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品牌策划把握行业特性才能服务营销

博锐管理在线 2013年5月10日 作者:张学之

文章关键词: 品牌策划   行业特性   营销  
     晚上详细解读了鹰卫浴在2007年后的市场策略及媒体设计传播的操作文件,对这家广告公司的专业性非常佩服。相比较接触到的服务卫浴行业的营销策略公司,要严谨很多,专业化程度也很高。可惜的是和多数营销策略机构面临同样的困局,就是行业积累不够,对行业特性的了解还是不够深入,所以效果打了折扣。

  研究博洛尼做的营销策略规划,个人的观点是博洛尼太偏重于传播,注重了传播,而忽视了传播的信息合理性。毕竟是做橱柜的,知名度有了,动辄几万的产品,没有核心价值的提炼,“非浪漫,不厨房”与消费者购买橱柜的黄金认知区相差太远。耐用品,品质、款式、设计、专业、性价比等,浪漫要表达什么呢?

  有不少人士认为营销的最高境界是营销生活方式,但我认为所谓的生活方式必须要与产品的特性有直接的关联。而且生活方式的理解各不同,对很多人来说,吃得好,住的舒服就是一种追求的生活方式,但吃得好、住得舒服最终还是要具体到产品的功能、品质的体验上来。否则,一个马桶、一屋子的瓷砖能代表怎样的生活方式呢?

  以最能代表生活方式的高端汽车品牌为例,宝马诉求驾驶之悦,奔驰诉求乘坐的尊贵,虽貌似诉求点在“生活方式上”,但这与产品本身与消费者的使用直接相关,属于消费者认知的“黄金价值区”,而橱柜与浪漫的确太牵强了,倒不如威法,直接把西门子嫁接过来,立马就身价倍增,一跃成为高端橱柜品牌了。

  传播的目的在于消费者的认知,记忆,最终产生购买的可能性。所以,貌似传播的重点在博起注意,事实上,仅仅有受众还不够,还要有有效的受众关注,并且能在受众的心智中建立足够深入的“记忆点”,欧派的牛在于通过一句通俗好记的广告语让消费者产生了品牌记忆,通过视觉传播其核心产品。通过长期的传播,欧派成了优质橱柜的代表,甚至在不少地区出现了这样一种现象:不管有钱还是没钱的消费者,只要买橱柜,都会去欧派看看,哪怕不买欧派,也会作为一个选择橱柜的参考标准。

   为什么很多大的营销策略公司和其它大行业的高级经理人在小行业、中小企业(相比与汽车、家电,家居企业都比较小)栽跟头?因为这些企业都面临着共同的困难,他们不仅仅是品牌问题,而是营销问题,基础薄弱,缺乏品牌的执行落地;其次,缺乏必要的传播能力,大量的品牌包装不仅帮不上企业,而且有可能消耗掉企业的元气。



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作者 张学之 的介绍:
张学之;家居营销策划专家,专注于家居行业10余年;曾先后担任行业知名品牌的销售及市场负责人,现担任广州贵仁相助营销顾问机构副总经理;曾先后策划、运营过尚高卫浴、九牧厨卫、金牌卫浴等等,有着深厚的理论功底和实践经验。现研究方向:营销升级、转型;品牌活化(老化品牌的活化及流程再造)。个人邮箱:609162505@qq.com。 ……
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