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NU SKIN如新:如何迈向最佳在华外资企业

《新营销》 2013年5月10日 作者:廖宁、邢雪娟

文章关键词: NU   SKIN如新   外资企业  
     “最佳在华外资企业”,这是一个令众多在华外资企业梦寐以求的称号。

  而衡量其是否配得上这个头衔的标准,不仅仅只是业绩,更重要的是检视其是否很好地履行了企业社会责任。只有优秀的企业公民,并且在数量众多的在华外资企业中脱颖而出,才会被冠以“最佳”的称号。尽管每年会评选出一些获奖的企业,但毕竟只是凤毛麟角。

  NU SKIN大中华协同事务区域副总裁暨华西及华北总裁郑重表示,自进入中国市场以来,如新就以成为最佳在华外资企业来要求自己。能够受邀参加A8论坛,并且与众多优秀的在华外资企业一道,在“2013最佳在华外资企业发展高峰论坛”上参与对话,已经充分体现了社会对如新的认可。

  而相较于同台的其他外资企业,如新进入中国市场的时间并不算很长。在短短的几年时间内,这家尚显年轻的公司是如何逐步迈向最佳在华外资企业的行列呢?

  窥一斑而知全豹,根据企业公民责任的几个维度,审视一下如新在中国的践行实践,也许可以找到答案。

  不俗业绩是考核基本

  现代管理学之父彼得·德鲁克认为,企业最基本的社会责任就是“把企业经营好”。

  尽管现在社会上对企业的公益责任、环保贡献等方面给予了强烈的关心,但对于任何一个企业来说,如果不能创造不俗的业绩来保证企业的可持续发展,而只是去空谈人们津津乐道的公益慈善等责任,这无异于舍本逐末。

  企业获得长足的发展,一家合格的企业公民毫无疑问必须具备这一优秀品质。纵观此次最佳在华外资企业发展高峰论坛上的代表企业,谷歌、现代、立邦等无一不是在业绩上有突出贡献。以如新集团为例,自2003年进入中国市场以来,如新以其独特的直销运营模式和高科技抗衰老产品从众多竞争对手中脱颖而出,2011年大中华区年销售额已达3.5亿美元。2012年度财务报表显示,如新集团2012年全年营收达到21.7亿美元,较上年同期增长24%,每股收益为3.52美元,较2011年增长48%。其中大中华区的表现尤为突出,2012年第四季度营收为1.417亿美元,和上年同期营收1.106亿美元相比,增长28%,大中华区事业经营伙伴数量增加57%,活跃账户数量增加51%,这些表现不俗的业绩数据有力地证明了如新在中国市场发展的潜力。只有以强大的经济实力做基础,如新才有能力,有精力去更好地践行企业社会责任。

  规范经营是坚实后盾

  业绩的强劲表现是如新在中国市场“崛起”的一个缩影。与此同时,作为优秀在华外资企业代表之一,如新的经营理念和经营模式也是探究一个优秀的企业公民不可忽略的着力点。

  针对“企业公民领域”这一概念,微软公司提出重点是“是否是负责任的商业行为”,而这个问题所引申出的是对“责任”的定义。企业公民的责任感不能寄希望于自然形成,也不能指望企业家的良心,在一定程度上必须依赖法制化进程。一个没有纪律,不讲法制的社会,是无法形成正确的企业公民价值观的。因此,对一家企业而言,它的经营过程是否遵循法律、法规,是否具有自身的道德价值,也必将成为评判企业能否称之为最佳企业公民的标准之一。

  早在2006年,如新中国就成为首批获发中国直销经营许可证的企业。为了更好地尊重和遵守中国的政策法规,在2003年正式进入中国内地市场之时,如新对自己在华的经营模式进行了相应调整。在其他国家,如新完全依靠分销商将商品直接销售到顾客手中的直销模式,而为了更好地适应中国市场,如新开始选择改为经营成本更加高昂的店铺专卖的销售模式进行经营。虽然这种实体店的经营模式导致如新公司的各项运营成本大幅增加,远远高于其他国家市场,但这种选择有两点好处。一方面为如新更好地适应中国的政策法规创造了平台,另一方面通过店铺经营为日后正式开展直销业务提供经验,也为如新在华诚信经营积攒良好的口碑。

  就直销经营方式而言,海外直销发展到今天,期间同样经历过兴起—混乱—严管—立法—成熟的过程。当年直销的经营模式同样给欧美经济发达市场带来了困扰,但通过严格立法,最终成为拉动经济、增加就业、促进社会良性发展的经济模式。

