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电子商务:传统企业向左还是向右

《新营销》 2013年5月10日 作者:梁健航

文章关键词: 电子商务   传统企业  
     在世界范围内,传统企业与电商之间并非泾渭分明。在美国前十大电商中,只有亚马逊为纯电商背景,而其他九家统统为传统企业出身。相比之下,中国有名的电商网站,除了苏宁、国美两家为传统零售企业出身,京东、当当、易迅、凡客等等,全都是新兴的纯电商,即使是传统企业转型的佼佼者苏宁,舆论唱衰之声也不绝于耳,很多业者认为其“缺乏电商基因”,只会一味将线下模式复制到线上。

  这表明目前国内传统企业的两难之处:知道转型电商势在必行,却因缺乏“电商基因”在电商路上踟蹰不前。龙的电器总经理颜明在接受《新营销》记者采访时表示:“我们做传统渠道的时间太长,很多在传统渠道的老习惯不能马上改过来。其他和我一样做传统渠道做得时间很长的企业,可能和我们一样有着同样的痛苦。”

  但对传统企业来说,电商转型不可回避,这已经不是“做不做”,而是“怎么做”的抉择了。中国互联网络信息中心发布的最新数据显示,截至2012年12月,我国网络购物用户规模达到2.42亿。而中国商业联合会今年1月发布的报告显示,2012年网购市场交易规模超过1万亿元,占社会消费品零售总额的比重突破6%。在国内各种零售业态的成长性上,网络购物已连续多年保持第一。去年天猫和淘宝网创下单日销售额191亿元、全年超过1万亿元的惊人数字,对每家传统企业都是莫大的刺激。

  目前,多数传统企业仅仅把电子商务当做新的销售渠道,似乎并非长久之策。线上渠道会对线下渠道造成强烈冲击,直接影响公司的业绩,这不是对盈利非常敏感的传统企业所能接受的,甚至有人形容说“实体店开得越多,亏得越多”。很多传统企业选择线上、线下产品有别、价格有别的定价策略,有的传统企业比如以纯、达芙妮,不得不另起炉灶,重新推出一个新品牌在线上销售。

  那么,是否有可能对传统企业进行深层次变革,使之完全转型为电商?2011年,上海美特斯邦威成功登陆深交所,融资超过13亿元,跻身全球服装品牌十强。其董事长周成建雄心勃勃宣布,他的目标已经从“中国裁缝”变成“世界裁缝”,要用互联网精神改造整个公司,其旗下电商网站邦购网要做到同类网站的最好水平,“就是要做中国的亚马逊”,“在理念、文化、管理流程、供应链及整个机制上都应该是互联网的载体”。仅仅过了一个月,美特斯邦威就发布公告称:“考虑到盈利难以保障,决定停止进行电子商务业务,将转给大股东打理。”中国名列前茅的电商中缺少传统企业的身影,并非没有传统企业敢于尝试,而是传统企业商业模式惯性太强,要将电商融入到现有的体制,殊为不易。

  但传统企业一旦摆脱转型困境,与纯电商相比,原有的线下资源无疑具有巨大的优势。比如,传统企业的线下门店一定程度上承担了电商的仓储、配送任务,无需像纯电商那样,在仓储、配送上投入巨资。“背靠大树好乘凉”,传统企业在资金、货品、供应链等方面的优势,也能让它们的品牌和品类扩张更加迅速。有电商业界人士认为:“现在大量的传统品牌过来了,它们带来的是大量的传统品牌的运营经验,传统品牌的资金投入,传统品牌有这样的精力去做,它们不会等淘品牌长大。”

  传统企业在转型电商的过程中面临怎样的尴尬和困惑?它们在线下渠道多年经营,积累了丰富的营销资源,如何将其融入电商业务?怎样的营销策略,能扭转传统企业转型电商的被动局面?《新营销》记者就相关问题,采访龙的电器、茵曼、SKG、亚马逊中国等企业负责人,探寻传统企业转型电商之道。

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媒体 《新营销》 的介绍:
《新营销》
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