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腾讯视频:自制节目营销新标杆

《新营销》 2013年5月10日 作者:闫芬、徐铱璟

文章关键词: 自制节目   微电影   网络剧   在线视频媒体   媒体平台   视频行业  
     在线DVD租赁网站Netflix置身于竞争异常激烈的电视剧领域,为了改变被动的局面,Netflix请来著名导演David Fincher和老戏骨Kevin Spacey,推出网络自制连续剧《纸牌屋》。《纸牌屋》一炮而红,在美国等40多个国家成为最热门的在线剧集。而Netflix也借此成功转型为在线流媒体播放网站。

  继Netflix之后,亚马逊也制作了一系列大预算的连续剧展开竞争。与此同时,微软也在制作自己的连续剧。有报道称,Google、Apple、Intel和Twitter也正在考虑开发自己的类似项目。

  自制内容热播在视频行业竞争激烈的大环境下,有着非同寻常的意义。这也意味着,在热播电影、电视剧、综艺节目等版权内容同质化的现实情况下,创作属于自己独有的特色内容、形成差异化品牌形象,增强用户黏性,已成为视频网站的战略选择。

  2013年,聚拢专业电视人才,建成投入使用3000平方米演播群,腾讯视频把自己对自制节目战役的信心表现得淋漓尽致。而这个平台出品的作品质量,也在向传统的影视媒体靠拢,甚至有赶超之势。依托腾讯集团强大的资源和实力,腾讯视频在大资源战略的指引下,布局原创自制节目矩阵,增强原创内容制作能力,致力于为用户和广告主提供最优质、最有特色、最具价值的“属于腾讯视频的独家精品栏目”。

  不管是投入大量资金和优质资源打造“内容为王”的核心优势,还是基于“自制节目矩阵”的长远战略意图,腾讯视频打造优质原创节目的决心是有目共睹的。

  这种决心属于战略投资者,而非投机者。

  整合资源:打造精品

  2012年,华润三九药业旗下品牌999感冒灵独家冠名腾讯视频原创自制节目《爱呀,幸福男女》,这是腾讯视频重磅打造的《幸福》品牌原创节目第二季。第一季《爱呀,幸福女人》取得了单集播出超过千万、全季共十集总点击率过亿的收视成绩。

  一直以来,999感冒灵反复强调情感诉求,提出“有家人朋友的关怀和温暖,感冒也是幸福的”品牌主张。而腾讯视频自制节目《爱呀,幸福男女》传达的价值观和情感基调与999感冒灵的品牌调性高度契合。对此,华润三九认为,只有节目定位与品牌传播需求一致,才能使品牌传播与节目相得益彰,让观众想起《爱呀,幸福男女》就能想到“幸福”,继而想到999感冒灵,形成关联联想,达到良好的捆绑传播效应。

  至于为何选择腾讯视频平台并投放自制节目,华润三九表示,除了《爱呀,幸福男女》节目本身的优势,其内容制作精良、嘉宾阵容豪华,影响力强大,且第一季收视表现出色,拥有相对稳定的收视群体,最重要的是腾讯拥有庞大的用户数量和多平台联动的大平台优势,有助于999感冒灵开展全方位整合营销。

  腾讯视频不仅为节目安排了海量的曝光推广资源,而且结合多产品、多渠道进行整合营销,包括用户最常用的PCQQ客户端、微博、空间等具有SNS传播属性的平台产品,让节目在用户的关系链内拥有良好的传播渠道,并在移动终端平台集中优势资源推送节目信息,确保使用不同硬件设备的用户都能了解节目信息并收看节目,使得整季节目无缝接入用户的线上世界;与此同时,依照用户生活轨迹、兴趣爱好等,借助腾讯社交平台,用户可以以微博、QQ 空间等SNS 平台分享视频内容、发起话题讨论,引发二次甚至多次传播,从而为收视率和品牌口碑提供强有力的保障。

  从实际的传播效果看,《爱呀,幸福男女》第二季还在热播中,播放量已接近8000万。正是基于腾讯QQ、微博、QQ空间等多产品、多渠道,以及用户通过SNS平台分享带来的二次乃至多次传播,最终实现了品牌的海量曝光。

