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高街零售商启示录

《新营销》 2013年5月10日 作者:Mindi Chahal、菜籽

文章关键词: 高街   零售商   消费者购物  
     当前英国高街经济的不景气让我们觉得高街的未来一片黑暗,但是零售商开始采用新思维,即横向思维和创新数字化营销理念,希望创建适合21世纪市场环境的购物商店。

  “已有人预测,未来高街必将进行一场彻底的变革。”德国四大电信运营商之一的O2销售服务总监菲林·马可(Feilim Mackle)说,“我们正在目睹高街市场格局发生一系列改变,而技术创新为零售商打开了一扇新的大门。我认为,未来高街将把重点放在那些能使我们的生活变得更加便捷的数字化体验上。”

  如今英国高街面临的发展困境,让许多品牌感到困惑,他们对零售商的未来发展趋势把握不定。但是有些人,譬如马可,则认为这是一个激动人心的时刻,因为市场将出现更多的销售渠道,譬如网上渠道,这对企业而言,更多是一种机会而不是一种威胁。

  之所以如此乐观是有原因的。许多品牌最近都采取了一些新的举措,譬如谷歌最近宣布,将采取行动帮助零售商,帮助他们应对不断变化的消费者行为—基于许多零售商未能快速适应数字化环境,谷歌将提供一些宝贵的技术支持。

  谷歌这么做的目的在于提升人们的意识,让消费者知道如何在商店购物时利用自己的智能手机,同时更好地利用其他工具,譬如手机定位、视屏聊天等,以及如何将线上行为和线下购物联结起来。

  谷歌负责英国市场的销售负责人彼得·菲茨杰拉德(Peter Fitzgerald)说:“之前零售商花了许多时间和精力,思考如何发展自己的业务,采取的方式主要是开设新店、为店面寻找合适的位置。的确,商店非常重要,但是为消费者提供良好的数字化体验同样重要。”

  之所以演变成这样的市场形势,主要是越来越多的消费者在网上购物,他们认为这种方式非常方便。但是也有一些企业似乎是逆势而行。譬如线上母婴用品零售商Kiddicare,在通过网络形成一定的品牌号召力之后,它先是在彼得伯勒(Peterborough)开了一个品牌总部,随后又开了一家分店,似乎有点违背市场的发展趋势。

  今年2月,莫里森超市(Morrisons)旗下的零售商品牌开了第四家新业态商店。这家商店运用了许多数字化元素,譬如订购亭、电子价格标签等。它计划在今年再开设6家类似的商店。

  同时,橡木家具天地(Oak Furniture Land)是一个线上家具销售商,之前由贾森·班尼斯特(Jason Bannister)创建,通过易趣网站销售家具,但是现在它更多是通过实体店出售家具。去年,它的实体店销售额为8500万英镑,这对于2009年才开设第一家实体店的家具销售商而言,业绩已经非常不错了。贾森认为,橡木家具天地的成功在于直接采购,减少了“每个阶段”的中间人环节。

  奥迪也采用了数字化展示厅体验方式。去年,奥迪推出了数字化展厅,即“奥迪城项目”(Audi City Project),第一个展示厅开设在伦敦,第二个展示厅开设在北京。这种新型商店能够让奥迪展示自己的全部车型,而不仅仅局限于店里的车型。客户可以从百万计的选择中选出自己偏爱的车型方案,之后通过一个巨型屏幕看到一个真实车型大小的汽车模型。奥迪计划到2020年开设20个数字化展厅,这是该品牌全球项目的一部分内容。

  虚拟与现实

  很明显,数字化是高街进化的一项重要内容。但是实现这种演变需要一种支持,即员工必须得到相应的技术培训。奥迪英国销售经理加里·皮尔逊(Gary Pearson)说,这种数字化方式必须能够将客户体验和购物行为整合起来。他说:“如果你无目的地漫步在一个商店展厅里,突然对某一件商品很有兴趣,店内的服务员指着电脑或是数字化屏幕让你自己看看,这样的服务并不能令人满意。这些都涉及品牌体验,通过这些关键时刻,客户很快就会有某种品牌体验。”

  奥迪城的员工是有分工的,有一组员工负责主机旁边的客户服务,他们都是从零售企业招募的,譬如招募约翰·刘易斯商店(John Lewis)和苹果店的员工。还有一组员工是传统的销售员,一旦某位客户表示出购买产品的意向,这些传统的销售员就负责接下来的客户服务工作。这种做法是为了最大限度地提升客户体验。

  而移动技术,能将线上和线下零售很好地联结到一起,从而达到改善客户体验的目的。员工的数字化技能是母婴用品零售商Kiddicare创建实体店的原因之一。因为它的一些产品涉及产品健康和安全,这正是许多顾客担忧的问题,譬如汽车坐垫和手推椅产品。因此需要相应的员工为客户进行产品讲解和演示,这是一种更有效的运作方式。

  “我们的员工都受到良好的训练,他们很了解产品,包括与产品安全相关的各个要素。”Kiddicare多渠道项目负责人保罗·艾伦(Paul Allen)说。

  在新店工作的员工,要接受长达十周的新技术训练,以便确保他们能够全面地掌握相关技能。艾伦认为,技术培训有助于加快业务流程,让员工能够专注于客户服务。譬如运用了电子价格标签之后,员工不需要每天对产品重新标价。

