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非规定动作营销

《新营销》 2013年5月10日 作者:孙全胜

文章关键词: 动作营销  
     童子打桐子,桐子落,童子乐。

  人的意图、预期、行为、结果、情感反应,都在常识理解的范畴之内,可以说,是把规定性的动作做好,达到事先设定的目标,自然要“乐”在心头。

  然而,如果以非规定性的动作做事,取得的成效远远超出人之想象,甚至是匪夷所思,或许就是奇迹了。

  1968年,身无分文的舒乐牧师希望在美国加州建造一座水晶大教堂,教堂要有独特的魅力,吸引教徒和慈善家捐款。著名设计师菲利普·约翰森给出的预算是700万美元。舒乐牧师在“700万美元”的预算下,写下10行字:

  寻找1笔700万美元的捐款。

  寻找7笔100万美元的捐款。

  寻找14笔50万美元的捐款。

  寻找28笔25万美元的捐款。

  寻找70笔10万美元的捐款。

  寻找100笔7万美元的捐款。

  寻找140笔5万美元的捐款。

  寻找280笔2.5万美元的捐款。

  寻找700笔1万美元的捐款。

  卖掉10000扇窗,每扇700美元。

  集腋成裘,舒乐牧师以非凡的意志力,发下心愿,要“为所有人祈祷”,募款建成了举世闻名的水晶大教堂。

  隐匿于历史破衣烂衫的皱褶里,以帝王举国之力兴建的古巴比伦花园,只是作为建筑奇迹成为了传说。而水晶大教堂,不仅仅是建筑奇迹,更是人类非常规想象力创造的奇迹,见证上帝的存在和伟大,更见证人的存在和伟大。

  其实,见证人之存在和非凡能力的,不只是宗教,文学、艺术、商业、金融等领域亦然。

  试想一下,一家企业,产品进入衰落期,市场萎缩,巨额货款积欠,区域销售人员封疆自肥,欲推出新产品心有余而力不足,所有常规的营销动作带来的只是滑落的惯性力量……

  就是在这样一家企业里,一向负责生产技术的高斌先生,以近乎“荒诞”的方式,出任营销部经理。可是,奇迹出现了:只用了2年半时间,原长城葡萄酒营销总监高斌消化5万吨产品库存,收回货款5亿多元,收回欠款2亿元,推出的新产品迅速铺向市场,供不应求……

  高斌先生的营销故事,像水晶大教堂一样,同样震撼人心:以非规定性动作做营销,绕过人们普遍认知的樊篱,花发一枝,占尽春光,独领风骚!

  然而,无论是舒乐牧师还是高斌先生,之所以能把想象力变为现实,在于他们两人都深刻洞悉人性,有超强的能力“驾驭”人性,使散漫不羁的人性以他们的意志力为指向。区别是:舒乐牧师借力人性之善良,而高斌先生利用人性之脆弱,殊途而同归。

  当然,具体到高斌先生,除了洞察人性,他的市场判断力、产品创意能力、商业谋略,同样胜出常人一筹。

  舒乐牧师和高斌先生的事例说明:规定性的动作做到常人做不到的水准,令人佩服;有创意的非规定性动作,一旦做出来,往往令人倾倒、倾心、倾慕。世界上做什么事最难?毫无疑问,征服人心最难。

  那么,高斌先生,作为一个生产技术管理者,是如何“意外”做营销的?他的故事,何以“荒诞”,何以“离奇”?《新营销》本期刊登《高斌:“兵”的营销含义和实践》一文,将一一解答。

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媒体 《新营销》 的介绍:
《新营销》
集《南风窗》18年积蓄之力量,协作媒体”新营销”杂志在2003年4月正式面世;
  “新营销”的面世给全国8000万企业营销人带来了无限震撼与惊喜。
  整合业界优秀资源,团聚传媒新锐力量,打造以营销为中心的商业杂志,求索中国市场的解决之道,《新营销》杂志立志成为中国营销杂志的领导者。
  该杂志系广西师范大学《网际商务》杂志全面改版而成,未来将聚焦实战经营,关注企业经营创新和创 ……
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