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亿佳能叫板“新营销”掀起“冲击波”

博锐管理在线 2013年5月11日 作者:周理民

文章关键词: 佳能   “新营销”  
     此案例写于2002-2003年

  一个几乎从零开始白手起家的企业,一个在激烈市场经济大潮中博弈成长起来的太阳佼佼者,一个仅仅只在“纯粹的太阳热水器”领域 “掠食”的“太阳新贵”,一个起初在云云3000多家企业中“无名无辈”者,仅用不到两年时间,营销网络就遍及全国30个省市达到2000多家,销售额突破2.5亿,成为行业第二,并且目标直指行业老大,这不能不说是个奇迹。这个奇迹的创造者既不是深圳、珠海等经济特区,也不是沿海经济发达区,而是位于中国“太阳谷”德州的亿佳能公司。

  亿佳能叫板“新营销”掀起“冲击波”

  在我国最近二十多年的经济发展进程中,计划经济的“余孽”加上市场经济的不成熟,使传统的经济交易型关系深深地烙在厂商间。“新生代”的亿佳能从一诞生,就注定了要担负起改变厂商间关系的使命,表现出舍我其谁、热力冲出来的豪气和大气。当中国众多的中小企业还在为怎样从已经成熟的行业中(如家电)找一块奶酪绞尽脑汁时,亿佳能叫板“新营销”以超常裂变的速度发展,用不到两年的时间打造出一个可以与行业老大媲美的品牌,不能不说是一个经典案例。

  绿色战略伙伴:厂商间关系质的飞跃

  大家电一直存在“店大欺客及客大欺店”的现象,这在当今市场经济条件下是既不正当也不正确的。厂商合作的目的是什么?双方合作的目的无非就是要互惠互利,实现双赢。如果出现店大欺客或者客大欺店的状况,这对双方都是有百害而无一利的。所以为了防止这种现象的发生,为了实现双方的互赢,激发经销商的创业热情,提高他们的经营水平,亿佳能在过去的一年多,调整公司政策,将渠道建设重心下移,完善客户关系管理,强化营销管理,致力于改变厂商间只是一种纯粹的交换关系,使双方的关系向绿色战略伙伴关系转变,收到了显著效果。

  亿佳能总经理冯建华认为,太阳能行业才刚刚起步,正处于一个发展阶段,需要不断规范,还没有发展到“店大欺客,客大欺店”的程度。家电业之所以出现这种现象,是因为厂家与商家之间没真正处理好两者间的关系。如果说太阳能厂家都能吸取大家电市场的教训,积极转变经营策略,健康发展与经销商之间的关系,那就能避免这个现象的出现,将来更能适应市场经济的发展。

  长城渠道叛变引起业内轰动,其实渠道的“反水”和收编每天都在发生。所以,渠道的重要性已经不是建立,而是维护,即保持渠道的忠诚度。作为新兴的太阳热水器行业,很多企业很关注渠道营销,力图想改变厂商间的经济交易型关系,解决渠道难题,但总是力不从心,从而成为困扰许多厂商做大做强太阳能市场的瓶颈。亿佳能是一个全新的太阳能品牌,在2002年销售就实现从0到1个亿的裂变,杀入行业四强。用冯建华的话说,亿佳能“抓住了渠道(经销商)这个核心,并且真正调动了他们的核心作用”。

  亿佳能在考察市场的时候,发现太阳能行业流通体系和厂商之间是一种松散间接的关系,由于各自利益的矛盾导致市场行为不能达成一致,很难向消费者提供非常有效的服务;他们充分认识到太阳能企业品牌和渠道网络建设竞争的重要性,把建立一个强大的、覆盖面宽广的、有主控权的、高效率低成本的营销网络,作为企业生存和发展的法宝。在渠道建设方面他们以全新的模式,帮助经销商创造学习型组织,不断将新知识、新方法带给经销商,将创新意识和创新方法在整个系统内推行到底,与经销商建立新型的绿色战略伙伴关系。2003年初,他们在全国发起太阳能渠道论坛暨巡回招商会,掀起了太阳能行业新的渠道革命,这是继02年年底首届“太阳能论坛”后的又一次行业盛会,为中国太阳能行业渠道革命开辟了新途径。每到一处,他们就深入探讨太阳能营销渠道建设对策,吸取传统行业的经验教训,以先进的营销观念,与经销商建立双赢的战略伙伴关系,取胜有道,成就太阳财富,是太阳能产业渠道建设的一次划时代革命。

  从战略的高度,亿佳能认识到太阳能行业必须吸取家电行业的经验教训,在行业成长之初,就要做好渠道网络的整合,进行深度分销,缩短信息链条,进行通路结构扁平化建设,与经销商建立新型渠道关系。

  为了促使公司与经销商纯粹的交换关系转变为战略伙伴关系,公司从自身改制入手:将渠道建设重心下移,建立以销售为火箭头,其他部门为侧翼的组织架构;完善客户关系管理;强化营销服务……力使经销商成为公司长期的、可持续发展的战略伙伴——绿色伙伴。正所谓:授人以鱼,不如授人以渔。亿佳能不但要帮助经销商赚钱,更要“教给经销商如何去赚钱”。对此,他们采取了全方位的支持体系:

  巨额广告宣传支持:亿佳能2003年包括中央媒体在内数千万元广告宣传费用的巨额投入,为经销商的市场开拓扫平了一切障碍。

  方案支持:制定了周密的市场推广蓝本,用于指导经销商启动市场。推广蓝本包括:整合传播方案;终端建设指南;导购人员管理手册;网络建设和管理纲要;客户档案管理条例各类规范管理表格。