  如果零售商能在自己的商店中运用新技术,并培养一批员工,那么这家商店就不会成为人们常说的“仅供摆设的商店”(Showrooming)—在仅供摆设的商店里你会看到一些消费者,但是这些消费者主要是进到店里看看商品,之后却会跑到网上或其他零售商店购物。作为英国行业协会互动媒体零售集团(IMRG)负责网上零售的传播部门负责人,安迪·马尔卡希(Andy Mulcahy)认为,这种趋势“是对客户服务方式的一种挑战”。

  马尔卡希说:“不久之前,我们倾向于这种方式,开始培训店员,因为许多运营商对大量的产品信息不够了解。我希望店内的员工都能真正了解自己销售的产品信息。而在网上,要提供这样的体验是比较难做到的。”

  易趣的移动部门高级总监奥列佛·罗帕斯(Olivier Ropars)也认为:“那些在高街有实体店的零售商,比起那些只有网店的零售商有着显著优势,因为消费者可以到实体店体验产品,并且能从了解产品的员工那里得到相关的建议和产品信息,而且零售商不需要支付任何运费。”

  奥列佛补充说:“移动技术的使用能将线上和线下零售更好地联结到一起,从而改善客户体验,并且让消费者有更多的理由逛专卖店。”为此,他介绍说许多大型零售商正在使用移动技术,这些移动技术能够帮助消费者找到自己附近的商店,还有一些运用程序能够通过扫描产品获取相应的产品信息,譬如产品的兼容性、保修期和库存情况。有一些运用程序还能提供手机自动结账服务,这样就不必排队到柜台支付。

  吸引消费者走进商店购物,而不是让他们只是到网上搜索购物,这就是零售商要迈出的第一步。此外,让消费者重复光临商店并购物则是高街商店的生存关键。许多创新性企业对此有许多想法,而有些企业已经将自己的想法付诸实践并取得了成功。企业还要注重手机应用,以便让消费者在线下购物时更加简便。

  譬如,一家韩国连锁便利店开发了自己的智能手机应用软件,目的在于鼓励人们重复性光临商店,同时帮助消费者避免食物浪费。该商店通过手机应用软件创建了一个虚拟“冰箱”,消费者通过这个软件购物,可以享受买一送一优惠。而对于商店免费赠送的商品,消费者可以把它放在虚拟冰箱中,下次来时再领取。

  另一个是英国包裹终端运营商ByBox的例子—ByBox主要利用其发达的储物柜网络,将配件运送给英国各地的工程师。ByBox也在寻找其他运作方式,以便鼓励人们回到高街购物。去年12月,ByBox在牛津郡阿宾登(Abingdon)中心安装了一个寄存柜,那些去收存包裹的人到寄存柜时都会在寄存柜显示屏上看到一些信息。“如果你是在早晨收包裹,寄存柜上的电子屏幕会问你,譬如,你是否需要一杯1英镑的卡布奇诺咖啡,然后它会向你的手机发送一个代码。”ByBox共同创始人兼首席执行官斯图尔特·米勒(Stuart Miller)说,“这个拥有用户手机号码信息的系统,既能够识别PIN代码,同时能够匹配用户的信息。凭着这个代码,你就可以到寄存柜附近的某家零售店免费消费。这都是一些初期的工作,但目的都是为了让人们重新回到高街,到零售店继续购物。”

  点击取货

  这种点击取货的方式日益盛行,即客户通过网络购买商品,然后到商店提货。去年年底,约翰·刘易斯商店抢先占据商机。英国行业协会互动媒体零售集团(IMRG)的马尔卡希认为,这种趋势能带来许多商业机会。实体零售市场可以利用这种点击取货的方式,尝试让人们重返商店。

  譬如,商家可以开设一个用于点击取货的商店,并在店里腾出一些空间,让客户在店内试商品,并安排一些工作人员在旁边帮助客户,处理一些人们不需要的返回商品,以便缓解线上购物的返货问题。

  而寻找其他方式零售,也能让消费者重返高街变成可能,因为高街的实体店选择有多样性,而且一目了然。总部位于伦敦的故事部(Ministry of Stories)是一个儿童慈善机构,该机构帮助8-18岁的儿童及青少年进行创意写作,它的办公地点就设在哈克斯顿街怪物用品店(Hoxton Street Monster Supplies)里面,只要走进该店的一扇隐蔽门就可以看到它。故事部和这家零售店是一种共生关系:该店帮助这个慈善机构筹集资金,而该慈善机构为这家商店提供用于店内销售的作品。

  这便是高街的影响力,儿童公益机构Barnardo’s正在利用零售空间改变人们对慈善商店的看法。去年8月,女孩乐团(Girls Aloud)的歌手以及该慈善机构的名人大使尼古拉·罗伯茨(Nicola Roberts),在曼切斯特推出了一个新的Barnardo’s商店,以便更好地和那些大型零售商竞争,譬如时尚品牌H&M和River Island。Barnardo’s的店面布置和运作采用了不同的展示方式,以便吸引那些之前习惯了高街零售店的购物者。