  对《爱呀,幸福男女》来说,通过两季的积累已然形成品牌效应,由于拥有一批忠实的观众,传播价值得到巨大提升。据透露,《爱呀,幸福男女》第三季已为银鹭品牌独家冠名。银鹭之前曾经有过冠名优酷自制节目《我是传奇》的经验,是一次成功的尝试,而此次选择与腾讯视频合作,可见腾讯视频自制节目的营销价值已经得到广告主的认可。

  作为视频行业后起之秀的腾讯视频,借助腾讯大平台和大资源优势,在短时间内弯道超车,成为新大众媒体时代的黑马,引起业界和广告主关注。在视频行业都开始重视原创自制节目的大背景下,腾讯视频表示2013年将在原创节目上下工夫。腾讯在线视频部总经理刘春宁接受记者采访时透露,2013年的资金投入,原创内容将上升到整体投入的20%。由此可见腾讯视频打造优质原创节目的决心和力度之大。

  这种打造精品的决心和力度之大是有目共睹的:2013年腾讯视频投放巨资兴建的3000平方米演播群已经投入使用,可以同时制作和录制多档节目,在视频业内是独此一家。

  与此同时,腾讯视频花费重金邀请国内外最具实力的内容生产商和制作团队。专业的硬件设施,业界一流的制作公司和团队,为腾讯自制节目的品质提供了技术和人才保障。如今,腾讯视频自制节目的品质不亚于电视节目,甚至一部分节目内容还反向输出给包括中央电视台、北京卫视、上海东方卫视、台湾中天卫视等在内的多家电视台。

  创意、创新:自制节目矩阵

  在硬件过硬、资源丰厚的前提下,腾讯视频在行业内率先启动以“打造属于腾讯视频的独家精品栏目”为口号的自制节目矩阵计划,通过与国内知名公司和一流团队合作,以及强大的原创制作能力,相继推出有着重大影响力的自制节目,目前已初步形成了包括主题脱口秀、社会纪实、娱乐评论、体育资讯、人物纪实、生活秀等在内的六大类主题自制节目矩阵。

  而腾讯视频为其自制节目进行系统分类,在行业内尚属首家。虽然各大网站都有自己出品的自制节目板块,但大多笼统地归为一类,而以内容细分进行频道分类,并且形成矩阵覆盖之势的目前只有腾讯视频。自制节目矩阵的形成意味着腾讯视频在自制节目内容生产方面将更加有针对性和专业性,同时可以结构性地覆盖更广泛的受众。

  自制节目的重点在于差异化,因此拼的是创意和独占性的资源,追求的是人无我有、人有我精。2013年年初,腾讯视频与知名电视人杨锦麟合作推出“锦麟频道”,其自制节目矩阵升级的重要一步。当杨锦麟宣布辞去香港卫视副总裁、执行台长职务,创办锦绣麒麟传媒公司,并与腾讯视频进行战略合作开设专属频道,在传媒业内引起热议。

  合作计划共同推出四档高端访谈节目,除了目前正在热播的《天天看》,第二档节目《夜夜谈》即将上线,这两档节目均由杨锦麟主持。一向以年轻化、娱乐化印象示人的腾讯视频,因为杨锦麟加盟,而大大提升其专业性、知识性的形象,也完善了其节目矩阵。

  据悉,与台湾知名主持人蔡康永合作的“蔡频道”也在筹备中,即将上线。届时,或许“蔡频道”将成为腾讯视频自制节目的另一张王牌。

  视频网站的原创自制节目并非电视台节目的简单复制,要形成自己的特色,要吸引网友观看,一定要结合自己网络平台的特点和优势。腾讯构建自制节目矩阵充分依托于其对用户观看习惯的洞察,以及腾讯视频长期积累的优势资源,扬长避短,而不是盲目追求全面、平均。

  例如,腾讯的传统优势项目娱乐与体育两类在节目数量上就有明显侧重,一方面这两类节目用户关注度较高,另一方面可以充分利用自己已经采购的内容,为自制节目提供丰富的资源和素材。例如,娱乐评论类自制节目《首映礼》,为《一代宗师》、《西游降魔篇》等十余部大片举办了首映礼,同时也为即将上线的腾讯视频采购内容进行宣传推广。

  4月18日腾讯视频重磅推出《大牌驾到》,节目由号称“中国好舌头”的著名主持人华少担任主持。作为一档顶尖名人谈话节目,《大牌驾到》网聚影视、音乐、文化等领域的一线大牌,打破传统谈话节目定式,让最热门的名人畅聊最热门的话题,力图打造互联网第一名人谈话节目。