  资金支持:资金是基础,知本是动力,公司充分考虑到经销商的资金难题,并为坚定经销商的信心,特别制定了一切资源倾向市场的资金援助计划:全年在市场超前投入按地区预计销售总额一定比例的整体推广费用;启动市场初始,提供各种丰富的终端物料,包括各种宣传资料、DM、陈列架等。

  样板市场支持:打造强势经销商的黄埔军校。公司在全国数百个中等以上城市的每一个城市中选择出2-3个样板市场,重点支持,精心打造,给经销商提供成功的楷模。样板市场的经销商在公司的扶持下,在市场运作能力、市场分析能力、管理能力、营销能力等方面都得到全面的提升。

  人力资源支持:公司营销人员既是导师,又是士兵,公司组建市场精英团队赴市场一线和经销商一同作战。以传、帮、带的形式,最终帮助经销商建立一支最具战斗力的市场特种兵部队:协同拜访客户,协同检查终端陈列、协同市场信息搜集;进行营销专业知识的培训;举办经销商业务经理短训班,激励业务精英的同时,给经销商的业务队伍进行知识投资。

  服务支持:在全国范围内建立紧密的售后服务网络,专业周到的售后服务,让经销商毫无后顾之忧。提供服务的援助有:对样板大区,派出市场专员,协助经销商进行市场开发业务推进;对经销商人员进行专业知识和营销专业技巧培训。提供专业的服务热线,由专业人员对消费者的疑难问题进行解答。

  经销商管理支持:没有规矩,不成方圆。公司在制定各种奖励政策的同时,也明确规定了对扰乱市场行为的惩罚措施并将严格贯彻,绝不姑息,坚决杜绝一切危害所有参与此次活动成员的利益行为。

  经销商培训支持:推行经销商学习计划,对经销商进行系统的培训、让经销商懂得更多市场营销的工具和方法,体现企业发展与分销商战略合作的诚意和决心,并在培训过程中将企业政策、市场信息及时传递给分销商。而经销商的成功心得、市场体会,也同时得到经验的交流。

  企业网校,排疑解难:为了更好、更及时、更紧密的加强经销商和企业的联系,在亿佳能企业网站上开通了企业网校,授权经销商可以随时登陆网站,了解企业资讯,提出自己在市场上遇到的难题,由亿佳能营销专家随时答疑解难。

  1+1工程支持:实施工程“1+1”行动,即每年帮助每个经销商至少做成一个工程项目;总结收集原有和现有工程项目中存在的问题,有针对性地设立攻关课题,落实到每个课题负责人,限期完成;对公司内部人员、营销人员和经销商进行工程方面的知识培训,包括开发工程的意义,可供选择的标准解决方案,承揽工程的谈判技巧和怎样才能争取到工程等;对经销商承接的工程,给予系列的政策倾斜。对于经销商做工程,从工程洽谈、工程方案设计、工程的施工、安装、售后服务,提供全面、系统的具体指导。

  为了激活渠道的核心作用,2002年底亿佳能极具创意的提出了“20万创富计划”:凡是想运作亿佳能系列产品并自愿为亿佳能公司经销商者,均可写出自己的市场运作计划,并参与评选。创业计划大纲包括创业目的;当地太阳能热水器市场分析;投资分析(10万元无偿提供+自己投资);终端建设规划;当地媒体炒作;最佳创意计划。

  最后由专家委员会评出创富计划金、银、铜奖各一名。分别给金银铜奖计划获得者10万和5万元的市场运作费用支持(店面费用+广告)。

  “创富计划”活动迄今已举行了五届,共评出金奖3名,银、铜奖各4名,该活动取得了空前成功,极大的调动了经销商的积极性,是一条营销终端建设的“捷径”。这些获奖者正在成为当地太阳能市场的骨干和“太阳能大腕”。

  亿佳能通过与经销商间建立“绿色战略伙伴”关系,改变了许多厂商间纯交易型的关系,并给经销商“授之以渔”,厂家为经销商着想,商家更忠于厂家,并且以市场为中心,厂商共同为消费者着想,形成了厂、商、消费者的三赢。

  给冬天加一把火:打破太阳不卖冬天的悖论

  按照惯例,冬天是众多太阳能厂家的淡季,冬天是众多太阳能商家闭门歇业打发时光的“休眠期”,因为在纷杂的太阳能行业早就有“太阳能冬季不好用”、“太阳热水器不卖冬天”的杂音。然而出道不到两年的亿佳能,却在入冬短短的2个月内收获了3800万元的战果,使2003年的销售额突破2.5亿元,稳稳地坐上了行业第二的交椅,引起还在“冬眠”的厂商一片唏嘘,也给一贯在冬季冷清清的太阳热水器市场“加了一把火”。

  其实,亿佳能打破太阳能不卖冬天悖论的创举从去年就开始了。

  2002年9月,亿佳能总销售额达6000多万元。亿佳能人无比欣慰,毕竟,在半年多的时间里,就呈现出一个市场强者的姿态,不是谁都可以一脚揣倒的小树。

  然而,真正的考验才刚刚来临。年销售额6000万元历来是太阳热水器厂家的“龙门”,跨过这道坎,前面就是海阔天空,反之,则厂家就再难有所作为。很多没有成长为全国品牌的地方品牌几乎都是倒在了这个6000万面前。亿佳能走到这道“龙门”面前时,2002年还剩下最后3个月。对于绝大多数杂牌太阳热水器厂家而言,每年最后3个月几乎是不纳入销售计划的,因为他们的太阳能冬天不能用,更谈不上好用了。太阳热水器最主要的销售区域是气候干燥少云的北方,但它的工作原理就决定了北方地区10月就开始的严冬意味着市场淡季不可抗拒地到来了。而且,和别的产品不同,太阳热水器市场的淡季,是“绝对”淡季,甚至经销商都会选择关门歇业来降低开支。