  同样,直销在中国作为一种新型经营模式,必须以严格的立法和监管力度遏制传销恶魔。国际上通常的解决办法是通过不断完善法律法规,加强管理,同时对直销行业加以正确引导和支持,让传销这个毒瘤无处藏身,树立正确的行业形象。

  对如新而言,促进整个直销行业走上持续、健康发展的良性发展轨道,每一家直销企业都责无旁贷,作为一个具有社会责任感和使命感的直销企业,应该关注行业的健康发展,主动协助政府大力开展相关法规知识的宣传和普及。既是维护法律尊严的需要,也是净化直销行业市场环境、提高直销行业社会信誉度、保护消费者权益的需要。

  重视员工权益是生命力

  优秀的员工是一家企业能够持续发展的基础,也是企业不可或缺的生命力来源。复旦大学管理学院院长陆雄文指出,一家合格的企业公民需要有三种人格,“负责任的人,有影响力的人和乐于帮助别人的人”。如果企业希望塑造公民形象,调动员工的积极性,使员工能够轻松地参加回报社会的活动,传播企业品牌,慢慢地对其他的成员形成影响和约束,使员工成为企业公民的主体就非常重要。其中,如何维护员工的权益,满足他们的合理要求是调动员工积极性的基本前提。

  中国年度最佳雇主(2012)调查公布了上海地区十佳雇主榜单,NU SKIN 如新凭借在雇主形象、薪酬福利、培训发展及工作环境等多方面的优异表现,从200多家参选企业中脱颖而出,成为唯一荣获“2012上海年度最佳雇主”称号的日用消费品公司。此前,如新曾两度被美国《犹他商业杂志》评为大型企业类“年度最佳雇主”,并被《财富》评为2011年中国最适宜工作的公司。

  打开如新中国的官方网站,首先看到的便是人才、产品、事业和文化四个板块。而选择把人才放在第一版块,足见如新对员工的重视。在员工的培养上,如新凭借报酬优越的事业机会、不断创新的优质产品和充实积极的企业文化,通过让世界各地员工凝结起一股善的力量,赋予员工在物质、精神领域的双重品质生活。

  培养具有专业素养、企业家精神、经过多元文化熏陶、敢打敢拼、独当一面的高级管理人员,一直是如新的人才战略核心。在员工职业生涯发展方面,如新强调有计划地安排员工在不同的岗位工作, 利用不同岗位培训及经验积累, 发展自身全方位的专业能力。事实上,正是这种强烈的使命感和归属感,在提高员工工作绩效的同时,也推动了如新业绩不断攀高,持续健康地快速发展。根据如新2012年第四季度财报,如新全年实现收入21.7亿美元,同比增长24%以上,连续五年创纪录。

  优秀的员工是一个优秀团队的核心部分,也是一个企业能够得到长远发展的内在潜力和赖以生存的根基。如何维护员工权利,如何保障员工权益,一个合格的企业公民必须用长远发展的眼光制定谋略,为企业打下牢固根基。

  维护消费权益是品牌之根

  对任何一家企业来说,消费者的需求就意味着潜在的市场。对于消费者权益的维护,实际上也是企业履行社会责任最重要的一个方面。在一次《财富》全球论坛会上,海尔集团首席执行官张瑞敏就指出:利润和企业社会责任不是博弈关系。一般情况下,追求利润的最大化是企业的生存之本,也是企业应享有的基本权利。但同时,企业承担着必要的社会义务。这种权利和义务的对等关系构成了企业理念的基础。从在闹市区用铁锤砸不合格的冰箱开始,海尔集团就以重视消费者权益的形象树立品牌,建立市场网络,参与国际合作,不仅保持了竞争优势,而且赢得广泛尊重,企业获得令人瞩目的成功。

  维护产品品质是重视消费者权益最直接的体现。“优异·你看得见”是NU SKIN 如新喊得最响亮的口号,这就意味着如新集团的一切优异成果,必须要在消费者身上得以体现。品牌成立之初,如新就以抗衰老技术和理念作为后盾,29年来通过科技上的不断突破,研发生产出优质产品,成为抗衰老领域的领军品牌。

  从化妆品行业的发展趋势来看,中国的化妆品市场被誉为全球规模最大的新兴市场之一。众多国内外品牌在激烈的市场竞争中使出浑身解数试图抢占先机。产品品质好坏往往决定企业是否具有市场竞争力,面对强大激烈的竞争环境,很多企业将重心放在对产品的宣传造势上。不过,中国有句古语“酒香不怕巷子深”,做出优质产品才是企业获得良好口碑,取得消费者信任最有效方式。而那些真正做到重视消费者,通过提高产品销售额和顾客回头率赢得市场的企业才能树立十分正面的品牌形象,笑到最后。