  体育资讯类节目《豪门》则是在拥有西甲、意甲、英超、欧冠等赛事直播和点播版权的背景下,邀请资深体育名嘴进行深度解读。而《NBA星播客》则通过独家采买,对NBA赛事资讯进行盘点解析。

  通过多种类、多维度,既互相联系配合又各有侧重,以特色栏目构建自制节目矩阵,腾讯视频可以覆盖最广泛、最有价值的目标受众,让用户满意的同时,帮助广告主将视频营销效果最大化。

  定向传播:整合营销链条

  拥有优质的节目内容和完整的节目矩阵只能说明一个平台拥有吸引受众的能力,却并不足以吸引广告主,因为他们更看重的是视频网站能够提供的平台价值,以及更为现实的触达率。

  毫无疑问,腾讯视频坐拥腾讯独一无二的庞大用户基数和流量入口,仅此一点就让竞争者难以望其项背。腾讯视频最大的优势在于腾讯多产品、多平台的联动效应,使它能够形成视频资讯化、社交化、互动化的整合营销模式。腾讯大平台的整合营销价值,也正是代理公司和广告主所看重的。

  依托于腾讯的大社交化平台,腾讯视频借助腾讯微博平台、微信平台、腾讯IM平台、腾讯SNS平台、腾讯门户网站等覆盖数亿用户的腾讯产品,面向所有腾讯用户进行“地毯式”传播,多层次、立体化的平台有助于实现传播效应叠加,提升广告主最为关心的触达率。同时,腾讯视频独有的微博、QQ、空间等社会化媒体平台,可以让网友在观看节目的同时进行实时互动分享,既有区别于电视节目的观看体验,也为品牌带来二次乃至多次传播,增加广告主品牌的曝光量。

  在这个整合营销链条之上,是基于大数据技术精确地定位目标受众,这对于掌握海量数据的腾讯来说无疑是一大优势。概括而言,基于庞大的用户基数,腾讯有着长期积累的数亿级用户数据,通过腾讯的用户画像系统,可以分析用户属性和偏好,为广告主提供精准定位和投放导向,尤其是自制节目,腾讯的这一优势能够得到最好的体现。

  具体到自制节目,相比采购的节目内容,优质的原创自制节目有着更加精准的用户指向和稳定、忠实的观众群。自制节目从前期筹备策划阶段开始,就可以根据用户数据分析,针对某一用户群体,为广告主进行内容定制。假如广告主在前期介入,甚至可以根据品牌调性和目标用户定制内容。节目内容和定位与品牌匹配度是广告主关注的重点,因为这直接影响到传播效果,只有二者高度契合才能使实现品牌自然地传达,将传播效果最大化。

  去年伦敦奥运会期间,腾讯视频与宝洁合作,推出的原创自制节目《奥运父母汇》,就是节目内容与品牌传播需求高度契合的成功案例。该节目主题、理念与宝洁在全球启动的奥运营销活动“为母亲喝彩”高度契合,在线上线下实现了品牌与节目的联动,最终取得了双赢的传播效果。

  而腾讯视频的自制节目矩阵本身就是根据节目内容和受众特点进行划分,广告主可以从矩阵中清晰地寻找到与自己品牌、产品相契合的节目进行投放,投放导向更明确,营销目标更清晰,营销效率更高。

  同时,腾讯视频自制节目本身具有的互动性、娱乐性和社会影响力,也为企业品牌推广营造了良好的传播语境。比起采购的节目,自制节目更加灵活,除了传统的贴片、冠名等广告投放方式,还可以根据节目内容进行品牌、产品深度植入,广告主创意营销的空间更大。

  可以说,腾讯视频正在书写自制节目营销的新典范。基于腾讯视频平台之上的自制节目制作更加精细,投入更大,内容更加细分和系统化,用户分类更加精准,品牌传播更加定向,以精准定位为基础,尽最大可能覆盖品牌希望覆盖的目标受众,并在腾讯各平台的推动下,让自制节目吸引更多的用户参与互动。

  腾讯视频将改变传统的视频营销理念,为广告主构建精准营销和病毒营销渠道,扩大品牌传播的范围,加快品牌信息传播的速度,促使用户在潜移默化中完成从信息接受者到信息传递者的角色转变。

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媒体 《新营销》 的介绍:
《新营销》
集《南风窗》18年积蓄之力量,协作媒体”新营销”杂志在2003年4月正式面世;
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