  “亿佳能要让冬天暖起来!”面对这个不可完成的任务,总经理冯建华发誓。随之亿佳能在全国掀起了“1+1暖冬行动”高潮。

  这是一个在消费旺季创意策划的促销,对许多产品都有参考价值。从02年秋天开始,亿佳能在全国各大城市特别推出“1+1暖冬行动”,即购买热水器免费赠送二合一浴霸和防冻电热带,该活动同时集公益、科普、促销、展示、服务为一体,摒弃了做活动“作秀”之嫌,带给消费者更多亲情、温情和实惠(解决太阳热水器冬季不好用问题)。

  该活动是在亿佳能产品销售势头高涨、深得消费者喜爱的前提下举行的,活动使亿佳能“冬季好用,四季都好用”的设计标准响彻大江南北,也初步锻造出亿佳能独特的企业文化,使亿佳能人“健康、向上、自由、博爱”及“我们年轻、我们富有”形象深入经销商与消费者的心中。

  促销活动大大提高了经销商的信心,为提升网络整体竞争水平、品牌传播打下了坚实的基础,有力支持了公司的全面招商工作。活动过程中,还对现有不规范不专一的网络提出了整改的标准和时间,强行推动网络扩张,突出专营店形象,填充了专营店内容,为加大终端广告推行,强力推行终端促销政策,增加市场占有率提供了样本与典范。

  时间的指针转动到了2002年10月。亿佳能终于为这个沉闷的市场投下一个亮点,专门针对冬季气候设计的新款雪豹系列登场,在雪豹的宣传资料上清楚地写着“以冬季为设计基准,郑重承诺冬季洗浴全程无忧”。同时,亿佳能三高“1+1”暖动行动同期启动,凡购买亿佳能产品用户,均在标准配置之外附赠二合一浴霸和防冻电热带。淡季上市新产品?亿佳能有违常规甚至有违常识的举动让经销商、消费者同时惊异。但亿佳能信誓旦旦的确凿承诺和完备的配套计划让人不能不好奇心动。在一些尝试者“亿佳能真的好用”的鼓动下,老百姓讲求实惠的愿望很快变成了购买力。

  当然,暖冬计划的实施并不是完全一帆风顺。在雪豹系列打开市场之前,过往积累的经验和习惯让大多数经销商并不愿冒风险承诺冬季维持营业。暖冬计划的配套行动,安全越冬计划也付诸实施。亿佳能对冬季维持营业的经销商进行店租补贴。得到这个实实在在的支持,经销商完全抛开了后顾之忧,特别是深刻地感受到亿佳能的信心“淡季不会再淡了”!这份激励很快转化成了经销商们对顾客的热情。

  2002年底,亿佳能销售额突破1亿元大关,仅1年时间便坐上了太阳能行业第四把交椅。比之销售额,亿佳能更大的收获是,经过其他大部分品牌关门歇业的冬季,亿佳能高科技高品质的形象已经深刻地映射在消费者心目当中。

  人们不仅要问,03年的冬天亿佳能怎么样?听听市场上的一片喝彩声就是最好的答案,原来亿佳能早在年初就为大家准备了采用纳米干涉膜技术的“魅力新一代,热力冲出来”的新一代三高太阳热水器,代表了世界太阳热水器的最高水平,再次给消费者带来了暖冬。

  出类拔萃的产品,加上亿佳能“金秋三重优惠惊喜你”的连锁效应和“严冬送温暖,特惠到我家”活动的深入开展,“太阳谷”响起了亿佳能销售额颠破2.5亿成为行业第二的凯歌,让众多太阳热水器厂商大跌眼镜。

  全民营销:在一亿人的屋顶上捡金子

  当股市陷入低谷,当网络高潮的背影渐行渐远,当服务行业、教育产业甚至垃圾产业让我们雾里看花、欲说还休的时候,我们不禁要问自己:新世纪的“金矿”在哪里?

  当“非典”肆虐、臭氧“穿孔”、水土流失,环保节能被提到议事日程上来的时候,一个企业的崛起回答了我们的问题,这个企业就是亿佳能,他们正在实施“在一亿人的屋顶上捡金子”的“狂妄而大胆”的计划。

  2002年1月,第一款亿佳能太阳热水器在山东上市,让人耳目一新的外型设计,使不少消费者赞叹不已。是呀,爱美是每个人的天性,虽然太阳热水器不安装在室内,但安装在房顶同样也应该美观第一。而美观大方的蓝天白云色彩,更使亿佳能热水器在同行热水器中显得鹤立鸡群。亿佳能打响了上市的第一炮。

  而亿佳能人此时思考的却是怎样将亿佳能推向每一个有需求消费者面前,这才是营销的真谛。因为,像热水器这样的大宗消费品,能让消费者在购买的时候知道有亿佳能这样的选择就完成了营销的使命。只要将亿佳能所有的品质特征都展现,那工作就做到家了,消费者买不买就是产品本身的问题了。

  要实现这样的目标可想而知有多么的难,中国这么大,市场这么大,但到底太阳热水器的目标消费者在哪里,这才是最重要的,亿佳能人对这个问题的认识颇有研究,在经过一系列的分析之后,他们确立了以发现目标消费者为目的的“全民营销”活动。