  作为NU SKIN大中华区域总裁,范家辉2007年来到中国大陆,一路走来,他认为如新所取得的成绩来源于不断完善的口碑,而这些口碑来自真正使用产品的人,也就是每一位如新的消费者。相比发展速度,他更看重发展的稳定性。2012年,如新宣布了中国业务扩展计划,在五年内将店铺和销售支援网点增至目前的3倍,并进行优化。这些需要巨资投入的实体店直接目的并不是推动业绩,而是为了扩大如新的服务覆盖范围。为消费者提供更有效、更全面的服务,是如新作为最佳企业公民恪守的义务。

  回馈社会是企业之本

  如果说前面提到的几项都是企业公民意识觉醒的前提、准备和铺垫,那么在走完回馈社会这一步后,企业才算是真正在践行公民义务。

  作为社会的一部分,企业是市场经济重要的组成部分,而公益慈善活动则是企业回馈社会最常见、最直接的方式。“善的力量”是如新的企业文化核心,为了在全球推广这一理念,1996年,如新在美国建立了“如新善的力量基金会”,通过提供基金与产品,为儿童乃至全人类创造更美好的世界。截至2013年3月底,该基金会已经为全球50多个国家的慈善项目提供了超过2亿1千万美元的善款物资,其中大中华区的捐款数额超过1亿1千万元人民币,捐赠物资金额超过5亿3千万元人民币,同时支持了世界上多项研究计划。

  鉴于全球每年有数以百万的儿童因营养不良死亡,从2002年开始,如新集团发起了创新慈善项目“受饥儿滋养计划”,通过研制、生产并捐赠含有25种人体所需维生素和矿物质的蜜儿餐,为全球遭受饥饿、营养不良的儿童提供成长所需的营养。截止2013年4月底,如新集团已捐赠超过3亿份蜜儿餐给世界各地饥饿和营养不良的儿童。

  当中国遭受重大自然灾害的时候,如新“善的力量”再次发光。5·12汶川地震发生后,如新先向灾区捐赠了3300多万元人民币的现金和物资,之后携手中国扶贫基金会成立“如新5.12小额信贷基金”,截至2013年3月底,已发放贷款超过1亿3千万多万元,帮助超过5300户的农户获得贷款,开始构建重生之后的幸福生活。2013年4月20日,雅安地震当天,NU SKIN如新向灾区紧急捐助总价值1000万元的援助。

  进入中国十年来,通过“善的力量”为社会构筑希望,如新已先后三次荣获中国最具权威性的公益奖项—中华慈善奖。“在所从事的所有公益活动中,如新从不关注这件事情到底会给我们的企业带来什么,而是在认真思考到底人们最需要什么。”NU SKIN大中华区域总裁范家辉如是说,“我希望我们所做的事情,能让你学到一种技术,或者能改变你的人生,可以让你的能力得到发挥;不光是改造你自己的人生,而且让你可以帮助社会更多的人,让他们因为我们的帮助而有所改变。这是我,也是如新集团慈善公益的主要理念。 ”

  构筑合格的企业公民形象绝对不是一朝一夕的功夫。越来越激烈的市场竞争,给所有企业带来了机遇同时也提出了挑战。在这样的市场经济大背景下,企业如何挖掘公民意识,不去单一地追逐市场利润,而是做好一个合格的企业公民,服务于社会,回馈于社会,进而获得更长远健康的发展呢?或许NU SKIN 如新为我们提供了一个值得参考的范本。

  不过,随着“营销4.0”的普及,“社会企业”这个概念的曝光率越来越高,对此著名经济学家茅于轼认为,如果一家企业足够优秀到可以赚穷人的钱,那它就是社会企业,因为赚穷人的钱意味着,提供的服务一定非常好,这样的社会企业不仅创造财富,本身就带有公益性质。当越来越多的企业具备了良好的公民意识,能够承担一定的社会责任之后,会不会转型成为社会企业,或者在这一领域有所建树,我们拭目以待。

  直销日趋主流化

  主流社会认可直销企业

  3月29日,NU SKIN大中华协同事务区副总裁暨华西及华北总裁郑重出席了第三届中国三亚海棠湾A8论坛,并与谷歌,利乐,三星,诺基亚等著名企业的高层同台对话,就新型城镇化带来的市场机遇,合规经营与可持续发展畅所欲言。