  Barnardo’s零售及贸易总监杰拉德·考辛斯(Gerard Cousins)说:“相于传统的慈善零售商,这家新商店带来很大的挑战。它颠覆了人们对慈善零售商的印象。如果零售商设立客户档案,并能发挥客户档案的长处,提供客户期望的购物体验,那么它就成功了。”

  零售业的未来表明,商家将非常注重客户体验。有证据表明,客户对此有着强烈的需求。今年2月Oracle Retail发布的调查报告表明,74%的英国消费者(71%的全球消费者)在选择零售商时,把零售商的声誉作为选择品牌的考察信息之一。

  Oracle Retail进行的体验式零售进化实验,参与者包括500位英国抽样调查者和3500位全球抽样调查者,年龄在18~60岁之间。此项调研还表明,71%的英国消费者(70%的全球消费者)在进行购物选择时,非常重视朋友和家人的意见和信息,而43%的英国消费者(42%的全球消费者)重视由零售商提供的信息。

  聚焦客户服务

  由于品牌的信誉和推荐来自于为客户提供卓越的服务,同时要归功于品牌的广告以及传播的品牌信息。因此零售商调整聚焦点,更加注重客户服务以及品牌营销信息传播。如果零售商的服务无法符合消费者的期望标准,或者无法满足客户需求,那么消费者会有什么反应?研究表明,这将对品牌产生明显的直接影响:超过一半的受访者会积极地建议人们不要到那家零售商店购物,63%的受访者希望商店退款或是收到一份表示歉意的礼物,不到一半的受访者表示再也不去那家商店购物。

  高街的未来在于为客户提供良好的服务,以及根据消费者的预期提供产品以及相应的服务,这样才能将各个渠道的力量整合起来,不至于造成渠道之间的冲突。

  无论是数字化屏幕还是商店里的购物亭,不管旁边是否有相应的工作人员提供个性化购物体验,不管是否能通过手机运用程序进行商店购物,对于零售商而言,关键在于了解消费者的购物方式,这将让零售商明白要在市场立足必须具备哪些条件。

  电信运营商O2的销售服务总监马克说:“在当今不断变化的数字化环境中,大数据能够给商家带来更多的商机和利润,也能为消费者带来利益。但是许多消费者没能认识到分享个人信息的好处。企业和零售商需要向消费者证明,如果消费者能够共享个人信息,那么就能帮助商家提升客户体验。”

  商业地产土地证券公司(Land Securities)拥有一个大型的零售地产,其营销负责人凯瑟琳·托马斯(Catherine Thomas)表示:“与以前相比,现在零售商拥有更强的能力,能够尝试各种新的想法,这些想法背后都有量化的客户洞察数据库作为支持。这是一个很好的机会,正是零售商寻求业务发展、扩大市场份额的大好时机。”

  故事部的故事

  哈克斯街怪物用品店(Hoxton Street Monster Supplies)里面有一扇隐蔽门,打开这扇门,你便走进了一个创新零售空间,这就是故事部(Ministry of Stories)—一个儿童慈善机构,专门指导8~18岁儿童和青少年进行创意写作。

  该机构创始人之所以有这样的想法,灵感来自于总部位于旧金山的826瓦伦西亚(826 Valencia),这是一个年轻人创意写作中心。该中心之前销售一些盗版产品,以此盈利才得以维持机构运作。后来学校当局允许该机构销售自己创作的作品。该机构凭借这样的做法取得了很大的成功,现在826瓦伦西亚在美国7个城市开设了分店。

  因此,故事部采用类似的做法。该机构由艺术委员会(Arts Council)资助,同时得到哈克斯街怪物用品店的资助。英国畅销小说家尼克·霍恩比(Nick Hornby)和其他两位创始人在2010年创立了故事部,在第一年就有1000多名年轻人加入这个以志愿为导向的工作坊写作项目。

  霍恩比说:“这种现象很神奇,想想,人们时不时到该商店购物,但是完全不知道这个商店里面有一扇隐蔽门,门后面有一个工作坊。我们的志愿店主会向顾客解释,这家商店的收益所得,将用于帮助当地的年轻人进行自由创作。”

  “对于当地的儿童和青少年而言,这是一个特别的工作坊,一般人看不出这家商店有什么特别之处,这个工作坊就是儿童和青少年的天地,他们在这里能够任意想象,写作。像所有吸引人的秘密一样,人们希望一传一地告知大家这个秘密,因此教师、志愿者都会告诉身边的朋友,这也是人们最终知道这个工作坊的原因。”

  这家商店销售的产品有立方软糖、僵尸薄荷糖等系列罐糖,以及一些甜食,甜食附带的卡片上附有儿童创作的小故事。

  霍恩比补充说:“这个组织一个奇妙的地方,就是我们能分享自己的创造—这家商店激发了孩子们的创造力,并且提供相应的资金支持,以便帮助这个写作坊运作。反过来,儿童们创造一些富有吸引力的出版物,可用于店内销售。”

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