  什么是“全民营销”?顾名思义,就是让所有人都成为亿佳能的销售人员。这个工程听起来十分的浩大,但在执行中,亿佳能却是“种了芝麻,收获的却是西瓜”。

  亿佳能人将饮料巨头百事可乐的做法引进了他们的专卖店建设中,专卖店怎样建设?旗帜要怎样打?百事集团除了自己投资建设专卖店外,还广泛地在愿意经销百事可乐的便利店制作百事统一标识的招牌,几乎是一夜之间,百事可乐的特有蓝色标识就在中国大地遍布。而亿佳能还将百事的做法进行了充分的发挥。他们除了自己建设专卖店,还将不少愿意经销亿佳能太阳热水器的便利店统一起来,由亿佳能统一装修好,在这样的店面劈出专门一块地方,放上一台亿佳能太阳热水器,作为展销之用,店主如果将之卖掉,则得相应的提成或者佣金。这一活动一开展,不少城市在短时间内就呈现出几十家亿佳能的分店,整齐的装饰,统一的蓝天白云色彩,形成一股亿佳能旋风。

  而亿佳能此举的好处在于,花费很少的精力和成本就能建立数千家亿佳能的专卖店,那里销售状况好,那里不好,都可以在亿佳能的销售记录中得到反映,而更大的作用还在于,亿佳能在这一场“全民营销”中,发现了最优秀的经销商。

  到2003年底,亿佳能的经销商已经迅速扩军到1500余家,分布于全国30个省市,根据亿佳能的播种机速度,像这样的专卖店在全国已经有了数千家。随着市场的发展,这支知识营销大军日益显露出亿佳能人倾尽心血的成就。

  亿佳能一开始就在走进大卖场、家电城、家电超市这条路,并在许多地方取得了成功。他们的整个策略就是市场扩张策略,对现有经销商和正在发展的经销商提出市场扩张,除专卖店外还要进大商场、建分店、建展示店、进家电城,实现网络无缝覆盖。

  亿佳能“全民营销”的中心思想是:将渠道建设重心下移,以经销商为基本运作单位,建立以销售为火箭头,其他部门为侧翼的组织架构。在亿佳能的构架中,经销商的地位被提升到厂商关系中前所未有的高度上来。公司的一切运作均围绕经销商展开:占公司总编制87%、多达130人的销管中心和市场信息中心主要任务就是指导、帮助经销商开拓经营市场;公司非营销、市场部门负责人每天轮流接听客户电话,目的是使公司上下从思想到机制全面做出适应市场、适应经销商活动的转变。

  当然,要成为亿佳能经销商也并不轻松,在正式进入亿佳能体系之前,所有经销商都会被告知同一句话“你现在可以不必精通营销,但你必须在最短时间内成为一个营销专家,当然,我们会尽我们所能帮助你。”学习态度和学习能力在某种意义上是亿佳能招收经销商的首要条件。冯建华的要求很明了,亿佳能需要的是能够理解自己“授之以渔”苦心的经销商,是懂得追求发展而不仅仅是经济利益的经销商,只有这样的经销商,才能真正和亿佳能站在一起,共同成长、共同推动亿佳能的发展。

  接下来等着经销商的,是亿佳能定期不定期的各种营销短训课程。课程的主讲人都是亿佳能不惜重金请来的,如著名策划人朱玉童、著名培训专家上海励志公司掌门人易发久这样国内一流的营销培训专家。在接受培训的同时,经销商也被要求对公司目前的营销策略提出自己的看法和相关建议。亿佳能要的不是只会呆板地执行公司政策的经销商,而是懂得自己研究市场营销专家。

  大多数培训会后,亿佳能的营销政策都会根据经销商所提供的反馈进行相关调整。这也是亿佳能“全民营销”思想的精华之一,让所有的参与者都对公司的战略进行完善补充。事实上,亿佳能营销手册正是这种群体智慧的结晶。而通过这种交流,经销商也大多从自己身边的例子中掌握了所学到的知识。

  被各种营销知识武装起来的经销商已经是市场上有效的战斗力。但亿佳能仍不会放手让其自生自灭。公司的市场人员很快会来到经销商所在片区,以传、帮、带的形式,最终帮助经销商建立一支最具战斗力的市场特种兵部队。而同时,有公司营销专家坐镇的亿佳能企业网校,更是随时准备接受经销商们碰到的各种难题的挑战。

  到2003年8月,几乎所有的亿佳能经销商都成为了经过 “全民营销计划”层层洗礼的营销专家。随着市场的发展,这支知识营销大军日益显露出亿佳能和冯总倾尽心血的成就,销售额以240%的速度增长。

  有多大的梦想就有多大眼光,有多的眼光就有多大的事业。正因为亿佳能人有了挑战行业第一的豪气和眼光,才让亿佳能成为了一个全国性的知名品牌。我们同时也有理由相信,亿佳能今天能在1亿人的屋顶上捡金子,以后也会在5亿人甚至10亿人的屋顶上向你微笑。

  品牌战略定位:做企业的首要任务

  品牌定位对一个企业的发展至关重要。太阳能产业是最近20年兴起的,市场品牌云集,从生产、销售、营销、科技、品质、专业、技术、价格等种种旗帜都有人摇鼓,但在国内大大小小的3000多家太阳能企业中,能拿出像样生产线的为数不多,导入现代营销的更是廖若辰星,和成熟的家电业相比需要不断规范、完善。因此,在这个行业里谁要想出人头地,就必须拿出一个象样的“理想”和战略来。