  而颇令业界关注的一个场景是,同台对话的嘉宾中,还有安利中国公共事务副总监杜明明。

  如新、安利联袂出席“最佳在华外资企业发展高峰论坛”,与其他国际知名企业同台对话,在一定程度上可以视为主流社会对直销的逐渐认可。

  然而,正所谓“酒香也怕巷子深”,活动现场还是出现了这样戏剧化的一幕,当郑重介绍完如新的“绿色总部”后,诺基亚高管抽到一个问题“向如新提一个建议”,这位美丽的女士来了句:“您说的内容相信对于品牌能带来很好的影响力,可惜这些我们都不知道。”

  也许“我们都不知道”的,还有最近发生的一系列事情:

  3月23日-25日,安利公司总裁德·狄维士应邀出席了在钓鱼台国宾馆举行的中国发展高层论坛,并在论坛上发表演讲。

  中国发展高层论坛是经国务院批准,由国务院发展研究中心主办的“2013年会”。本届论坛的主题为“中国:改革开放与全面建成小康社会”。中共中央政治局常委、国家副总理张高丽、中央财经领导小组办公室主任兼发改委副主任刘鹤、美国前国务卿亨利·基辛格(Henry Kissinger),诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡内曼(Daniel Kahneman)、国务院发展研究中心研究员吴敬琏等领导和学者出席了本次论坛,围绕全面建成小康社会的目标与政策、财税体制改革、对外开放新格局、城镇化战略等重要议题开展全方位、深层次讨论。西门子、联合利华、ABB、安利等几十家世界知名企业的CEO也参加了此次论坛,并就中国经济增长展望、城镇化等话题发表了主题演讲。

  而这也是德·狄维士第五次出席中国发展高层论坛。

  够高端吧?但这还不是最高端的。

  3月22日,国家主席习近平启动了他履新后的第一次出访。在前往俄罗斯的队伍中,同样有两家直销企业代表,一个是隆力奇生物科技股份有限公司董事长兼总裁徐之伟,另一个是科创集团董事长何俊明。隆力奇作为直销企业自不待言,而科创集团则在去年成立科创中衡,切入直销市场,并邀请了业界知名经理人阳林峰和钟辉等担纲直销版块业务,目前正紧锣密鼓地申请直销牌照。

  而在早前结束的全国“两会”上,也能看到不少直销企业家的身影。安利大中华区总裁颜志荣向“两会”建言,期盼政府相关主管部门在未来能关注直销群体的民生问题,切实减轻直销人员税收负担。而无限极董事长李惠森则鼓励建立家族企业可持续发展的分享平台。

  此外,在各省市召开的“两会”上,众多直销企业家也积极建言献策,富迪董事长陈怀德的“两会”发言,引起了政府重视,《广州日报》两会专版对此进行了分析与报道。而绿之韵董事长胡国安提交的有关防治大气污染的提案,因为紧扣当前社会热点,受到多家媒体的广泛关注。

  直销被接纳的背后

  若干年前,主流社会对直销往往视而不见,甚至避之唯恐不及,直销行业一直遭受偏见。而现在,直销企业频繁出现在各种高端的场合,这与直销行业内外环境的改变以及自身的努力密不可分。

  2005年12月1日开始施行的《直销管理条例》,使中国的直销行业逐步得到净化,虽然非法传销行为依然存在,但是主流直销企业越来越意识到规范运作的重要性。而对于直销行业中最重要因素——人的规范管理,成为直销企业的重中之重,直销职业经理人的成熟、优秀管理人才的引进,再加上直销企业家自身的成熟,让主流直销企业逐步走上规范化运作,并导致企业文化日趋与社会主流文化融合,步入社会主流也就顺理成章。

  除了合规守法,踏实做事的态度也让民众对直销行业形象有了改观。根据《2012中国直销行业公众形象舆情报告》,2004年-2011年13家内资获牌直销企业的发展速度整体偏向稳扎稳打,低调进步,其中11家是以“慢”或“快慢交替”的速度前进。上述舆情报告显示,北京、上海、广州地区的消费者对于直销行业的印象均有明显提升,其中北京地区的比例最高,达到65%,量变终将引起质变,随着这一比例的不断上升,直销必将在主流社会得到越来越多的认可。

  取之于民,用之于民,将获得的财富回馈社会,帮助弱势群体一直是直销行业念念不忘的初衷。在大多数直销企业的官方网站,都会设有专门的公益板块,里面有对企业如何承担社会责任的详细介绍,而见诸媒体的报道也比比皆是。太阳神经销商为贫困学校捐赠快乐校车,富迪1500万捐建越秀区东山福利院,如新集团出资400万设立小额信贷基金,专门向汶川地震中的灾民发放,帮助他们创业、重建家园。正是靠着这点,直销行业稳扎稳打,以德服人,一步一个脚印,赢得公信力,创造影响力。

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