚至上大学了也有自己的朋友,城镇化会让生活方式发生变化,朋友交际越来越多,家庭生活会发生变化,所以消费仍然会变革。如果2030年来临之前,中国消费人口基数持续扩大,消费场合日益增多,我们对白酒消费需求和市场的扩大持乐观和上升预测。

  第三、消费品类来讲,白酒对三公政策调整影响最大,因为之前白酒是政商消费最大品类,而葡萄酒、啤酒、保健酒属于个人消费为主的,这么多年在群体消费中占比不大,葡萄酒只有白酒的1/5,啤酒大多数是家庭饮用,保健酒是中老年群体饮用,这些品类不会因为三公政策调整有大影响。所以随着政策的变化,中国品类多样化的趋势会加强,中国的酒种会变成多种酒种均衡发展,白酒一家独大的情况会发生变化。

  第四、消费模式的变化,也有可能会导致渠道模式和产业格局的变化。2005年到今天,中国白酒行业销售渠道发展最快的模式是团购,但是我们知道大多数团购商,更多是通过关系卖酒,这种关系更多的是政府关系和资源关系,比如公检法甚至行政官员的关系,这种权力关系的变相寻租。这团购的盛行,很大一部分是一些有关系没有物流,有关系没有资金的人加入到酒商当中造成的。

  中国酒业的拐点

  以后,随着“禁公消费”的执行,政府采购量下降甚至消失,大量的团购商人会退出资本市场。相信从现在开始,很多业外资本已经不加入酒商渠道了,至少加入的变少了。接下来很多经销商会大量萎缩,还有很多专卖店模式也会遇到强大挑战。估计团购渠道将会逐渐势威。

  另外,中国酒类流通渠道也会发生变化,传统的大型批发商会逐渐变弱,渠道商和专业经销商会在困难中坚持逐渐发展,所以,未来商人要做好物流、服务和终端,这样就会导致整个白酒也格局发生变化。

  新酒种变化,会让啤酒、保健酒迎来生机,高档酒的受限,会让一些大酒厂面临不利的发展情况。所以,卖的贵的酒厂不一定是规模大的酒厂。另外,白酒的资本并购可能会逐渐拉开帷幕,很有可能两年之后,白酒资本并购会进入黄金期。也有人说,今年就会进入黄金期,我认为今年不会,因为行业形势刚刚发生变化,大多数酒厂仍旧对未来持有美好预期,即使短期遇到困难,也不会改变他对酒厂短期的坚持,因为过去十年大发展让他意识到了这个行业很难马上完蛋,所以他们仍然坚持,但是,随着今年经营遇上困难,明年也不会那么好了,所以明年种种压力,会让中小酒厂生存越来越困难,这样一来并购的可能性就更多了。

  “限制三公消费政策”是中国酒业的一个拐点,但是,这样一个拐点形成需要从政策面转化为需求面,需求面转化为渠道库存压力,再转化为酒厂业绩压力,再带来产业链相关调整,才会对整个产业造成一系列相关影响,甚至改变整个产业的格局。这就是我今年在这届糖酒会的不同场合阐述的观点。

  如果大家有兴趣,盛初会在四月中旬向整个行业传递出我们对未来趋势发展的完整研究报告,和我们合作的酒厂也会收到在这种趋势下,将如何应对种种问题。到时,我们可以向大家比较系统地阐述如何应对产业的变化和发展。

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