  为了避免人云亦云,体现品牌人性化、现代感的差异性,亿佳能从一开始就确定了新的定位,“让1亿家庭用上太阳能”既是亿佳能的品牌含义、企业目标,也明确表明其产品定位——占领太阳热水器的中高档市场,让中国乃至世界的消费者用上质优价惠的太阳热水器。其广告语“魅力新一代,热力冲出来”,“魅力”形象地传达“新一代”的特点:全新的技术突破、完美的外形,赋予它现代、时尚的精神内涵,切合人们对美的追求、对创新的期待。同时,它代表着太阳能行业发展的新气象,是太阳能产品的新一代。“热力冲出来”是对产品全新概念的提升,一个“冲”字将产品卓越的热效能,提升到热情四射的感情体验,给人很好的联想。

  相当多的企业是在企业发展到一定的程度之后才考虑寻找专家、企业顾问等机构为自己把脉。但是,亿佳能的独到之处就是在创业的开始就让专家顾问参与进来。

  亿佳能人认为,企业的竞争最终是人的竞争,是企业员工对员工的竞争,企业经销商对经销商的竞争,同时也是企业‘外脑’对‘外脑’的竞争。作为后来者,他们要超越对手,首要就是从利用外脑的意识上先超过对手。借用外脑无异是企业实现目标的一种行之有效的途径。因此,在经过缜密筛选之后,亿佳能公司正式“借用”中国营销策划专家朱玉童,并与其领导的深圳采纳营销策划有限公司正式签定合作协议。采纳公司最擅长的就是营销策划与管理,强强联合,从一开始就对企业的专业性发展提供了事半功倍的效果。

  品牌的支撑点首先是质量,这是亿佳能一直最为重视的问题。创建之初他们就实行牢牢掌控核心技术——引进欧盟先进技术,聘请澳洲、德国、比利时等地专家为技术顾问,结合自己的80余名技术骨干组成‘专家顾问式’技术团队,从而建立起自己的专家科研队伍,并整合全球技术资源,逐渐形成太阳能行业的核心技术战略,使他们有效地避免了家电行业的核心技术缺乏症在中国太阳能行业的重演。

  作为太阳能产业的佼佼者,亿佳能一开始就汲取家电企业产品高度同质并大打价格战而损害行业的教训,对产品进行创新,给我国绿色家电企业提供了一个别致的发展思路。2002年底,他们整合多个品种规格的产品,掀起新产品革命,在2003年一举推出具有独特差异的“新一代190”系列,功能突出,S流线美观外形,性价比更高,一炮打响。目前,该产品代表了世界太阳能的最新发展方向,引发了太阳能技术大战。

  亿佳能以挑战者的姿态,在2002一跃跨入太阳能行业前“三甲”,在2003年又实现了快速增长,在整个行业甚至是家电行业都是个奇迹,这与他们远大的战略目标是分不开的。冯总说:“我们提出了‘打造国际强势品牌’的战略目标,因为企业要想生存,并永远立于不败之地,不仅要打造国内品牌,还必须创造全球性品牌,并且进入全球市场,被世界市场认可。在这一点上,世界500强永远是我们学习的榜样和不懈的追求。”

  形象代言人:一把杀开市场的双刃剑

  制定了计划,投入了技术,在如何实施的层面上,亿佳能还要为自己贴一张美丽的商标——寻找形象代言人。因为冰冷的制造业与车间以及遥不可及的太阳,很难在短时间内把消费者的视线拉近。几经考虑,亿佳能聘请了国内著名影星陶虹为形象代言人。

  为什么选择陶红呢?冯总有自己的说法:“首先因为陶红本人就一直非常关心环保事业,是一个地地道道的环保倡导者和实践者,我们相信与她的通力合作,能进一步唤起民众普及绿色能源的意识,能是亿佳能这个品牌被更多的人所认知。二是因为此次陶虹代言的是亿佳能采用国际最新科技精心打造的‘魅力新一代’产品。一个是以独有的亲和、灿烂、生活化气质而闻名的新一代影视明星的代表,一个是引领世界太阳能潮流的热力巨无霸新一代热水器的代表,两者异曲同工,珠联璧合,必将打造最具魅力的形象,实现社会、企业、健康的三赢。”

  事实证明,陶虹的清纯、美丽、健康的形象与亿佳能很“阳光”的公众形象很好的结合在了一起,很快,亿佳能就尝到了与美女合作的甜头,产品在圈内的知名度大大提高。

  “面对一个能源危机、环境恶化的生存环境,面对一个全新的经营平台,面对一个太阳能市场群雄逐鹿的竞争局面,作为一家新兴的企业,亿佳能希望通过一位优秀的形象代言人,改变目前太阳能行业无影视明星代言人的格局,使太阳能行业品牌、企业形象宣传进入一个崭新的境界。但是,同样应该指出的是,亿家能聘请影星担当产品形象代言人,依然是出于产品宣传和推广的需要。这是‘形象代言人’的真正作用和价值。影星与亿佳能的携手确实对行业发展意义重大,但说成是能够引发行业‘重新洗牌’的‘革命性事件’,就有些夸大了影星的作用,曲解了这次营销活动的本来取向,不适当地拔高这次活动的意义,对影星、对亿家能都是一种‘伤害’,也不符合亿佳能‘让爱走进亿万家’的服务宗旨,对生产厂家、影星和消费者均无益处。亿佳能及时地解释了这种误解,更赢得了市场与竞争对手的尊重,一个企业可以在短时间内把产品的销量超过对手,但是,能否因此赢得对手的尊重则是另一回事。同时光靠一个企业聘请明星代言是不够的,还需要几个大牌企业联手。”冯建华的坦诚使我们对亿佳能的崛起敬畏有加。

  兵发上海:明修栈道 暗渡陈仓

  2002年初,世界银行、IFC(国际金融集团)考察团莅临有“中国太阳谷”之称德州。他们的到来颇有深意,因为,作为世界著名的投资商,他们已经深刻把握世界几乎所有行业的发展前景。

  太阳能产业是朝阳产业,市场前景十分广阔,每年按20%-30%的市场需求递增,到2010年,国内市场容量将达到600亿元,欧盟则达到1500亿美元。这是一个到处都是金子的“自由岛”,前景广阔,魅力无穷,他们没有理由成为看客,而中国德州,则是世界上太阳能产业化最完备的地方。

  国际级的投资巨头也随之提出了一个国际级的口号:“让一亿家庭用上太阳能”,显赫的背景加上雄厚的资金实力,亿佳能从出生起便注定了它“太阳谷”新宠儿的地位。来自澳洲悉尼大学和德国Faunhofer研究院的世界顶尖太阳能技术,保证了亿佳能一开始就站在行业前沿,而经过多方研讨制定的产品流线型设计更是让亿佳能太阳热水器在保守的太阳能市场显示出超越同行的时尚气质。亿佳能老总冯建华,是一位资深的太阳能营销专家,面对朝气蓬勃的亿佳能,冯和他的部下要做的,就是将最好的技术和强大的资本变成中国太阳能热水器市场最强大的产品。在亿佳能人的认识中,要成为市场上的强势品牌并不是一件很难的事情,只要有好的产品,那就一定能撕开市场。而多年的行业经验也使他清楚地认识到太阳能热水器的缺憾所在。冯总上任后的第一件事就是找到一些杂牌热水器产品的软肋——设计粗糙,受季节影响,冬季使用时间短。冯建华意识到,只要亿佳能将这两项突破了,没有突破不了的市场。

  2003年初,冯建华向外界宣布,亿佳能计划当年销售额达到2.5亿元,达到接近行业排名第2的位子。听众中,有半信半疑的质问、有包含嫉妒的恶意嘲笑,也有对亿佳能超常规发展速度安全问题的善意提醒。对于这些,冯建华都轻轻一笑而过。在他心里,还装着一个比这大更多的计划……

  2003年9月10日,亿佳能斥资10亿元兴建的南方生产基地在上海松江区正式破土动工。一期工程占地150亩,该工程建成后,年生产能力80万台,成为国内乃至世界最大的太阳能热水器生产基地之一。

  在上海工程动工之前,亿佳能主要市场官员均被派谴至南方各省市,考察南方太阳热水器市场现状及适合设立分公司的地点。到2004年上半年,上海基地一期工程建成,亿佳能将完成以德州为中心,辐射北方地区的太阳能市场;以上海为中心,辅以3-4个分公司,囊括整个南方地区的整体格局。冯建华的打算是以成熟的北方市场带动太阳热水器发展滞后的南方市场,从而在南方市场确立自己的优势地位,最终称雄全国。

  当然,亿佳能并不满足巩固北方市场、进军南方市场,他们的目标是建全球“太阳工厂”。他们有自己的核心技术,他们有自己研制的独特生产线,他们有自己的优势产品,他们拥有一流的人才,他们有自己在国内叫得响的品牌,一旦走向国际,输出的不仅仅是产品,还要输出生产线和品牌,在全球建立“太阳工厂”不是梦想。他们还在规划太阳能空调、海水淡化、光热光电联用、太阳能电站等项目……从而为将来市场‘蛋糕’膨胀做准备。

  目前,亿佳能太阳热水器已开始出口欧洲。开辟其他海外市场的行动也在紧锣密鼓地展开。据悉,上海基地二、三期工程将是亿佳能未来的营销中心和研发中心,到基地完全竣工之时,亿佳能将成为以上海为中心,面向全球的国际企业。

  亿佳能正在用世界级的资金、世界级的顶尖技术,全力打造国际强势品牌,占领遍地是金子的太阳“自由岛”!

  核心技术与理念:奏响绿色家电最强音

  创新是企业发展的永久动力。亿佳能把科技创新视为事业发展的动力之源。公司设有中央研究院等多个研发中心,拥有数十位博士学位科研人员,一直同中国和世界权威太阳能科研机构保持着密切的合作,亿佳能牢牢地掌握着世界太阳能行业核心技术,引领着世界太阳能产业的走向。

  亿佳能创造性地运用 “以冬季为设计基准”等理念,大胆引进汽车、家电、IT等成熟产业的技术和品质、管理标准,不断制造出全新太阳能热水器。世界一流的真空管生产线,世界最先进的干涉膜镀膜工艺,50多项国家专利和国际专利技术,使亿佳能高筑起技术壁垒,从而大大拉开了和其他品牌的距离,把握住了太阳热水器市场的制高点。

  亿佳能运用世界专利的干涉膜镀膜技术制造的三高真空管,将全面取代目前市场上运用渐变膜镀膜技术的真空管。这种三高真空管最大的特点是超吸收,低发射,热损小,得热量大。应用这种真空管的热水器,彻底解决了冬天不好用的难题。这项技术为太阳能热水器注入新的动力,可以说是从蒸气机到内燃机的伟大变革。

  亿佳能的干涉膜镀膜工艺开创了太阳能热水器的新纪元。亿佳能还将真空管向外输出,国内外的许多企业都纷纷订购。

  亿佳能人凭借中国人的智慧和胆略,独立自主地建成了世界上规模最大、最先进的太阳能真空管和热水器生产基地之一,形成了遥遥领先于世界各国的融科研、营销和服务于一体的强大综合实力。

  “先栽树后乘凉”:精心培育大市场

  发展之初,亿佳能就决心打破“产业化培育走在前面者往往会成为殉葬品”的定式,一跃成为市场上精心耕耘的佼佼者。

  针对环境污染严重威胁到人类的生存健康,但众多民众仍不知太阳能是何物、太阳能能干什么的状况,亿佳能除大手笔印发数百万的《太阳能科普》外,还以惊人的气概在全国实施“一亿屋顶计划”。去年,央视以“让一亿家庭用上太阳能”的时代最强音,唱出了人类的心声;今年亿佳能又以“魅力新一代,热力冲出来”的气势,率先与影视明星陶虹牵手,使太阳能界别样红。去冬,亿佳能创新创效在全国开展声势浩大的“1+1暖冬”行动,今年“五一”,亿佳能又率先在全国吹响“新标准,新配置”的号角,欢快地放飞着绿色产业的信鸽。亿佳能的大手笔维护了太阳能事业的整体利益,尽着自己的社会责任,树立了太阳能挑战者、代言人的新形象。

  吃水不忘挖井人,亿佳能没有忘记社会各界一年来的关怀和支持,以自己的实际行动回报社会:开展科普宣传活动;出版《太阳能科普》、《亿佳能快报》、《经销商专刊》,传播“YJN文化”;以“文明——热水——健康”为主旨,广泛宣传热水给人们的身心健康带来的好处,以及在提高人们生活质量、增强人类身体素质中的作用;在全国掀起千家媒体大联动,宣传太阳能知识。有人评价说,亿佳能把太阳能行业宣传发挥的淋漓尽致,给中国乃至世界太阳能宣传开创了一种模式。

  亿佳能以王者风范,在大力宣传普及太阳能知识和环保节能的同时,也给中国家庭带来了现代文明生活方式,带动了行业发展,促进了行业进步。这种“发展自己先发展行业”的精神品质,培育出太阳能大市场,让别人得到了好处,自己也得到了更多实惠,成为培育中国热水器市场的成功典范。

  据最新的消费市场调查表明,亿佳能的产品品质、性能、售后服务、技术、规模和性价能比等目前都高居行业之首,以致在今年中国质量检验协会的3.15质量、服务大巡检中,勇拔“太阳能质量、服务信誉双保障”头筹。

  “华佗再造”:治愈“核心技术贫瘠”

  当今企业的竞争无非是技术与人才的竞争。技术是企业产品之命脉,人才是企业发展之根本。亿佳能一开始就秉承“高起点,快发展”的原则,先期注册了50多项国家专利,并规划太阳能空调、海水淡化、光热光电联用、太阳能电站项目……,为将来市场蛋糕膨胀做准备。

  冯建华总经理说,亿佳能创建之初就实行牢牢掌控核心技术的战略,引进欧盟先进技术,建立起自己的专家科研队伍,并整合全球技术资源,逐渐形成太阳能行业的核心技术,有效地避免了家电行业的核心技术缺乏症对中国太阳能行业的侵蚀。

  科技创新先声夺人,促进太阳能产业化进步。科技创新是亿佳能不竭的动力,他们确立具有国际前瞻性的课题进行重点研究,研制设计出机械化、模具化、自动化、规模化太阳能流水生产线,把“一切为了消费者,一切为了市场”作为市场目标,深入调研,从消费者需求出发,推出“新一代190”、弗丽特等系列新品,并在中国“太阳谷”建成了北方生产基地;投资10亿元在上海建集太阳能生产、发电、制冷、销售等为一体的南方生产基地,以期形成中国“太阳谷”南北呼应的格局。

  以国际领先的专利技术形成核心竞争力。亿佳能在先期注册50多项国家专利的同时,又从欧盟、澳大利亚引进国际尖端技术,聘请澳洲、德国、比利时等地专家为技术顾问,与自己的80余名技术骨干组成“专家顾问式”技术团队,走在太阳能行业技术发展前列。

  核心技术谱就太阳新华章。科学技术是生产力。为进一步筑就核心竞争力,亿佳能运用 “纳米选择性吸收干涉膜镀膜技术”和“以冬季为设计基准”理念,并在全国开展“1+1暖冬行动”,实现了太阳能行业技术的新突破,也更新了太阳能产品的设计理念,解决了困扰行业冬季产品集热不够好的问题。推出的2003“新一代190”系列新品,成为今年热水器市场上的抢手货。

  荡起核心技术创新之浆。创新是企业发展的永久动力,没有创新就没有发展。亿佳能始终把科技创新视为事业发展的动力之源。公司聘请了数十位硕士博士高学历科研人员,和中国及世界权威太阳能科研机构保持着密切的合作,掌控着世界太阳能行业核心技术,把握着世界太阳能产业的走向。

  亿佳能把“让一亿家庭用上太阳能”作为企业目标,创造性地借鉴汽车、家电、IT等成熟产业的技术和品质、管理标准,不断制造出全新太阳热水器,高筑起技术壁垒,从而大大拉开了和其他品牌的距离,把握住了太阳热水器市场的制高点。

  有关专家称赞说,亿佳能不但和其它几个太阳能大厂带动了整个太阳能行业的发展,托起了产业的太阳,也带动了机械、化工等相关行业的发展。

  业界人士分析,通过引进欧盟先进技术并成为世行唯一支持的国际太阳能项目,亿佳能一方面将掌控世界太阳能真空管换代技术,占据行业核心技术制高点;另一方面与世行结缘,实力迅速扩大,引起众多媒体和社会的关注,提高了企业形象,品牌知名度、市场份额也迅速扩大。

  产业先行:竖起绿色标杆

  “多元化、OEM等是企业发展的战略之一,太阳能产业刚刚起步,亿佳能发展时间也不算长,我们目前只想把绿色产业做大做精,并通过自主开发研究出的新技术、新材料、新产品,使企业壮筋强骨,成为行业的带头人。”冯建华老总自信地说。

  亿佳能所用的真空管由原来外部配套到至今已经拥有40余条真空管生产线,年产上千万支,不仅可满足自己需要,采用先进的“纳米选择性吸收干涉膜镀膜技术”生产的“三高”真空管还出口国际市场。亿佳能正围绕拥有核心技术的太阳热水器生产、制造、销售,一步步实现着国际强势品牌的目标。

  太阳能行业的迅速崛起,丰富了家电的内涵,崇尚环保节能的“绿色家电”已成为时髦。作为朝阳产业的太阳能,由于其节能环保,在热水器市场上迸发出蓬勃生机。2002年,中国太阳热水器市场“蒸”出百亿元大蛋糕,从业人数超过十余万人,市场正在以每年20—30%的速度增长。

  环保意识的增强为太阳能发展提供了广阔的前景。以“提高人类生存素质”为己任的亿佳能,迄今已在全国各地安装大型太阳热水工程数百个,生产的太阳能热水器已为国家节约标准煤上百万吨,减少了大量因燃煤造成的二氧化碳、二氧化硫、粉尘等污染,为环保、节能事业做出了突出贡献。

  在竞争激烈的热水器市场上,亿佳能以超凡的气魄积极倡导“绿色家电”,提出“做绿色家电急先锋”的口号,以特有的技术和实力成为行业的“黑马”,走在时代最前列。

  当太阳能、燃气、电热水器演绎“三国演义”的时候,当太阳热水器市场品牌林立的时候,亿佳能以舍我其谁的气慨,放弃眼前看似市场较大的小规格、小支数的产品,推出独一无二的新一代三高190太阳热水器,创立大规格、大面积、大容量、大热量、大品牌的市场消费格局,引领趋势,导向潮流,推动太阳能行业快速发展。

  在太阳能与建筑完美结合方面,亿佳能就以宏大的气势在2002年推出“一亿屋顶计划”,相继在北京、青岛、盘锦、西安、淄博、太原、昆明等100多个城市建成了数百个太阳能热水工程,为太阳能与建筑结合提供了成功典范。

  行业整合:是每个企业的职责

  太阳热水器产业与家电产业有着显著的区别,无论是生产线还是管理方式等方面外无借鉴,内无参照,没有固定模式可循,只有摸着石头过河。这就需要厂家进行创新和探索,进行艰苦和漫长的摸索和努力。

  冯总认为:因为太阳能产业是一个全新的产业,产业基础薄弱,行业内缺乏严格的行业法规,消费者也没有一定的认知能力,因此在“太阳能是朝阳产业,太阳能市场火爆”的喧嚣中,一些善抓商机的人士纷纷涌入太阳能市场,这本对壮大太阳能产业是件好事,但一些介入者只顾眼前利益,以低劣的产品赚取短期的利润,品牌混杂,质量参差不齐,竞争无序,这些都严重地影响了太阳热水器产业在大众心目中的形象和市场的发展,有的甚至将产品质量和服务搁置脑后,大谈低价韬略,不但扰乱了市场秩序,也给一些消费者带来巨大损失,给整个行业蒙上一层阴影。

  要解决以上种种问题,行业整合已是大势所趋,国家也出台了一系列标准,国家太阳能热水器产品质检中心也已成立,这些将遏制部分企业无视产品标准、随意生产的状况。亿佳能等几家大型的太阳能企业也从一开始,就注重品牌的成长。并一直以优质的质量,良好的服务做品牌,以长期的大规模的太阳能科普活动和媒体宣传创品牌,引导整个行业健康、有序地发展,责无旁贷地肩负起进一步培养、推动我国太阳能市场发展的重任,因此淘汰地方中小品牌,提高行业集中度,维持一个健康良性发展的行业是必然趋势,尤其在中国已经加入WTO的背景下,各种非市场因素该退出的退出,该归位的归位,更会加快这一过程。专家预测,在今后的3-5年内,整个热水器市场上将出现只剩下20个主导品牌的格局。

  太阳热水器与电视、冰箱等家电产品不同,需要正确的安装才能使用,安装中使用的零配件是太阳能整体系统运行的重要保证。消费者遇到的问题往往是发生在劣质配件上。只有配件的质量、品牌、性能达到和热水器同等高水平,才能保证太阳热水器的长久使用。面对行业整合,和如何给用户提供一个完整舒适的热水系统,提升太阳热水器的整体运行水平,亿佳能力擎配件统一大旗,抢占市场制高点,郑重 承诺“实现太阳能行业配件统一标准化”、“买太阳能即买系统”。亿佳能正与其他几个太阳能厂家携手规范太阳能市场。

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周理民,中国社会科学院市场学会品牌委常务理事,2010中国十大最具实战策划专家,博锐管理在线2012最受欢迎专栏作者评选冠军,先知营销策划传播机构董事长、总经理,首席品牌策划。其旗下的先知策划机构荣获“中国企业综合策划能力四星级企业”、“2010中国十大最具影响力策划机构”、“2010中国十大最佳策划金牌案例”等多项奖项。新能源行业资深品牌营销策划专家、评论家,企业新闻公关策划传播专家,高级编辑, ……
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